Kamaszkoromban verseket írtam magyarul és angolul. Az egyik valamiért most gyakran visszhangzik a fejemben. Így szól: „Words of happiness / that sparkle in the sky / Of grief and pain and sorrow / Hiding in the dark / Lonely words of justice / And rules that control you / Little things we use / ’Cause words don’t hurt you / People do.”

Talán azért pörögnek ezek a sorok újra és újra a gondolataimban, mert most látszik igazán, mekkora felelősségünk van nekünk, kommunikációs szakembereknek. Sokszor elmondom, és mélyen hiszem, hogy azoké a legnagyobb hatalom – és az ezzel járó iszonyú felelősség –, akik képesek az emberek gondolatait befolyásolni.

Békeidőben, normál körülmények között is tisztában kell lennünk azzal, hogy a szavak, amelyeket használunk, hatással lesznek az emberekre. Belemászunk ugyanis a fejükbe, és befolyásoljuk, talán manipuláljuk őket. Hatást gyakorlunk a gondolataikra, aminek következményeként befolyásoljuk a viselkedésüket is. Erről szól a marketing. És erről szól a PR.

Békeidőben, normál körülmények között egy profi kommunikációs szakember képes felmérni, hogy munkájának várhatóan milyen hatásai lesznek attól függően, hogy mely országban és kiknek kommunikál. Lehet tudni, hogy mely témák fogják kiverni a biztosítékot, melyekre ül majd rá a politika, melyekből lesznek nagy eséllyel mémek. Meg tudjuk ítélni, mikor és hogyan kell adagolni az információt, hogy egy témát a köztudatban tartsunk, és mit kell tenni ahhoz, hogy minél kisebb hullámokat verjen egy ügy.

Most azonban háború van. És nem azért írom ezt, mert a miniszterelnökünk is gyakran használja ezt a kifejezést – persze ennek is megvan a maga kommunikációs oka –, hanem azért, mert a jelenlegi pandémiás helyzet ugyanazt hozza ki az emberekből, mint amikor lőnek ránk. Amikor lőnek ránk, akkor menekülünk, vagy ha nincs menekülési útvonal, akkor megpróbálunk elbújni, egészen kicsire összehúzni magunkat és rettegve pislogni a hátunk mögé. Aztán ha sarokba szorítottak, akkor feladjuk vagy támadunk, vérmérséklettől függően.

A pszichológusok már kielemezték és még sokáig fogják elemezni az emberek viselkedését 2020 márciusa óta, de valójában bárki érzékeli a közhangulatot, ha eltölt fél órát a közösségi médiában. Úgy látom, hogy most a legtöbb ember ugyanolyan lelkiállapotban van, mintha valóban háború zajlana. Van, aki menekül, van, aki elbújik, és van, aki a túlélésért küzd.

Amikor egy évvel ezelőtt először kényszerültünk korlátok közé, még volt az egésznek egy diszkrét bája. Jól-rosszul megküzdöttünk a helyzettel, kenyeret sütöttünk, és online kocsmáztunk, segítettünk egymásnak, maszkot varrtunk, és kiröhögtük a nyomorunkat. A legtöbben nem éreztük saját bőrünkön a járványt, és azt hittük, gyorsan vége lesz mindennek. Azoknak, akiket anyagilag nem érintett nagyon rosszul a válság, kicsit olyan volt, mint egy nyári tábor.

Most teljesen más a helyzet. Egyrészt sokkal többen betegek, már nincs olyan ember, akinek az ismeretségi körében ne lenne legalább egy haláleset, és elhunyt több híresség is, olyanok, akiknek távozása megrázta a magyarok lelkét. Az emberek demotiváltak, fásultak, frusztráltak. Sokkal kevesebb a humor, és kisebb a segítségnyújtási kedv.

Kommunikációs szempontból a legfontosabb pedig az, hogy iszonyúan agresszívek lettünk. Mint a sarokba szorított állat, a frusztrált ember támad, nekimegy mindennek és mindenkinek, hogy legalább pár percig azt érezze, irányítja a saját életét. Hiszen győzött, hiszen lenyomott egy másik embert.

