A Global DMA, a direkt marketing szövetségek nemzetközi szervezete tavaly második alkalommal végzett kutatást 17 országban az adatvezérelt marketingről (DDMA), melynek eredményeihez a Direkt és Interaktív Marketing Szövetségen keresztül a magyar piacról is érkeztek adatok.

A szakmai szövetségek összefogásával készült világméretű felmérés keretében több mint 3000 kitöltő kiemelte az ügyfélközpontúság és az adatkezelés növekvő jelentőségét: 81,3%-ban azt jelezték, hogy az adatvezérelt marketing fontos a tevékenységükben – ez az arány az előző évben még „csak” 80,4 százalékos volt. Ezen a csoporton belül 59,3% kritikusnak érzi az adatok kezelésének jelentőségét (ez a szám 2014-ben 57,1 volt).

Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című tanulmány, amelyet a 27 független marketing szövetséget tömörítő globális szervezet (GDMA) a Winterberry Group kutató és tanácsadó céggel közösen folytatott le, többek között arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők 74,1 százaléka magabiztos az adatvezérelt marketing és reklámozás jövőbeli növekedésével kapcsolatban. A 17 országból érkező válaszok alapján 56,3% növelte az ilyen irányú tevékenységre szánt kiadásait 2015-ben, 68,6 százalékuk pedig további bővülésre számít. Ezek a mutatók egy hajszállal alacsonyabbak, mint a 2014-es felmérésben szereplők, ám hosszú távú trendekre nyilván majd csak a további évek eredményeinek összehasonlítása után lehet következtetni.

„Az adatvezérelt marketing egyre növekvő mértékben hat az üzleti tevékenységre, sőt stratégia-alakító tényezővé vált” – nyilatkozta Jodie Sangster, a GDMA elnöke és az ADMA vezetője. „A technológiai fejlődésnek megfelelően alakul az, hogy a szervezetek hogyan tudják hasznosítani az adatokat üzleti céljaik eléréséhez. Annyi azonban világosan látszik a kutatás eredményeiből, hogy a méréssel és a jellemzőkkel kapcsolatos módszertan a világon mindenütt további fejlesztésre szorul, és hogy az elemzéseket elősegítő továbbképzési lehetőséget kell biztosítani a szakemberek számára.”

A globális felmérés eredményeinek további fontos megállapításai:

A vásárló a legfontosabb. Az előző évhez hasonlóan tavaly is a fogyasztóközpontúság volt az a faktor, amelyet a válaszadók az adatvezérelt marketing legfontosabb mozgatójaként jelöltek meg.
A saját adat a legjobb. Sokkal kevesebb résztvevő nyilatkozott úgy, hogy harmadik féltől származó adatokat használ fel marketing célokra. Világszerte alig kétharmad (65,5 százalék) válaszolta azt, hogy rendszeresen igénybe vesz ilyen adatbázist, és ez az egyes országokban a külső körülményeknek (törvényi szabályozás, megbízható források elérhetősége) megfelelően eléggé eltérően alakul.
A megtérülés számít. Az arányokat tovább bontva kiderül, hogy a megkérdezettek a célzottan használható csatornák közül is leginkább a közösségi médiára, a tartalommarketingre, a keresőmarketingre és az online hirdetésekre költenek. Ez összhangban áll az előző évi előrejelzésekkel, és a fő mozgatója valószínűleg a megtérülés kiszámíthatósága.

Az összefoglaló kutatási anyag mellett egy országokra bontott tanulmányból kiderül:

A magyar válaszadók sokkal nagyobb arányban (71,4% vs. 47%)) nyilatkoztak úgy, hogy szakértő szinten végzik a kampányeredmények mérését egyedi marketingcsatornákon keresztül.
Ezzel szemben az adatvezérelt tevékenység használatával kapcsolatban sokkal kevésbé voltak magabiztosak a hazai résztvevők. A globális 4,37-es indexszel szemben a magyar mutatószám csupán 3,36 pont volt.
A fenti tevékenység növekedési potenciáljával kapcsolatban azonban már sokkal bizakodóbbak voltunk (4,25 pont a tavaly 3,96-hoz képest). A várakozások szerint nem jelentős mértékben, de stabilan nőni fog az ilyen jellegű tevékenységekre szánt összeg.
A vásárlóközpontúság mellett a magyar szakemberek sokkal előrébb sorolták az elérhető szakemberállomány és a felhasználható technológia fontosságát, mint a globális átlag.
A hazai válaszadók sokkal inkább behatárolva érzik magukat a törvényi szabályozások által. A 26,4-es globális áltaghoz képest 38,1 nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben korlátozza a tevékenységüket a jogszabályi környezet.

„Szemléletében nem, sokkal inkább lehetőségeiben különbözik a hazai adatvezérelt piac a nemzetközitől” – állapította meg Huszics György, a DIMSZ elnöke. „ A fogyasztó-központú kommunikáció szükségessége vitán felül áll, a kellékek sorba rendezésénél azonban a szaktudás és technológia fontossága szignifikánsan magasabb értékkel szerepel a hazai szakértők esetében, ami jelzi, hogy a legjelentősebb kihívásokat ezek a területek jelentik számukra. Mindezek mellett biztosak lehetünk benne, hogy ezek legfeljebb lassíthatják, de nem állíthatják meg az adatvezérelt marketing irányába mutató változási folyamatot.”

A Global Review felmérés eredményei a http://www.globaldma.com/survey linkre kattintva az összes résztvevő országból ingyen letölthető.