Bujáki Zsolt, a Porsche Hungaria április elsején kinevezett kommunikációs igazgató két évtized alatt a cég minden területét jól megismerte. Olyan vállalat építésében vesz részt, ahol rang és megtiszteltetés dolgozni; saját területén transzparens kommunikációra törekszik. Bár az autópiac az elmúlt két évtizedben többször került hullámvasútra, és jelenleg a pandémia is erősen sújtja, a Porsche Hungariának ma sincs oka panaszra. A Volkswagen konszern márkái erősek, a Way to Zero programmal pedig hosszú távú elköteleződést vállalt a fenntarthatóság területén.
Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg nyomtatásban.
Közel két évtizedet töltöttél a cégnél, korábban több területen is megfordultál itt, voltál a szerviz/alkatrész és a Weltauto terület marketingese, a leghosszabb ideig pedig a haszonjárművek üzletágának marketingvezetőjeként dolgoztál. A vállalatot és a termékeit nyilván jól ismered, de milyen rálátásod volt a cég külső és belső kommunikációs tevékenységére?
Az szoktam mondani, hogy az én vércsoportom már elég rég Pantone 534 (VW Blue), így sok mindent láttam és megéltem a cégen belül. Szerencsésnek mondom magam, hiszen a Porsche Hungaria legendás korszakában csatlakoztam, nagyon komoly szakmai közegbe kerültem 2002 áprilisában. Kezdetben a Volkswagen Haszonjárművek kommunikációját, majd a 2008-as válságtól a Weltautót (később Das WeltAuto) és egy rövid ideig a szervizértékesítés marketingfeladatait is vittem párhuzamosan. A Haszonjárművek márka hozta a nemzetközi sztenderdeken alapuló klasszikus márkamunkát, míg az elmúlt években a Das WeltAuto esetében már önálló hazai irányokat, PR-stratégiát tudtunk meghatározni és sikeresen végigvinni a teljes kommunikáción.
A márka- és a vállalati kommunikáció a kezdetek óta szétválik a PoHu-n belül, az előbbit decentralizáltan az egyes márkák végzik, míg az utóbbi a cég kommunikációs igazgatóságának a feladata. A dr. Vérten Sándor vezette korábbi igazgatóság munkáját jól ismertem, számos közös projektünk volt az elmúlt évtizedekben; kitűnő a kapcsolatom Sándorral, akire szakmai mentoromként is tekintek. Számomra ezért is nagyon megtisztelő és kiemelkedő ez a mostani felkérés, dr. Vérten neve ugyanis összeforrt az elmúlt két és fél évtizedben a Porsche Hungaria kommunikációjával.
A jelenlegi kihívás sem csekély, hiszen a cég az első harminc évét ünnepelve megfogalmazta az új korszak alapjait. Modern, dinamikus, a piaci súlyának megfelelő presztízsű, széles körben elismert céget szeretnénk formálni, ahol továbbra is rang és megtiszteltetés dolgozni. Az ügyfelek, az autósszakma és az újságírók felé is transzparens kommunikációra törekszünk, kihasználva a digitális világ adta lehetőségeket, előnyöket.
Feladataim közé tartozik mostantól a cég teljes külső és belső vállalati kommunikációjának napi szintű üzemeltetése, illetve média- és PR-támogatás nyújtása a márkáknak. Kiemelt fókusz a márkakereskedői hálózat kommunikációs tevékenységének támogatása, és a céges rendezvények szervezése is.
A 2008–2009-es válság nagyon keményen sújtotta a magyar autópiacot. A következő évtized közepére normalizálódott a helyzet, ám a 2020 márciusában bekövetkezett Covid-válság ismét megviselte a piacot. Milyen állapotban van most a Porsche Hungaria korábbi saját magához, illetve a piac egészéhez képest?