Ez a frusztrációból fakadó agresszivitás nagyon veszélyes. Mert bár most csak szájkaratézik a legtöbb ember, valójában nem tudjuk megjósolni, hogy a következő pillanatban hogyan fog viselkedni. Hogy ott a sarokban, ahová beszorult, megadja-e magát, vagy támad. A tudata és a figyelme végletesen beszűkült, a türelme régen elfogyott, félinformációkra is ráugrik, érzelmei irányítása teljesen kicsúszott a kezéből. És ez az, amiért a szokásosnál is nagyobb a kommunikációs szakemberek felelőssége. Olyan nagy, hogy ha valóban felfognánk, mekkora teher nehezedik ránk, talán el se bírnánk.

Nemrégen kérdeztek arról, hogy szerintem a pandémia következtében mennyire változik a PR etikája. Azt válaszoltam, hogy maga az etika nem változik – alapvető írott és íratlan erkölcsi szabályaink vannak – ami változott, az a környezet érzékenysége. És ezt nem szabad alábecsülnünk.

Ugyanaz a mondat, ami három-négy évvel ezelőtt biztonságosnak számított, most felmérhetetlen indulatokat gerjeszthet az emberekben. Például a „nyiss a világra”, „szívd be a tavasz frissességét”, „közelebb egymáshoz”, „kerülj beljebb”, „öleld át a világot”, „végy egy nagy levegőt”, „nem fog fájni” mást jelenthet most, mint békeidőben. Még annak is van másodlagos jelentése, ha azt mondom: orosz. Vagy kínai. Tegye fel a kezét, aki nem rögtön a vakcinákra gondolt!

Nem buzdíthatjuk az embereket arra, hogy szórakozzanak felhőtlenül, nem javasolhatjuk, hogy látogassák meg a nagymamát, vagy öleljék meg a barátaikat. Nem ígérhetjük, hogy jobb lesz, hogy könnyebb lesz, hogy majd hatalmasat bulizunk a balatoni fesztiválokon. Ez az egyszerűbb része. A nehezebb az, hogy nagyon óvatosan kell bánnunk a máskor egyértelműen pozitív témákkal is – mint például a paradicsomtermesztés –, mert sosem lehet tudni, nem a konyhakert hiánya lesz-e az utolsó csepp a pohárban egy négy fal közé szorult, végletekig elkeseredett embernek. Nem indíthatunk kampányt mondjuk a rákszűrés fontosságáról, nem emlékeztethetjük az embereket, hogy menjenek el a háziorvosukhoz kivizsgálásra, még arra se nagyon buzdíthatjuk őket, hogy sportoljanak többet, vagy menjenek el kozmetikushoz.

Mit lehet tenni ebben a helyzetben? Az az igazság, hogy a legjobb, ha nem teszünk semmit.

Van, hogy olyanok a körülmények, amik között nem lehet nyerni. Bármit lépsz, az annyira kockázatos, annyira kiszámíthatatlan, hogy jobban teszed, ha a helyeden maradsz. Kommunikációban ez annyit tesz, hogy csendben maradsz, és kivárod a megfelelő időpontot. Mert jelenleg bármilyen pozitív üzenet, bármilyen zseniális kampány elvérezhet, és egy szempillantás alatt alakulhat ki krízis. Ezért azt javaslom minden kommunikációs szakembernek, hogy amit lehet, halasszuk el.

Meg kell várnunk, hogy legalább kicsit csökkenjen a frusztráció, fellélegezzenek az emberek. Amikor már nem ugranak egymás torkának két percen belül bármilyen témában a Facebook-csoportokban, akkor nagyon óvatosan el lehet kezdeni kommunikálni.

S mit csináljunk addig, amíg csendre vagyunk kárhoztatva? Egyrészt foglalkozzunk többet a belső kommunikációval! Soha nem volt még annyira szükség az erős, karizmatikus vezetőre és a jól megalkotott, megnyugtató üzenetekre, mint most. Legyen időnk megismerni a munkatársakat, felmérni és fejleszteni a képességeiket, előkészíteni a válság utáni munkavégzést, felkészülni a csapatunk újraépítésére.

S találjunk ki zseniális kommunikációs kampányokat a pandémia utánra! Mert amikor elvonul a vihar, óriási szükség lesz arra, hogy a lelkünk meggyógyuljon, hogy újra közel kerüljünk egymáshoz, hogy összehozzuk az embereket. Ebben a gyógyulási folyamatban pedig a karitatív szervezetek, közösségek, egyházak mellett nagyon nagy szerepük lesz azoknak, akik a szavaikkal tudnak felemelni, bátorítani és reményt adni.

Szerző: Lakatos Zsófia | ügyvezető | Emerald PR

E-mail: zsofia.lakatos@emeraldpr.hu