Egyre inkább foglalkoztat minket az egészségünk, amelynek elsősorban a táplálkozásban látjuk a gyökerét. A Nielsen felmérése alapján a fogyasztók több mint fele figyel az egészséges élelmiszer-összetevőkre vásárlás során, melyek prioritást élveznek a választásnál.

Magyarországon 2017-ben az adósságot és a biztos munkahelyet is lekörözve az egészség miatti félelmek álltak az első helyen a vezető aggodalmakat tekintve. Nem véletlenül. Az elhízás, amely jelentős egészségügyi kockázatokat rejt, világszerte egyre nagyobb méreteket ölt. Jóllehet a közép-európai régióban még mindig nem olyan magas az elhízottak száma, mint Nyugat-Európában, a megelőzés igényének mértéke így is kimagasló, ami leképeződik az egészséges termékek iránti egyre növekvő keresletben. Mindez természetesen kifejezetten nagy lehetőséget tartogat a gyártók és a kereskedők számára.

A Nielsen globális kutatása szerint Közép-Európában az emberek mintegy hattizede elhízott, de a lakosságnak mindössze a fele gondolja azt, hogy valójában túlsúlyos. Az is kiderül a vizsgálatból, hogy az embereknek csak 45 százaléka törekszik arra, hogy lefogyjon valamennyit. Az üzenet tehát világos – az, hogy felhívjuk a problémára a figyelmet, és tegyünk is ellene, régiónk egyik legfőbb kihívása. Magyarországon az arányok valamelyest eltérnek: a WHO adatai szerint a hazai lakosság közel kétharmada túlsúlyos, miközben a Nielsen kutatása szerint a magyarok csupán fele, megközelítőleg ötmillió fő véli úgy, hogy súlyproblémái vannak. Ennek az ötmilliós populációnak a négyötöde aktívan dolgozik azon, hogy ledolgozza a súlyfeleslegét.

Ahogy egyre több ember döbben rá, milyen hatásai is vannak az elhízásnak – mint ahogy ez Nyugat-Európában is történt –, úgy változnak meg a vásárlási szokásaik, az elvárásaik és a választásaik. Az egészség divatja beköszöntött, és hosszú távon átalakíthatja piacainkat.

Inkább az étkezésre figyelünk, mint a mozgásra

Az elhízás veszélyeinek tudatosulása és tudatosítása cselekvésre ösztönzi a fogyasztókat – a legtöbb esetben vásárlási és napi étkezései szokásaikon változtatnak. Az egészséges fogyasztásra három szorosan összefüggő tényező motiválja az embereket: egyrészt a vágy, hogy egészségesebbek legyenek, másrészt a környezettudatos életmód, ezek mellett pedig a szépségérzetet is erősíti, ha az egészséges ételeket előtérbe helyezik.

A fogyasztók előnyben részesítik az étkezés útján elért egészséget a mozgáshoz képest. A Nielsen felmérése szerint globálisan az emberek 72 százaléka próbál testedzés révén fogyni, míg táplálkozási szokásaik változtatására háromnegyedük hajlandó, utóbbi arány Közép- és Kelet-Európában 80 százalék fölött jár. A különbség Magyarországon még szembetűnőbb: a lakosság 84 százaléka szerint az étkezés a leghatékonyabb megoldás, míg csupán 63 százaléka veszi rá magát a mozgásra az egészséges életmód érdekében.

A Nielsen globális felmérése szerint tíz megkérdettből mintegy hét nyilatkozott úgy, hogy 2018-ban előtérbe akarja helyezni az egészséges, tudatos vásárlást. A legtöbben hosszú távon azért akarnak lefogyni, hogy megelőzzék az elhízással fellépő egészségügyi problémákat. Elmondható, hogy ha az elhízottság, a diabétesz vagy a magas koleszterinszint elkerülése a cél, akkor hajlandók vagyunk változtatni bevásárlási szokásainkon.

Mentes legyen minden károstól

A fogyasztókat az érdekli leginkább, hogy milyen káros anyag nincs az élelmiszerekben. A Nielsen felméréséből kiderül, hogy az emberek több mint kétharmada átböngészi a csomagoláson az összetevőket és a tápértéktáblázatot. Bár ez az arány még alacsonyabb, mint Nyugaton, azért látszik, hogy az összetétel átláthatósága fontos a fogyasztóknak. A kelet-európai vásárlók közel 70 százaléka hajlandó többet fizetni egy-egy termékért, amennyiben az kevesebbet tartalmaz a nem kívánt összetevőkből, és tízből nyolcan, ha tehetik, helyi, organikus alternatívát választanak. A lakosság több mint 70 százaléka társít pozitív érzéseket azokhoz a cégekhez, amelyek transzparensek a termékeik származásával és készítési körülményeivel kapcsolatosan.

A bizonyos káros anyagoktól mentes termékek újradefiniálják a kategóriákat, a tejtermékektől kezdve a friss árukig. A tejtermékek esetében a „mentes” címkével ellátott árucikkek tudhatják magukénak a piac egynegyedét, a friss áruk (zöldség, gyümölcs, hús) esetén pedig egyharmadát. A fogyasztók mintegy kétharmada voksol az alacsony zsír- és cukortartalmú élelmiszerekre, tízből hatan pedig a friss és természetes hozzávalókat és ételeket teszik a kosarukba.

Az is kiderült, hogy a vásárlók leginkább egy összetevő túlzott fogyasztására figyelnek, ez pedig a cukor. A megkérdezettek egyötöde mondta azt, hogy már kifejezetten tudatosan csökkenti a cukor bevitelét, minden második válaszadó pedig azt tervezi, hogy idén kevesebb cukrot fog enni, és több olyan árucikket vesz majd, amely nem tartalmaz hozzáadott cukrot. Az is számít azonban, hogy mivel helyettesítik a cukrot: mind a kalóriamentes, mind a természetes édesítőszerekkel készült termékek eladásai szignifikánsan, 16 százalékkal növekedtek a tavalyi év során.

