A 41 pr-szövetségen keresztül háromezer pr-ügynökséget képviselő Nemzetközi Kommunikációs Tanácsadói Szervezet (ICCO) közzétette, hogy mely alapelvek szerint használhatják a pr-szakemberek a mesterséges intelligenciát (Varsói Alapelvek). A szervezet elnöke szerint a mesterséges intelligencia gyors fejlődése egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a public relations szakma számára, az AI azonban nem helyettesítheti a pr-szakemberek munkáját.
A Varsóban elfogadott tíz alapelv célja, hogy segítse a pr-szakmát abban, hogyan viszonyuljon a mesterséges intelligenciához. Grzegorz Szczepanski, az ICCO elnöke úgy véli, „a Varsói Alapelvek több mint egyszerű irányelvek; világítótoronyként szolgálnak a kommunikációs szakemberek számára mindenütt. A mesterséges intelligenciával felvértezve felelősségünk, hogy kommunikációnkban a tudományosan megalapozott tényeket helyezzük előtérbe, biztosítva, hogy minden üzenet átlátható és megbízható legyen”.
Christina Forsgaard, az ICCO etikai bizottságának elnöke szerint, „ahogy egyre mélyebbre merülünk a mesterséges intelligencia korába, egyre sürgetőbbé válik a szakmánkba vetett bizalom fenntartása, ezért kiemelten fontos az etikai alapok iránti elkötelezettség”.
„A Magyar PR Szövetség is bekapcsolódott az ICCO etikai munkájába, részt vettünk a párbeszédben, amelynek eredménye lett a Varsói Alapelvek. A technológiai fejlődés nem ismer határokat – az MPRSZ tagjait ugyanúgy érinti, mint bármely más ország szakembereit – ezért különösen fontos, hogy megismerjük és kövessük a nemzetközi ajánlásokat” – mondta Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.
A Varsói Alapelvek a következők:
- Átláthatóság, nyilvánosságra hozatal és hitelesség
A pr-szakembereknek átlátható módon nyilvánosságra kell hozniuk, ha a mesterséges intelligenciát olyan tisztán mesterséges tartalmak létrehozására használják, amelyek a nyilvánosság valóságról alkotott képének torzításával fenyegetnek. Az AI-generált tartalom használatának közzététele létfontosságú, különösen a deep fake korában.
- Pontosság, tényellenőrzés és a dezinformáció elleni küzdelem
A pr-szakembereknek biztosítaniuk kell, hogy a mesterséges intelligenciával támogatott tartalom pontos, megbízható és tényellenőrzött legyen a terjesztés előtt. Az AI-eszközök használata a tényellenőrzésre és a dezinformáció és a félretájékoztatás leleplezésére bátorítandó; azonban figyelembe kell venni, hogy számos nyilvánosan elérhető generatív AI eszköz rendszeresen pontatlan információkat szolgáltat, ezért a tényellenőrzés az AI eszközökön kívüli forrásokban is szükséges. Tekintettel arra, hogy a mesterséges intelligencia gyorsan képes hamis információt létrehozni és terjeszteni, a pr-szakembereknek különösen ébernek kell lenniük az ilyen információk véletlen vagy szándékos terjesztésével kapcsolatban.
- Adatvédelem, adatvédelem és felelősségteljes megosztás
A pr-szakembereknek a legnagyobb gondossággal kell kezelniük az ügyféladatokat és az ügyfelek számára bizalmas információkat, és be kell tartaniuk az adatvédelmi előírásokat. Felelősséggel tartoznak az ellenőrzött és nem megtévesztő tartalmak megosztásáért.
- Elfogultságok felderítése, mérséklése és befogadás
A pr-szakembereknek aktívan fel kell ismerniük és kezelniük kell a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmakból eredő előítéleteket, és fel kell tárniuk a mesterséges intelligencia inkluzívabb kampányok érdekében történő felhasználásának lehetőségét. Az inkluzivitás biztosítása érdekében fontos továbbá, hogy az AI-modellek képzéséhez változatos adatokat használjanak.
- Szellemi tulajdon, szerzői jogi megfelelés és médiaműveltség
A pr-szakembereknek tiszteletben kell tartaniuk a szerzői jogokat és a szellemi tulajdonjogokat, amikor a mesterséges intelligenciát bármilyen formában használják. Elő kell mozdítaniuk a médiaműveltséget az AI-alapú tartalmakkal és a deep fake-kel kapcsolatban.
- Emberi felügyelet, beavatkozás és együttműködés
A pr-szakembereknek be kell építeniük az emberi felügyeletet és beavatkozási lehetőséget az AI-alapú tartalomkészítési folyamatba, és együtt kell működniük az AI-szakértőkkel, hogy információt és iránymutatást kapjanak.
- Kontextuális megértés, adaptáció és személyre szabás
A pr-szakembereknek elemezniük kell a különböző csatornák és célközönségek számára a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmak kontextusát és megfelelőségét, és fel kell tárniuk a mesterséges intelligenciában rejlő lehetőségeket a személyre szabott élmények érdekében.
- Felelős automatizálás és hatékonyság
A pr-szakembereknek az ismétlődő feladatok automatizálására és a hatékonyság növelésére kell felhasználniuk a mesterséges intelligenciát anélkül, hogy az etikai normák és a szakmai szakértelem sérülne.
- Folyamatos nyomon követés, értékelés és visszajelzés
A pr-szakembereknek rendszeresen nyomon kell követniük és értékelniük kell a mesterséges intelligenciával támogatott tartalmak teljesítményét és hatását, és lehetőséget kell adniuk a visszajelzésre.
- Etikus szakmai fejlődés, oktatás és mesterséges intelligencia érdekérvényesítés
A pr-szakembereknek folyamatos tanulást és szakmai fejlődést kell folytatniuk, hogy naprakészek maradjanak a mesterséges intelligencia fejlődésével és az etikai megfontolásokkal kapcsolatban. Felelősek azért, hogy a tágabb médiatérben támogassák a mesterséges intelligencia etikus használatát és gyakorlatát.
A nyilatkozat kiemeli: a mesterséges intelligenciának ki kell egészítenie, nem pedig helyettesítenie kell a pr-szakemberek felbecsülhetetlen értékű szakértelmét, ítélőképességét és kreativitását. Az AI folyamatosan fejlődik, ezért kiemelten fontos az alkalmazkodóképesség és az éberség a pr-szakma részéről.
