„A márkaépítés kötelező és fontos feladat”

Carra Anita tölti be a UPC marketing- és tartalomfejlesztési igazgatói pozícióját 2015 májusa óta. A sok év után szektort váltó szakembert vissza- és előretekintésre kértük, és azt is megkérdeztük tőle, mitől jó egy marketinges, és mit tart fontosnak a saját marketingcsapatában.

A kinevezésedről szóló közleményben azt olvashattuk, hogy 1997-ben kezdted a karrieredet az Unilevernél. Mennyiben kell egy marketingesnek ma más képességekkel és készségekkel rendelkeznie, mint akkor?

Az elmúlt tizennyolc évben több tényező is megváltozott, nemcsak a piacon, hanem bennem is. Egyrészt a marketingszakma átment egy tanulási folyamaton, másrészt változott a fogyasztói út, az a mód, ahogyan a márkáinkat fogyasztják, a harmadik dimenzió pedig a saját változásom azáltal, hogy az Unileveren belül sok pozíciót töltöttem be, ami formálta a szemléletemet akár azzal kapcsolatban is, hogy ki a jó marketinges.

És ki a jó marketinges?

Éreztem, hogy feldobtam a magas labdát. (Nevet.) A jó marketinges jó emberismerő, ezalatt nem valamiféle speciális képességet értek, hanem azt, hogy kellően éhes az információra, arra, hogy jobban megismerje a piacot. Nyitott a fogyasztói visszajelzésekre. Jó elemző, ez manapság különösen fontos, amikor sokkal több strukturált adat áll a rendelkezésünkre, mint régen. Ezek mellett a jó marketinges más területeken is jó. Minél szélesebb emberként és szakemberként a látóköre, annál jobban tud teljesíteni.

A klasszikus marketing óriásit változott. 1997-ben a kereskedelmi láncok még csak bontogatták a szárnyaikat a magyar piacon, azaz minden szempontból a gyártók diktáltak. Ez a helyzet 180 fokos fordulatot vett az elmúlt évek során, ami átalakította a marketing menetét. Nézzük például az FMCG-szektort: korábban direkt kapcsolatban álltunk a fogyasztóval, és képesek voltunk közvetlenül befolyásolni a kommunikációnk teljes útját, manapság viszont már köztünk áll a kereskedő, és feléje is nagyon jól kell marketingelni ahhoz, hogy a termékünk eljusson a fogyasztóhoz. Ráadásul régebben csupán két-három márka versengett egymással egy-egy kategóriában, ma pedig olyan nagy a zaj, ami egészen más helyzetet teremt a kommunikáció számára. Ezek miatt is van az, hogy nagyon kevés az utóbbi néhány évben felépített igazán nagy márkát lehet találni. A néhány kirívó eset a jó időzítésről és a jól felépített márkamenedzsmentről szól.

A válság mennyiben színezte a képet? Mit tanulhatott belőle egy marketinges azonkívül, hogy kevesebb pénzből is lehet remek dolgokat csinálni.

Pontosan ez a legfontosabb, tudniillik hogy a marketingeskészségek között megjelent egy új: hogyan lehet minél hatékonyabban és kreatívabban eljuttatni az üzeneteinket a fogyasztóhoz. A válság nyomán még jobban meg kellett küzdeni a fogyasztóért, igazolnunk kellett, hogy a márkáinkra szüksége van, hiszen csökkent a vásárlóereje, és emiatt kritikusabb lett. Ebben a helyzetben fontossá vált, hogy egy márkaportfólió mely elemeit milyen ütemezéssel és üzenetekkel tolja előtérbe a marketingcsapat. Az Unilevernél szerencsés volt a helyzet, mivel kiegyensúlyozott a márkaportfólió.

A válság alatt mertél kreatív lenni? Divat ugyanis hangoztatni, hogy a kreativitás jó válasz a szorult helyzetekben, sok esetben mégis inkább visszahúzódó, kockázatkerülő viselkedést tapasztalhattunk a marketinges döntéshozók részéről.

Ez nem csak a konkrét személyeken múlik, a vállalati kultúra függvénye is, hogy mit engednek a marketingesnek. És azt mondom, lehettünk volna merészebbek, de alapvetően nem jöttünk ki rosszul a helyzetből.

