Az Atmedia és a QuintilesIMS kutatása szerint a televízió más médiumoknál jelentősebb mértékben növeli a piaci részesedést.
Az Atmedia és a QuintilesIMS kutatása szerint a televízió más médiumoknál – és még a legtöbb árpromóciónál – is jelentősebb mértékben növeli a piaci részesedést.
Az Atmedia tévés sales house-ként feladatának tartja a televíziós hirdetési iparág erősítését, építését is. A vállalat 2016-ban a GfK-val közösen egy új, a korábbiaktól merőben eltérő elemzést készített a különböző médiatípusok FMCG termékek értékesítésére gyakorolt hatásának összehasonlításáról, és bebizonyosodott, hogy a televízió jobban hat az FMCG termékek értékesítésére, mint bármely más médiatípus.
2017-ben az OTC piacra készítettek elemzést arról, hogy a különböző médiatípusokon történő hirdetések hogyan hatnak a márkák értékbeli piaci részesedésére. Ebben az Atmedia partnere a nemzetközi QuintilesIMS volt. (Az IMS a gyógyszeripar „nézőmérője”: a piaci adatoktól a komplex menedzsment tanácsadásig, a klinikai kutatástól a piacra lépésen át, egészen az érett szakaszig a gyógyszeripari szereplők partnerei, nagy tapasztalattal bír a promo mix optimalizálásban.)
A kutatás
A különböző médiatípusok összehasonlíthatóságának érdekében első lépésként a szakembereknek kellett találniuk egy közös nevezőt: vették a listaáras hirdetési költéseket a Kantar Mediától, amit az MRSZ net/net költésadatok és a Kantar listaáras költések közötti különbséggel diszkontáltak, így kaptak becsült net/net költéseket médiatípusonként és márkánként. Az értékesítési adatokat az IMS 670 gyógyszertárból álló paneljéből nyerték, ami a patikauniverzum közel 30 százaléka, mind a patikaszámot, mind pedig a forgalmat tekintve, és a felhasznált adatok kasszagépekből származtak. A harmadik adatforrásuk a Nielsen Közönségmérés volt, ahonnan a 18-59-es EQ GRP adatokat használták, márkánként, heti bontásban.
A kutatók a vizsgálat során 5 terápiás csoporton belül 15 különböző márka kampányait elemezték 3 éves időtávon (2014-2016) heti bontásban és médiatípusonként. Az elemzés során megnézték a net/net médiaköltés valamint a piaci részesedés heti együttmozgását márkánként, és médiatípusonként valamint meghatározták a költések által generált növekményt a piaci részesedésben. A televízió esetében további vizsgálat készült a 18-59 EQ GRP-t és a piaci részesedést tekintve.
Ezen túlmenően a szakemberek statisztikai modellt építettek márkánként, terápiás csoportonként, valamint az összes vizsgált brandre együttesen médiatípusonként, valamint a teljes hirdetési aktivitásra együttesen is. A statisztikai modellezésre azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a média mixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az esetben csak a különböző médiatípusok hatásait nézték.
A kutatás számára létrejött egy hatalmas adatbázis (15 márka 156 heti hirdetési aktivitása egy 2340 soros adattáblában), amely lehetővé tette a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezők – a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, szezonalitás, fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok kiszűrését. Ezután nézték meg a szakemberek a különböző médiatípusokon való net/net költések márkák piaci részesedésre gyakorolt hatását, valamint a televíziós ratingek hatását is. A vizsgálat – a módszerből adódóan – csak a költések és a ratingek rövidtávú hatásaira korlátozódott, a költések és a ratingek egyéb pozitív hosszabb-távú hatásaira nem terjedt ki (márkaépítés, ismertségnövelés stb.).
Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója (a képen) a vizsgálat jelentőségét a következőképpen foglalta össze: „Idén sem média oldalról közelítettünk, nem azok jellemzőit kutattuk (márkaismertség építő képesség, reklámfelidézés, hirdetési környezet stb.), hanem kiemelkedően nagy adatmennyiség alapján a különböző médiumoknak a márkák értékesítésére, a piaci részesedésre gyakorolt hatását vizsgáltuk, a valós értékesítési adatok alapján. Tudomásunk szerint eddig ilyen vizsgálatot Magyarországon rajtunk kívül nem készítettek és publikáltak. Tavaly az FMCG-t elemeztük a GfK-val, idén az OTC szektort a QuintilesIMS-sel, amivel lefedtük a két legnagyobb televíziós hirdetői ágazatot.”
A kutatást a QuintilesIMS részéről Witzl Ákos senior tanácsadó vezette, aki így nyilatkozott: „A korábbi, egy-egy brandet mélységekben vizsgáló projektekhez képest érdekes új megközelítés volt számos brandet és terápiás csoportot egyidejűleg, az OTC csoport egészére vonatkozóan elemezni. Az itteni eredmények is kiválóan visszaigazolták eddigi ismereteinket, miszerint az egyes promóciós csatornák hatékonysága terápiás területenként és brandenként igen eltérő, de általánosságban elmondható, hogy azonos költés mellett a televízió a leghatékonyabb promóciós csatorna, ezért a promóciós budget gerincét kell képeznie.”
Az elemzés főbb eredményei
A vizsgált márkák:
A vizsgált brandek a 3 fő terápiás csoport 5 alcsoportjából kerültek ki. A három fő csoport az OTC forgalom közel 60 százalékát adta az elmúlt 12 hónap adatai alapján (1. Torokfájás, megfázás és egyéb légúti megbetegedésekre való gyógyszerek; 2. Fájdalomcsillapítók; 3. Emésztés és egyéb bélrendszeri problémákra való gyógyszerek). Minden terápiás csoportból több, kisebb és nagyobb piaci részesedéssel rendelkező márka szerepelt az elemzésben.
A teljes médiaköltés, a televíziós költések és a piaci részesedés együttmozgása két különböző márka esetén:
A médiaköltés és a televíziós költés valamint a piaci részesedés között erős a korreláció. A teljes költés és a tv-költés mintázata hasonló, hiszen a költések jelentős része televízión realizálódik.
A költések növelése növeli a piaci részesedést. A tovagyűrűző hatás 13 hét, vagyis a piaci részesedés változás az aktív hetet követő 13 alatt épül fel.
A televízió és az egyéb médiatípusok hatása a piaci részesedésre a statisztikai modell szerint:
A televízió nagyobb mértékben növeli a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus.
A 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés heti szintű együttmozgása egy márka esetén:
A vásárolt 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés között erős a korreláció.
A 18-59 EQ GRP hatása különböző piaci részesedéssel rendelkező márkák esetén:
Alacsonyabb piaci részesedéssel rendelkező márkák esetében is érdemes a televíziós hirdetésekhez nyúlni.
A piaci részesedés növelésének 2 lehetősége: televíziós hirdetés vs. árpromóció
A televíziós hirdetések magas árkedvezményeket váltanak ki. / A hirdetések hatása csak szignifikáns mértékű árpromócióval váltható ki.
A kutatás eredményének összegzése:
A kutatást végző szakemberek megállapították, hogy hasonlóan az FMCG piachoz, OTC esetén is a hirdetési költések növelése növeli a márkák piaci részesedését. A piaci részesedés szorosan korrelál a hirdetési költésekkel és a televíziós költésekkel. Kisebb és nagyobb márkák esetében is érdemes televíziót használni. A televízió hatása olyan nagymértékű, hogy csak szignifikáns árpromóció képes felvenni vele e versenyt. A legfőbb tanulság ismét: a televízió jobban növeli a márkák piaci részesedését, mint bármely más médiatípus.
A kutatás prezentációja mellékelten letölthető.
