Az AI mint hot topic mellett, ami szinte mindent visz manapság a szaksajtóban, folytatódik a purpose körüli vita is a médiában, vagyis hogy valódi értéket képvisel-e, ha van a vállalatnak purpose-e, vagy ez csak gimmick és múló marketingtrend.

Szerző: Dickinson Andrea | vezető tanácsadó | Dickinson Consulting

E-mail: pda@dickinsonconsulting.hu

Bármennyire is szeretném, sajnos nem igazán találok jó magyar megfelelőt a purpose szóra, és ez is lehet akár az egyik oka annak, hogy olyan sokféleképpen értelmezik, és sokféle módon közelítenek a purpose-vitához, hiszen maga a szakkifejezés sem egyértelműen definiált.

Honnan is jött a purpose?

A purpose, vagyis a márka létcéljának hangsúlyozása a marketingben a 2010-es évek elején vált népszerűvé. A purpose-driven marketinget nem egyetlen személy találta fel, hanem fokozatosan alakult ki, mivel a vállalatok és a marketingszakemberek reagáltak a fogyasztói igények változására. Simon Sineket azonban gyakran említik ebben az összefüggésben, különösen a 2009-es TED-előadása és a Start with Why című könyve révén. Sinek hangsúlyozta, hogy a sikeres vállalatok a „miért” (vagyis a céljuk) mentén kommunikálnak, nem pedig a „mit” (termék) vagy a „hogyan” (folyamat) alapján. Ez az elv adta meg az alapot a purpose-driven marketinghez, amely később széles körben elterjedt a marketing világában.

Mivel egy vállalat az általa marketingkommunikációra felhasznált tömegmédia hatásán keresztül képes igényt generálni termékekre és szolgáltatásokra, és általában is képes befolyásolni, a marketingkommunikációnak nem pusztán promóciós szerepe van, hanem képes társadalmi értékrendet, normákat, elvárásokat és teljesen új trendeket létrehozni, új ideálokat közvetíteni, új aspirációkat gyártani, ami aztán hat és visszahat, vagyis kölcsönhatásban van a társadalmi-kulturális sőt még a politikai viselkedéssel is.

Ennek felismerése vezetett oda, hogy a purpose-driven marketinget hamar felkapták a magukat progresszívnek gondoló vállalatok, így magasabb szintű társadalmi felelősségvállalást előtérbe helyező stratégiákat vezettek be. Ezek a vállalatok azt is megtapasztalták, hogy a fogyasztók egyre inkább értékelik azokat a cégeket, amelyek nemcsak profitra, hanem valamilyen magasabb rendű célra is törekednek, és ezt kommunikálják is.

Így lett a purpose-driven marketing feladata egy olyan társadalmi ügy melletti morális, etikai elköteleződés, mely értékrenden alapszik, és nagyon fontos a célcsoport, vagyis elsősorban a brand fogyasztói számára.

Ezt nem szabad összekeverni a vállalat ESG-hez kapcsolódó elköteleződésével, mely a környezeti-társadalmi és operációs stratégiáit és elköteleződését integrálja teljesen a vállalat operatív egészébe (és ma már riportol is erről), és a vállalat összes stakeholderét érinti, így nem ugyanaz, mint a purpose-driven üzleti stratégiai szemlélet, bár kétségkívül vannak átfedések.

2018-ra még tovább fejlődött a purpose marketing; igy a 2018-as szakirodalomban Quinn és Thakor már explicit módon ír az un. Higher Purpose megjelenéséről a purpose marketing kapcsán, amelyben az ő olvasatuk szerint a márka már mint társadalmi aktor is jelen van a gazdasági, üzleti életben, és így a purpose értelmezése a márka holisztikus orientációját jelenti a társadalmi jólét és egyfajta magasabb rendű társadalmi cél vagy „duty-based purpose” megvalósításának irányában.

A hazai multinacionális vállalatok legtöbbje elkötelezett ez iránt a marketingszemlélet iránt, élen a Unileverrel, amely a legsikeresebb és egyben legrégebb óta a purpose marketing mentén működő globális vállalat.

A magyar tulajdonú hazai cégek legtöbbje nyugati huncutságnak gondolja a témát, és annak bizonyítását kéri, hogy mennyire és milyen módon építi a brandet az, hogy ha társadalmi aktorként is működik, és hogy ez kimutathatóan, számszerűen mit is jelent márkaérték-növekedésben, de van, aki azt is megkérdőjelezi, hogy produkál-e egyáltalán bármilyen márkaérték-növekedést egy ilyen stratégia, és szükséges-e ezt a társadalmi aktor szerepet egyáltalán bevállalnia.

