Írásomat globális perspektívába helyezve indítom, és később kiegészítem a Magyarországon 2018-ban tapasztalható employer branding jelenségekkel, melyekkel tanácsadói munkám során rendszeresen találkozom. Célom átfogó pillanatkép nyújtása és az elgondolkoztatás, hogy vállalati döntéshozóként vagy éppen employer branding specialistaként merre is tartunk, megfelelő-e az irány, amit képviselünk.
Az employer branding annak ellenére, hogy fiatal szakterület és mostanában felkapott kifejezés, várhatóan hosszú távon a vállalati stratégia nélkülözhetetlen részévé válik. Ugyanakkor egyre több vállalat a munkáltatói márkaépítés segítségével gondolja megoldani a munkaerőhiány feszegető problémáját, amelyet az employer branding ugyan enyhíthet, de orvosolni csak korlátozottan tud, hiszen ha jól csinálják, akkor hosszú távú stratégiai építkezést és nem ad hoc külső kampányokat feltételez.
A Universum Employer Branding Now 2018 elnevezésű, 41 országot és 36 iparágat felölelő felmérése több globális trendre is kitér, melyek a magyar munkáltatói márkaépítési tendenciákban is itt-ott tetten érhetőek. A következőkben érintenék néhány érdekesebb megállapítást a tanulmányból.
Act global, be local!
Az mindenképpen megfigyelhető, hogy az egységes és globális munkáltatói márkák építése eltolódik a lokális megközelítés irányába, ami nagyban segíti a pontosabb célzást, a finomhangolást a kommunikációban a különböző munkavállalói célcsoportok felé, illetve a helyben történő elkötelezést. A „személyre szabott” célcsoportüzenetek célba juttatását nagyban támogatják a helyben kinyerhető és elérhető adatok (recruitment analytics), melyek jelentősége a HR-ben is egyre meghatározóbb. Ez a globális-lokális „egyensúlyozás” jelentős kihívások elé állítja a globális vállalatok felvilágosult részét.
A videó mindent visz
A másik fontos globális trendforduló a munkáltatói tartalomgenerálással kapcsolatosan figyelhető meg, a Z generáció tagjai ugyanis a saját kollégáik által előállított képi tartalmakat fogyasztják előszeretettel, és nem a corporate-tartalmakat tartják a leghitelesebb forrásnak. Általános tanácsadói tapasztalatom, hogy az elkötelezést és az általános bizalmat saját dolgozói tartalmakkal sokkal jobban lehet növelni szinte minden korosztály esetében. A Z generációnál a social media fogyasztási szokások változása érhető tetten, hiszen tagjainak önbevallása alapján 50 százalékuk nem tudja elképzelni az életét a YouTube nélkül. Egyértelműen a rövid képi, videós tartalmakat preferálják, de a belső dolgozói kompakt történetek is népszerűek. Érdemes ezért a kollégákat még inkább bevonni például instant, színes-szagos, spontán, Snapchat-szerű, 20 másodperces képi tartalmak előállításába, melyeket maguk „gyártanak”. A lényeg, hogy a munkavállalói élmény és a munkáltatói márkaüzenetek mindinkább fedésben legyenek.
Mesterséges intelligencia és minden, ami digital
A mesterséges intelligencia a toborzás területére is kezd beszivárogni, de a vállalatok körében még jelentős a bizonytalanság a használatát illetően. Az bizonyos, hogy a kiválasztás során a cultural fit vonatkozásában nagy szerepe lesz. A kiválasztásban a videóinterjúknak és a VR-alkalmazásoknak is nő a használata. IT- és digital vonalon nemzetközi tendencia és nem feltétlenül csak magyar sajátosság, hogy a felsőoktatás nem tud annyi szakembert képezni, amennyire szükség lenne. A mennyiségi hiányhoz ráadásul időbeli lemaradás is párosul, ami a digitális technológia gyors fejlődésére vezethető vissza. A legnagyobb munkaerő-szűkösség ebből kifolyólag globálisan az IT- és digital területeken tapasztalható. Érthető módon a technológiaintenzív iparágakban (például telekommunikáció, szoftverfejlesztés) a leginkább prioritás az employer branding, ezen szektorok költenek legtöbbet a területre, és jelentősen eltérő EVP-jellemzőkkel operálnak, mivel náluk a legerősebb a verseny a szakértőkért, specialistákért.