Komoly hullámvasúton vagyunk az elmúlt közel két évtizedben, és ahogy a pandémia hatásait nézem, most sem egyszerű a helyzet. A 2008–2009-es válság dinamikájában volt teljesen más, mint a mostani. Minden komolyabb bezuhanás után érdemes megállni és elemezni a valódi okokat, befelé figyelni a saját rendszerünkre. Mi történik valójában a termékeinkkel, a folyamatainkkal, a szolgáltatásainkkal? Azt látjuk, hogy a termékfejlesztésben és a szolgáltatások tekintetében mindig is élen járt a Volkswagen-konszern. Felismerte a fogyasztói változásokat, jól reagált a digitális kihívásokra, vagy akár egy dízelgate botrány kapcsán is levonta a megfelelő tanulságokat.
Visszatérve a napi piaci számokhoz, nincs okunk panaszra, „jól vagyunk”, az idei első negyedév a várakozásoknak megfelelő eredményeket hozott. Márciusban azonban a szalonforgalom visszaesett a lezárások következtében, ennek biztosan lesz egy kisebb hatása a Q2-es adatokra. Közép- és hosszú távon optimista vagyok, fekete öves oltáspártiként hiszem, hogy hamarosan az ország újra eléri az üzemi hőmérsékletet, és a gazdaság élénkülésével az autószektor is visszatér a korábbi szintekre.
Mennyire válságállóak az általatok forgalmazott márkák? Mekkora különbség van az egyes márkák, illetve szegmensek között?
Szerintem egy olyan cégnek, amelynek a termékportfóliója ilyen széles, és amely országos lefedettségű szervizhálózatot üzemeltet, nem kell nagyon aggódnia. Szinte minden társadalmi réteg számára (magánszemélyek, cégek, flottás partnerek, állami szektor) van releváns autónk a haszonjárművektől kezdve a prémium szegmensig vagy akár a biztos múlttal rendelkező használt autókig. Autós kommunikációs szakemberként azt látom, van bőven mozgásterük a márkáknak az egyes modellek között, ki-ki saját stratégiája szerint használja a marketingkommunikációs mixeket. Persze az átlagból is ki tud lépni néhány tökéletes pozicionálású modell, mint például a Volkswagen Arteon Shooting Brake modellje vagy az Év Autója versenyen dobogós, alig hároméves múlttal rendelkező Cupra márka Formentor modellje.
Feladataid közé tartozik a márkakereskedői hálózat kommunikációjának támogatása is. Hogyan vészelték át a márkakereskedőitek az elmúlt hónapokat, és miben, hogyan kell őket támogatni?
A márkakereskedések a legfontosabb partnereink. Elemi érdekünk a támogatásuk a viharos időkben is, így marketing- és PR-támogatást kaptak és kapnak megfelelő célprogramok esetében. Lényeges hangsúlyt helyezünk a hálózat képzésére is a kommunikáció terén, ezért pár éve elkezdődött a kereskedők marketinges, digitálismédia-képzése. Örömmel tapasztaltam, hogy ezek az oktatások nagyon népszerűek kereskedőink körében.
Autóipari forradalom zajlik a szemünk előtt, a vásárlók figyelme egyre inkább a hibrid és az elektromos modellek felé fordul. Milyen esélyei vannak a VW-csoport márkáinak az átalakuló piacon a gőzerővel fejlesztő versenytársakkal szemben? Számoltok hosszú távon a dízel- és a benzines motorokkal?
Az előbb említettem, hogy a válságok idején stratégiában, iránymutatásban nagyon jól reagált a konszern. A Way to Zero elkötelezettség révén is látszik a hitvallás a karbonsemleges vállalati kultúra felé. A 2050-ig megfogalmazott cél talán az eddigi legnagyobb kihívás a mobilitás történetében: nagyon mély felelősséget vállalunk a globális szén-dioxid-kibocsátásban való részvételünkért.
A mobilitás jövője hosszú távon károsanyagkibocsátás-mentes kell hogy legyen, ez nem is lehet kérdés. Nemcsak autófanatikusoknak, hanem mindenkinek. Az ide vezető úton azonban olyan sokoldalú hajtástechnológiára van szükség, amely nagyobb teljesítmény mellett kevesebb fogyasztással jár. Talán ez a legjobb bizonyíték arra, hogy a maga módján mindenki változtathat.