A nagy purpose-vita eldöntése nem könnyű feladat, ezért érdemes a vitába behozni egy-két új, eddig nem igazán megfontolt szempontot, mely talán segít árnyalni a vitás helyzetet.

A vállalati purpose elleni érvek:

Bár a vállalati purpose számos előnnyel jár, nem mentes a kihívásoktól sem.

Az egyik legfőbb ellenérv az, hogy a túlzottan idealista célkitűzések eltávolíthatják a céget az alapvető üzleti céloktól, mint a shareholder-értékteremtés, vagy más szóval a profitabilitás és a piaci versenyképesség. Ha a vállalat túl sok erőforrást fordít a társadalmi célok elérésére, akkor fennállhat a veszélye, hogy háttérbe szorulnak azok a tevékenységek, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az üzleti sikerhez, a profittermeléshez.

Továbbá a purpose követése nem mindig hozza meg a kívánt növekedési eredményeket, és ha ehhez hozzátesszük a cég ESG-elkötelezettségét, akkor már szinte a főtevékenység kérdőjeleződhet meg.

Az is veszélyes lehet, ha egy vállalat kommunikálja a társadalmi céljait, de közben nem tesz eleget a megvalósításáért, ezáltal hitelességi válságba kerülhet. A fogyasztók és az alkalmazottak gyorsan felismerik az úgynevezett greenwashingot vagy purpose-washingot, amikor egy cég csupán marketingeszközként használja a társadalmi célokat, amik mögött valójában nem állnak komoly tettek. Ez komoly reputációs kockázatot jelenthet, és hosszú távon már márkaérték-csökkenést is eredményezhet.

Az alacsony érzelmi kötődésű iparágak esetében egyértelműen kevésbé releváns a purpose-orientáció annak ellenére, hogy a globális kereskedelem gerincét alkotják.

Vannak olyan iparágak, commoditykereskedelemmel foglalkozó cégek, amelyek esetében a fogyasztók elsősorban a termék vagy szolgáltatás hozzáférhetőségét, elérhetőségét, rendelkezésre álló mennyiségét, árát és megbízhatóságát értékelik. Ilyen esetekben a purpose nem nagyon befolyásolja a vásárlási döntéseket, mivel a vevők számára a praktikus előnyök fontosabbak, mint a vállalat küldetése vagy társadalmi szerepvállalása.

Az üzleti szektorok közötti (B2B) kapcsolatokban a purpose kevésbé hangsúlyos szerepet játszhat, mint a fogyasztói (B2C) szektorokban. A B2B-tranzakciók gyakran technikai specifikációk, innovációk, költségek, hatékonyság és egyéb technológiai szolgáltatási előnyök alapján történnek.

Olyan iparágakban, ahol erős a szabályozottság, a purpose szintén kevésbé fontos tényező. Például a közműszolgáltatások, az állami egészségügyi rendszerek vagy a szerencsejáték esetében (mely itthon kivételes purpose mentén működik) a működést gyakran szigorú jogszabályok és előírások szabályozzák, ami korlátozza a vállalatok mozgásterét. Ebben a környezetben a célkitűzések inkább az előírásoknak való megfelelésre és a költséghatékonyságra összpontosítanak, mintsem bármilyen purpose megvalósítására.

A relevancia, mint mindig, most is meghatározó szempont a purpose-driven marketingstratégia megalkotásánál.

Ezért fontos megjegyezni, hogy a purpose-driven marketing esetében sincs „one-size fit for all”, mivel nem minden iparágban egyformán fontos a purpose hangsúlyozása, az iparágak sajátos jellemzői, piaci körülményei és a fogyasztói elvárások ugyanis eltérőek lehetnek.

Azokban az iparágakban, ágazatokban vagy szektorokban, ahol a piac maga a gazdasági fejlődés korai vagy kevésbé fejlett szakaszában van, a fogyasztók elsősorban az alapvető szükségleteik kielégítésére összpontosítanak, nagyon árérzékenyek, és mindenekelőtt az árat tekintik a legfontosabb döntési tényezőnek, a purpose szerepe szintén nem meghatározó. Ez érvényes például a diszkontáruházak vagy az olcsó ruházati cikkek, a fehér- vagy a barnatermékek iparága esetében, ahol a vásárlók gyakran elsősorban az árelőnyt keresik.

Mindennek épp az ellenkezője igaz azokra a piaci szereplőkre, akik számára az aspirációs marketing, az emocionális kötődés, az úgynevezett love brand építése a cél. A brand mint társadalmi aktor szerepe itt egyre jobban felértékelődik, és a purpose-driven marketing is egyre relevánsabb stratégia lehet.