Employer branding célok
A nemzetközi felmérés az employer branding céljára is rákérdezett: továbbra is a brandismertség növelése az elsődleges cél, melyet a vállalatot mint munkáltatót jellemző megkülönböztető erősségek kiemelése követ. Egy, az Employer Branding Award megbízásából a BrandExcellence program kutatói és a Bindermann munkatársai által készített, magyarországi munkáltatók körében végzett tavaly év végi kutatás némileg eltérő megállapításokra jutott: a hazai döntéshozók számára a munkaerő megtartása (91 százalék) és a tehetségek bevonzása (88 százalék) a legfontosabb cél, melyeket a fluktuáció csökkentése (83 százalék) és az egyetemisták bevonzása (78 százalék) követ. Így világosan látszik, hogy Magyarországon jelenleg a munkatársak elkötelezése és megtartása a leglényegesebb szempont.
A social media továbbra is verhetetlen
A HR-marketing csatornahasználatát illetően globális és hazai szinten is a social media és a különböző jól célzott digitális hirdetések állnak a fókuszban. A nemzetközi felmérésben dobogós helyen szerepelnek a videós tartalmak, illetve a karrieroldalak is. A hazai kutatás rangsorában a belső ajánlási csatorna foglalja el az első helyet, melyet a közösségi média és a belső kommunikációs megoldások követnek. Az mindenképpen látszik, hogy sem globálisan, sem Magyarországon nem preferált az ATL-eszközök alkalmazása a munkáltatói márkaépítésben. Egyelőre. A fentiek tükrében nem csoda, hogy a social media és digitális költések nemcsak a fogyasztói, hanem a munkáltatói márka vonatkozásában is kiemelkedőek.
Helló, Magyarország! Az új toborzás a megtartás
A hazai piacot tekintve egyre inkább kijelenthető, hogy az új toborzás a megtartás, a itthoni munkaerőpiac ugyanis korlátjainak határához ért. Egyre több vállalat ismeri ezt fel szerencsére, és fordít egyre nagyobb figyelmet arra, hogy munkatársaik valóban szeressenek bejárni a munkahelyükre. Ez az örömteli folyamat pár éve indult el a technológiai cégeknél, és ma már mind több hazai iparágat érint. A megtartásban egyre nagyobb szerep jut a munkavállalói élményeknek, az első munkanapnak, az onboardingnak, a betanításnak, a rugalmas munkavégzési formáknak, a béren felüli juttatásoknak, a munkakörnyezet kialakításának, a kihívást jelentő feladatoknak, illetve a munkahelyi közösségnek. A jelöltélmény (a betöltetlen pozíciókra jelentkező álláskeresők benyomása/tapasztalata a toborzás és a kiválasztás során) sem elhanyagolható ugyanakkor, hiszen nagyon nem mindegy, hogy milyen érzésekkel érkezik a jelölt az interjúra, milyen az interjúvezetés, milyen benyomásokkal távozik az álláskereső az interjúról, hogyan kommunikálnak vele a folyamat során, kap-e visszajelzést, és ha igen, mikor, és a sort még folytathatnánk. A vállalatok többségénél lenne még tér a fejlődésre.
Min múlik az elkötelezés, a megtartás?
A megfelelő elköteleződés nagyon sok dolog együtthatásán múlik. Például a vállalati kultúrán, a vezetés minőségén, a közvetlen felettessel való kapcsolaton, a munkahelyi légkörön, a közösségen/csapaton, a kihívást jelentő vagy nem jelentő munkafeladatokon, a hatáskörön (az önálló mozgástér nagyságán), a munkaeszközökön, a munkakörülményeken (például irodakialakítás, munkaergonómia), a munka és a magánélet egyensúlyán, a szociális érzékenységen, a rugalmas munkavégzési lehetőségeken (távmunka, rugalmas munkaidő stb.), a szakmai fejlődési és karrierlehetőségeken, a munkáltatói márkán és annak hitelességén, a belőle levezethető élményeken, a fizetésen, a béren kívüli juttatásokon és az erkölcsi elismerésen.
Érzelmi elkötelezés és cultural fit
Az átalakulások és az állandó változások időszakában a vállalati kultúra fontos igazodási pont, hiszen például amikor sokan keresnek IT-programozókat, mérnököket vagy akár sori munkásokat, melegen ajánlott az értékajánlatban egyértelműen pozicionálni és különbözni. És nem feltétlenül a bónuszprogrammal, még magasabb fizetésekkel, mert ezek a mai világban már helyettesíthető elemek. Hosszú távon identifikációnövelő platformok megteremtése és a munkáltatóhoz való érzelmi kötődés létrehozása a célravezető. Javasolt, hogy a vállalatok már idejekorán kidolgozzák a cultural fit jellemzőit, és egyértelművé tegyék a kommunikációban, milyen típusú munkatársak illenek be a szervezetbe, kik azok, akik a vállalati kultúrát tovább tudják vinni, hitelesen tudják képviselni. Összefoglalva tehát a munkavállalói élmény és az érzelmi kötés nagyon fontos elemévé vált az elkötelezésnek.