Hangsúly a gyógyításon is

Egyre többen fogyasztják az élelmiszereket gyógyító hatásaik miatt is, kihasználva egy-egy pozitív tulajdonságot. Ez a funkcionalitás jelenleg például az üdítőitalok piacán lehet nagyon jó belépő. A kiskereskedelmi vállalatok igyekeznek az igényekhez és trendekhez igazodni. Új stratégiát alkalmaznak mind az összetevők, mind a kiszerelés tekintetében, és a marketing terén is nagyobb hangsúlyt fektetnek az egészség kommunikációjára. Az olyan jelzőkkel ellátott élelmiszerek tudták tavaly a legnagyobb növekedést elérni, mint a „remek proteinforrás”, a „hidegen préselt”, vagy a „probiotikus”.

A Nielsen felmérése szerint a fogyasztók a fehérjére is egyre „éhesebbek”, származzon az húsból vagy növényből. Növekszik a növényi alapú fehérjeforrások preferenciája is: az eladott fagyasztott áruk ötöde zöldségalapú, a készételek kategóriájának pedig közel egyötödét teszik ki az ilyen húspótlók, és a növényi alapú táplálékkiegészítők is mind népszerűbbek.

A kulcsszavak: zéró és bió

Az egészségtudatosság az eladási adatokból is jól látható. A fogyasztók havi kiadásainak majdnem fele friss élelmiszerek vásárlására megy el. A kényelem az étkezési szokásoknál még mindig lényegi tényező, 7 százalékkal nőtt a gyors- és fagyasztott ételek eladási indexe, az egészség azonban még mindig felülírja ezt a szempontot, az egészséges termékek (például gabonafélék, müzli, natúr joghurt) értékesítése ugyanis 7,8 százalékos pozitív irányú változást mutat.

A bioélelmiszerek értékesítése is fellendült. A napraforgóolaj eladása csökkent: előszeretettel helyettesítjük egészséges alternatívákkal, mint például kókusz-, lenmag-, tökmag- vagy szőlőmagolajjal; ezen szegmensekre két számjegyű, 14 százalékos értékbeli növekedés jellemző. Az alapélelmiszerek közül a liszteknél is inkább a biót részesítjük előnyben.

Az italok tekintetében is megfigyelhető az egészségfókuszáltság. A nem alkoholos italok 9 százalékos növekedést mutatnak, és e kategórián belül az egészséges italok (cukormentes szénsavas üdítők, teák, gyümölcslevek és vitaminvizek) fogyasztása több mint egyötödével bővült. Kiemelkedik közülük a százszázalékos gyümölcslevek eladási indexe, ami a Nielsen adatai szerint fokozottabban nőtt a kisebb gyümölcstartalmú levek értékesítési adataihoz képest. A vitaminvizek is nagyon felkapottak, 2015 körüli megjelenésük óta folyamatosan kiugró az eladások növekedése (évente +50 százalék). A cukormentes szénsavas italok és a zéró-jegesteák iránti kereslet is pozitív irányban változott.

Az új termékeket is nagyrészt az egészségtudatosság jegyében dobják piacra. Az italpiacon alacsony cukortartalmú vagy cukormentes termékek jelennek meg, például a zérótermékek több ízesítésben, illetve a növényi alapú termékek is egyre többféle növényből származnak. Az olajpiacon feltűntek például a mákból, máriatövisből, dióból vagy chiamagból származók, és az édesített termékeket is természetes anyagokkal próbálják ízesíteni.

Az egészség tere: a drogériák

Az utóbbi években a vegyi áruk mellett az élelmiszerek is mind nagyobb helyet kapnak a drogériák polcain. 2016-hoz képest az élelmiszerforgalom 13 százalékkal, azaz több mint kétmilliárd forinttal több profitot termelt tavaly ennek a csatornának. A Nielsen adatai azt mutatják, hogy a drogériák jellemzően az egészséges választások terének mondhatók, ami indokolható azzal is, hogy az élelmiszerek kínálatában is leginkább az egészséges termékekre fókuszálnak. A tendenciát jól szemlélteti, hogy 2017-ben például a zabpelyhek értékbeli részesedése a drogériákban 72 százalék volt, míg a teljes magyar piacon csupán 25 százalék. A drogériákban a „bioolajok” értékbeli részesedése sokkal jelentősebb mértékben nőtt (több mint 55 százalékkal), mint az egész magyar piacot nézve (4 százalék). A biolisztek esetén a hipermarketek értékbeli részesedése 3 százalék, ehhez képest a drogériákban a kategória több mint kétharmada biotermék, közülük is a zabliszt a legnépszerűbb 20 százalékos részesedéssel. A táplálékkiegészítő szeletek is egyre kelendőbbek, magyarországi viszonylatban 5 százalékos volt a növekedés, csak a drogériákban pedig 15 százalékos.

Az eladási adatok is jól szemléltetik, hogy nemcsak célkitűzés az egészséges életmód a mindennapokban, hanem ténylegesen is teszünk a tudatosabb táplálkozással a kívánt eredményekért. Jellemzően kerüljük a káros anyagokat, illetve a friss és organikus termékeket részesítjük előnyben, ami a kereskedőket is arra motiválja, hogy az igényeinknek megfelelően egészséges termékeket helyezzenek a polcokra.

Szerző: Haás Zoltán ügyfélkapcsolati igazgató, Nielsen