Az unileveres időszak végén már tizennyolc országért feleltél Kelet-Közép-Európában. Mennyire térnek el a piacok, mennyire kellett a különbségeiket figyelembe venni, ha az ember regionális marketinges döntéshozóként dolgozott?

Az iparágtól és az adott multicég stratégiájától is függ, hogy mi a válasz erre a kérdésre. Az Unilever egy hatalmas, erősen központosított nemzetközi vállalat, amely hosszú utat járt be e téren, és több rendszert is kipróbált. A kérdés úgy merül fel, hogy hogyan lehet kihasználni a nemzetközi központ méretét és tudását a termékfejlesztés, az innováció területén úgy, hogy közben nem vész el a „local touch”. Nem hiszek abban, hogy minden egyes piacnak magának kell innoválnia és fejlesztenie, az viszont nagyon fontos, hogy mindegyik piacon megfelelő erőforrás álljon a marketing rendelkezésére, hogy megérthessék és sikerrel megszólíthassák a fogyasztókat. Ez mindig egy nagy adok-kapok játék, és a végén általában arra jövünk rá, hogy nincsenek óriási különbségek a fogyasztók között.

Természetesen eltérések azért vannak, főleg kulturális jellegűek. Példaként említhetjük a lengyeleket, akik általában konzervatívabbak, és számukra egy Axe-propozíció egészen másképp csapódik le, mint Magyarországon.

Ilyenkor neki sem fut az ember egy ilyen márkával a piacnak?

Ebben az esetben többször is próbálkoztunk, de nem jártunk szerencsével. Így visszavonultunk, és megnéztük, hogyan működhetne másképp, miközben a magyar és a cseh piacon óriási ugyanez a márka.

Említetted, hogy nem kell minden piacon feltalálni a spanyolviaszt, azaz az innováció működhet a központból is. Többnyire a fejlett, nyugati piacokon találják ki a tutit, ami aztán leszivárog a többi országba is. Volt-e ellenirányú mozgás is a korábbi tapasztalataid szerint? Ki lehetett-e például olyasmit találni a magyar vagy a lengyel piacon, ami másokat is érdekelt, és alkalmazható volt?

Igen, bár ez ritka volt, mivel tömeg által vezérelt folyamatról beszélünk. Ahhoz, hogy egy kisebb piacról át lehessen vinni valamit, nagyon fontos az időzítés és az, hogy milyen folyamatok mentén cselekszünk. Regionális vezetőként gyakran az volt ilyen esetben a stratégiám, hogy kerestem a hálózaton belül egy nagy piaci partnert, és így, együtt fellépve már át lehetett vinni egy magyar vagy egy lengyel ötletet is.

Sok, FMCG-ágazatban eltöltött év után kerültél át a telekommunikációs szektorba. Mennyire meredek ez a váltás?

Nagyon.

Hát ezt nem is ragoznám tovább. A váltásról szóló közleményben viszont volt egy érdekes kitétel, miszerint az FMCG-piacról áthoznál bizonyos tapasztalatokat, amelyeket a telekomszektorban is jól lehet kamatoztatni. Pontosan mit értettél ezalatt?
Pontosítanék: nem az FMCG-ből hoznék át valamiféle speciális elemet, hanem arra utaltunk, hogy előtérbe akarom helyezni a fogyasztó-központúságot. A telekomcégek alapvetően technológiavezéreltek, ebben a helyzetben pedig jót tenne, ha picit jobban odafigyelnénk a fogyasztókra. E téren az FMCG-szektor élen jár.

Te magad mennyire vagy technológiavezérelt?

Erre most mi a jó válasz? (Nevet.) Egyfelől itt ülök, másfelől viszont már régóta foglalkoztatott az a kérdés, hogy vajon a fogyasztók számára mennyire érthető a telekommunikációs cégek mondanivalója. A magam részéről minden olyan technológiát szeretek, amely könnyebbé teszi az életemet. A bitek nem érdekelnek, fogyasztói megközelítésből az azonban igen, hogy a működés és az élmény jó legyen.

Nem keresed tehát állandóan a technológiai újdonságokat.