A vállalati purpose elősegíti az azonosulást és az elköteleződést a szervezeten belül és kívül. A munkavállalók számára vonzóbbá válik a cég, ha látják, hogy az nem csupán pénzügyi eredményeket, hanem egy nagyobb társadalmi-kollektív jó elérését is célul tűzte ki, melynek ők és családtagjaik, gyerekeik, valamint közvetlen közösségük is előnyét élvezi.

A vásárlói oldalról is jelentős előnyt jelenthet egy erős purpose. A modern fogyasztók egyre inkább tudatosan választanak – különösen igaz ez a Z generációs célcsoportra –, és hajlamosabbak olyan márkákat preferálni, amelyeknek a tevékenysége összhangban van az ő értékrendjükkel és aspirációikkal. Egy erős vállalati purpose segít megkülönböztetni a céget a versenytársaktól, és erősítheti a márkahűséget.

A bankok esetében a purpose egyre inkább központi szerepet kap, mivel az ügyfelek bizalma és lojalitása kritikus tényező a hosszú távú sikerükhöz. A pénzügyi szektorban a hitelesség, az átláthatóság és a társadalmi felelősségvállalás kiemelkedően fontos, különösen a 2008-as pénzügyi válság óta, amely rávilágított az iparág etikai kérdéseire, ami szinte mai napig érezteti hatását. A bankok purpose-e sokszor arra összpontosít, hogyan segíthetnek a társadalmi jólét növelésében, például a pénzügyi befogadás előmozdításával, fenntartható beruházásokkal vagy helyi közösségek támogatásával. Ez a purpose nemcsak a fogyasztói bizalom erősítésében játszik szerepet, hanem segíthet a bankoknak abban is, hogy jobban megfeleljenek a szabályozói elvárásoknak és a fenntarthatósági kritériumoknak. Az erősen szabályozott hazai környezet azonban kétségkívül nem segíti a bankokat a purpose teljes kiterjesztésében.

Érdekesebb a helyzet a telekommunikációs szektorban, ahol a purpose szintén növekvő jelentőséggel bír, különösen mivel ezek a cégek központi szerepet játszanak a digitális infrastruktúra biztosításában, amely az emberek mindennapi életének és munkájának alapját képezi. Az olyan témák, mint a digitális írástudás, a digitális egyenlőség, az adatvédelem, a hálózatbiztonság és a fenntarthatóság, mind olyan területek, ahol a telekomcégek purpose-e megnyilvánulhat.

Mindez segíti a cégeket abban, hogy megkülönböztessék magukat a versenytársaktól, és erősítsék a márkahűséget egy olyan piacon, ahol az árverseny és a szolgáltatások homogenitása gyakori. Az etikus és morális szolgáltató szerepének nyílt felvállalása pedig olyan társadalmi viselkedés, mely nemcsak megkülönböztető, de bizalomépítő hatással is van a fogyasztók és a stakeholderek felé.

Mindez azonban stratégiai elköteleződés, nem taktikai, és messze túlmutat a jól ismert CSR-tevékenységeken, és a vállalatoknak valóban társadalmi aktor szerepet kell felvállalniuk a sikerhez.

A purpose-driven marketing egyre fontosabbá válik, különösen a fogyasztói bizalom és a márkaépítés szempontjából.

Megnyugodhat mindenki, aki attól tart, hogy a purpose valamilyen altruisztikus antikapitalista stratégia, ahol szégyellni kell a profitot, és kizárólag a világ, a bolygó és az emberiség megmentésére kell használni az erőforrásainkat. A purpose marketing továbbra is marketing – vagyis a profittermelést támogatja.

Az azonban nyilvánvalónak tűnik számomra, hogy ahogy a világ változik, úgy változik a marketingkommunikáció szerepe is, így a purpose-driven marketing nem más, mint a marketingkommunikáció evolúciója, ahol a brand társadalmi aktorként deklarálja értékrendjét és attitűdjét az őt érintő morális kérdésekben, és aszerint cselekszik. Tulajdonképpen a purpose az új brandpozicionálás ezekben ez esetekben.

Arra a kérdésre pedig, hogy mennyire járul hozzá a nevezett stratégia a márkaérték-növeléshez, a válasz leginkább az, hogy ez nagyban függ attól, mekkora szerepe van a jelenlegi márkaérték-növelésben a fogyasztói érzelmi kötödés kialakításának, a fogyasztói aspirációknak és a fogyasztói lojalitás jövedelmezőségének.

Photo by Denise Jans on Unsplash