Kulcs: vezetői példamutatás
Az is látszik, hogy a (felső- és közép)vezetőknek hatalmas a szerepük a munkáltatói márkaépítésben, a vállalati kultúra alakításában, amire hazánkban az esetek többségében nincsenek felkészítve. Véleményem szerint éppen ezért a jövőben jelentősebb szerep fog jutni a vezetőfejlesztésnek és a középvezetői réteg folyamatos támogatásának soft területeken. Általában nem vállalatot, hanem vezetőt hagynak ott, ami nem véletlen.
Mennyibe is kerül?
A munkáltatói márkaépítés, ha profin csinálják, sokba kerül. Tavalyi felmérésünkből az derült ki, hogy a legnagyobb kihívást továbbra is a megfelelő anyagi források megteremtése jelenti. Ennek ellenére a hazánkban az employer brandinggel tudatosan foglalkozó, legalább ötven főt foglalkoztató vállalatok 40 százaléka növeli, 44 százaléka pedig szinten tartja a munkáltatói márkaépítésre szánt költését az elkövetkezendő években. Mindez bizakodásra adhat okot. Az is látszik ugyanakkor, hogy kisebb cégek is ügyesen alkalmaznak egyszerűbb és olcsóbb eszközöket a tudatosításra. Sok esetben az is nagy eredmény, ha a munkatársaknak be tudják mutatni, hogy mennyi mindent tesz a cégvezetés, a HR értük, a jobb közérzetükért, hogy a munka tudatos, átgondolt koncepció mentén zajlik, és hogy ezek az intézkedések a munkaerőpiacon nem magától értetődőek. A megértés, a tudatosítás segíti az elköteleződést. Előfordult olyan extrém eset is, hogy a „kérlek”, „köszönöm”, „jó reggelt” szavak alkalmazása jelentősen javította a munkahelyi légkört. Az employer branding tehát már nem csupán a nagyvállalatok privilégiuma és nem feltétlenül anyagi kérdés.
A 45+ bevonása
Végezetül a nagy munkaerőhiány enyhítésére megoldást jelenhet a 45 év felettiek még aktívabb bevonása a munka világába. Sokan önhibájukon kívül veszítették el állásukat, és akár évekbe is telhet, míg visszakerülhetnek egy megfelelő munkahelyre. Előfordul, hogy évtizedeket töltöttek egy munkahelyen, és váratlanul szűnik meg az állásuk. Egyre több vállalat jön rá, hogy rendelkezésre áll ez a tettre kész, dolgozni tudó és akaró idősebb munkavállalói korosztály, amelyet eddig elhanyagoltak. Kezdenek rájönni, hogy a szenioritás érték, tapasztalat, amelyet jól lehet hasznosítani az értékteremtésben. Például a Restart-Up elnevezésű kezdeményezés ebben próbál segíteni szenior munkanélkülieknek.
Az eddigiekben áttekintettem a legfontosabb nemzetközi és magyar trendeket, hogy ezzel is segítsem az eligazodást az employer branding egyre komplexebb világában. Szerencsére egyértelmű a fejlődés a téren, hogy a hazai HR- és vállalati kommunikációs területek felismerték, ha sikert akarnak elérni a munkáltatói márkaépítésben, akkor együtt kell működniük. Mégpedig szorosan és rendszeresen. Eközben a HR fokozatosan megtanulja, hogyan kell kommunikálnia, „eladnia” a teljesítményét, aktivitásait a vállalaton belül és kívül egyaránt. Ezt kommunikáció nélkül egyszerűen nem tudja megoldani. Az a HR- vagy vállalati kommunikáció pedig, amelyik tudatosan vezérli és építi a munkáltatói márkát, óhatatlanul stratégiai szintre kerül a vállalaton belül.
Kádár Balázs csaknem tizenhét évet dolgozott regionális és multinacionális közepes és nagyvállalati környezetben közép- és felső vezetőként. Különféle vezetői pozíciókat töltött be számos iparágban nemzetközi vállalatoknál. Jelentős tapasztalattal rendelkezik az employer branding, a HR-marketing, a HR-stratégia, a belső kommunikáció, a fogyasztói márkaépítés, a PR- és integrált marketingkampányok területén. A Bindermann – The Employer Branding Company executive partnereként szenior szakértői csapatával meghatározó vállalatok munkáltatói márkaépítését, belső kommunikációs és HR-marketing-tevékenységét támogatja. Business & life coachként az elmúlt öt évben felső vezetőket kísért önismereti munkájukban. A Magyar PR Szövetség elnökségi tagja, az MPRSZ employer branding tagozatának alapítója és vezetője, az Employer Branding.
Szerző: Kádár Balázs managing partner, Bindermann – The Employer Branding Company
E-mail: balazs.kadar@bindermann.com
A cikk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.