Jelenleg forradalmi változások zajlanak a konszern életében. A Bogár és a Golf után a harmadik mérföldkő a cég történelmében az ID család, amely elköteleződést jelent az elektromobilitás iránt. Annak érdekében, hogy az elektromobilitást ne csak mindenki számára elérhetővé, de fenntarthatóvá is tegyük, olyan rendszert kellett kifejlesztenünk, amely optimálisan használja ki ennek a technológiának az előnyeit: ez lett a modulrendszerű elektromos hajtáskoncepció (MEB). A MEB egy egységes, racionálisan, jól átgondolt járműplatform, ami kifejezetten elektromos járművekhez készült. Az alapoktól újragondolva teszi a gyártást hatékonyabbá, valamint vonzó árazásra ad lehetőséget, mivel tökéletes alapot nyújt minden konszernmodell esetén az extra helykínálat, a kényelem és a hatótávolság tekintetében – a városi járművektől kezdve a kisteherautókig.
A dízel- és a benzines autók jelenleg a volumennek még nagyon nagy hányadát teszik ki. Azt gondolom, amíg az elektromobilitás környezeti, infrastrukturális adottságai nem fejlődnek azonos tempóban a technológiával, addig továbbra is várható a hagyományos meghajtások jelenléte – szerintem ebben az évtizedben biztosan.
Minden tankönyv az írja, hogy válság idején többet kell kommunikálni, és mégis szinte mindenki a marketing- és kommunikációs költségeit vágja vissza. Nálatok hogyan alakul most a kommunikációs büdzsé? Milyen médiacsatornákat és marketingeszközöket használtok a legintenzívebben?
Igen, ezt a tankönyvi utalást nagyon sokszor hallottam már! De melyik tankönyv írja le például azt, hogyan reagálj egy világméretű pandémiára, hogyan alakítsd át három hét alatt a struktúrádat egy országos leállás közepette, mint ahogy például 2020 márciusában kellett. Szerintem itt lép elő és válik rövid időn belül döntővé egy cég életében az a fajta vezetői képesség, topmenedzseri attitűd, hogy valaki rugalmasan, kreatívan reagál a helyzetre, felméri és átlátja akár a káoszt is, majd átszervezéseivel, döntéseivel valós megoldásokat hoz.
Nem népszerű szerep a válságmenedzselés, de aki ezt topszinten végzi, hihetetlen előnyökhöz juttathatja a cégét. Ennek a folyamatnak vannak akár átmeneti és végleges áldozatai is. Ilyen például klasszikus értelemben a marketing budget. Tavaly tavasszal volt egy kézifékes megállás, a márkák nem hirdettek, hiszen az autóipari leállások miatt bizonytalanná vált minden. Ma azt látom, sokkal inkább kimozogjuk okos kormánymozdulatokkal a második és a harmadik hullám okozta nehézségeket, mint hogy ösztönből a fékre lépnénk. Ez tudatos döntés, hiszen jól látszik, a lakosság továbbra is fogyaszt médiát, sőt bizonyos felületeken a home office miatt jelentősen nagyobb eléréseink vannak. Továbbra is erős a jelenlétünk a tévé- és az online piacon, és örömmel látom, hogy a kollégák előszeretettel használják a remarketing és a programmatic adta digitális előnyöket is.
Én magam többször kiejtettem most a válság szót, de ti válságosnak tekintitek egyáltalán a mostani helyzetet? Hogyan alakulhat üzletileg a cég 2021-es éve, és középtávon mi a víziótok?
Igen, az előbb említettek miatt kijelenthetjük: a 2020-as és a 2021-es év worldwide válságként vonul majd be mind gazdasági, mind pedig egyéni-társadalmi szempontok alapján a történelemkönyvekbe. Optimistán ismét visszakanyarodok oda, ha az ország felelősen eléri a nyári időszakra az átoltottság szükséges mértékét, akkor két-három éven belül visszatérhetünk a 2019-es gazdasági szintre. Ami a Porsche Hungariát illeti, erős szakmai alapjaink vannak, stabil tulajdonos áll mögöttünk, jól reagáltunk a Covid-helyzetre, nem félek az előttünk lévő időszaktól.