Nehezen vagyok megfordítható, ha egy márka jól kiszolgálja az igényeimet, ahhoz ragaszkodom.

Említetted, hogy a telekomcégek túlzott technológiavezéreltségén változtatni kell. Emellett milyen más területeken kell előrelépned ahhoz, hogy elérd a UPC-nél kitűzött céljaidat?

A márkaépítés kötelező és fontos feladat ahhoz, hogy ne csak termékeken és szavakon keresztül különböztessük meg magunkat. Lényeges, hogy az innovációinkat jól el tudjuk adni, és ki tudjuk várni, míg azok kellően széles körhöz eljutnak.

Mivel lennél elégedett, ha egy év múlva újra itt ülnénk? Vannak-e személyes KPI-aid?

Személyemben egy iparágváltóról beszélünk, és ez itt a negyedik hetem. Elég arrogáns lenne, ha kijelentéseket tennék arról, hogy mit fogok véghezvinni a UPC-nél.
Ezzel szemben nagyon lényeges, hogy nemcsak marketingesnek, hanem vezetőnek is jöttem ide. Az emberekben és az emberi kapcsolatokban hiszek. Miközben folyamatosan tanulom magát az iparágat, az első és legfontosabb lépés, hogy fantasztikus csapatom legyen, velük közösen határozzam meg azt az irányt, amerre menetelni fogunk, és biztos legyek abban, hogy mindenki egy irányba megy. Meg kell értenem, hogy milyen eszközök vannak a kezemben, legyen szó termékekről, márkáról. Ha megvan a csapat, és felmértem, hogy milyen erős eszközök állnak rendelkezésemre, akkor tudom megmondani, mi lesz a jövőben.

Mi a fontos neked a csapatban? Mitől lesz jó a számodra?

Bár közhelyesnek tűnik, szerintem mégis igaz: legyenek közös céljaink, és ezeket együtt határozzuk meg. Ha már tisztában vagyunk azzal, hogy miért hajtunk, és mindenki tudja, hogy mi ebben a feladata, közösen kell dolgoznunk, egymással kommunikálva, olajozottan. Ettől jó egy csapat. És persze kövessenek engem, de ezt nekem ki kell harcolnom.

Ami nem feltétlenül könnyű harc egy vezetőnek sem. Ahogyan máshol, úgy a UPC-nél is sok fiatal dolgozik. A mai huszonévesekről azt mondják, hogy kemények, individualisták. Lehet belőlük csapatjátékost faragni?

Igen. Kettős a folyamat: én építem őket, és ők építenek engem. A fiatalok ráadásul egy telekomcég számára különösen fontos célcsoport.

Bár már nem nagyon beszélünk válságról, a piaci helyzet még nagyon nehéz. Mennyivel lett stresszesebb az életed a régi szép marketingesidőkhöz képest?

Élvezem a munkámat, másképp nem is nagyon tudnék működni. A stresszt nem leküzdeni kell, hanem használni, és energiává átfordítani. Ha találkozom egy problémával, konstatálom, de az energiáimat azonnal a megoldásba fektetem, és általában nem egyedül, hanem egy csapattal. Fontos, hogy egy vezető nyugalmat sugározzon minden helyzetben. A bajt nem elfedni kell, de nem lehet úgy kommunikálni, hogy az emberek megdermedjenek, és a félelem motiválja őket. Túl sok időt töltünk a munkahelyünkön ahhoz, hogy az rossz legyen. Én jókedvű, mosolygós embernek tartom magam, a munkában és a magánéletben is.

Hogyan pihened ki a munkát?

Visszakérdezhetnék, hogy neked mit jelent a pihenés?

Kinek mit. Nekem utazást, olvasást, teniszt, macskát…

Nekem családos emberként a férjem és a kislányaim foglalják le minden időmet. Amikor hazamegyek, nem visszaveszek a sebességből, hanem még egy fokozattal feljebb kapcsolok. A családom nem egy elfáradt multis vezetőt vár haza. Játszunk, végigbeszéljük a sulis dolgokat, sétálunk, biciklizünk, aktívan töltjük együtt az időt. Az egyetlen csak rólam szóló dolog a futás.