A válság az intézményekbe és a márkákba vetett bizalom erodálódását hozta magával minden országban. A 2014-es Brand Asset Valuator kutatás alapján azonban ezen a területen is érezhető a pozitív elmozdulás.

A márkáknak erre nagy szükségük is van, ugyanis a menedzsment által elvárt bevonódás (engagement) erősen bizalmi alapú kategória. A bizalmat a meggyőzés és megerősítés ingatag dinamikája formálja, és a folyamatra a közösségnek, a külső megerősítésnek is nagy szerepe van.

A Y&R finanszírozásában, a GfK bevonásával készült nemzetközi, reprezentatív kutatásonalapuló BAV alapvetően két mutatóval méri a bizalom szintjét: a fogyasztók hány százaléka bízik az adott márkában (ezzel feltételezve, hogy a bizalom vagy megvan vagy nincs, „kicsit bízni” nem lehet), illetve az adott márka iránti bizalomnak a kategóriája legjobbjához viszonyított indexével.

A bizalom meglétét öt alapvető tényezőcsoportra vezetik vissza a kutatók:

Szolgáltatás és teljesítmény
Eredetiség
Élenjárás (innováció, trendállítás)
Tradíció
Erő (tekintély, kiállás, egyenesség)

Az egyes faktorok súlya változó a különböző kategóriák esetében. Általánosan elmondható, hogy a bizalom elsősorban a szolgáltatás/teljesítmény, vagyis a termék minősége, valamint az élenjárás – a kategóriában betöltött percepcionális vezető szerep – eredménye. Az egyetlen vizsgált kategória, ahol az erő szerepe kiemelkedő, a légitársaságoké (ahol továbbra is a még megmaradt nemzeti légitársaságok vezetik a rangsort), míg a médiacégek között az eredetiség a legfontosabb. Ez a tényező néhány vizsgált kategóriánál – pl. biztosítók vagy – meglepőbb módon – az autók esetében egyáltalán nem merült fel. Az átlagtól eltérően viselkedik továbbá a jellemzően magas bizalmi faktorral rendelkező gyógyszeripar, ahol a bizalom kulcsa az élenjárás (innováció) és a tradíció, míg akár a termék tényleges teljesítménye, akár az őszinte kiállás, az erő háttérbe szorul mindezek mellett.

Magyarországon a bizalom szintje a felmért márkák átlagában hosszú éveken át 7% körül mozgott, de tavaly 10% közelébe emelkedett. A nemzetközi mezőnyben vizsgálva hazánk az alsó egyharmadba tartozik a márkák iránti bizalom terén. Európában a listát – 16% körüli értékkel – Franciaország, Belgium és Hollandia vezetik, míg nemzetközi szinten Kolumbia és Mexikó (20% felett), valamint Kína (18,6%) lakói bíznak leginkább a márkákban, míg a legkevésbé az indiaiak, 8,6%-os értékkel.

Hazánkban a márkák túlnyomó többsége javított pozícióján, kb. 15 százalékuk stagnált és alig egy tucatnyi bizalmi helyzete romlott 2012-höz képest. A dobogón a Herbária, a Mercedes-Benz és a Magyar Posta áll, a további sorrend: Nokia, Erste Bank, Algopyrin, Richter Gedeon, Volkswagen, GLS, o.b., Lidl, Tena Lady, Penny Market, Algoflex és Zanussi. A lista alján a CBA szerepel, továbbá olyan márkakiterjesztések, amelyek az anyamárka értékeitől a fogyasztók szerint távol esnek (pl. Arany Ászok Citrom, Soproni Zéró Ízesített), néhány hagyományosan rossz imázsú ország (Románia, Szerbia, vagy épp az abszolút sereghajtó Kuba), pár olcsóbb cigarettamárka (Fecske, LD). Akadnak viszont meglepőbb márkanevek is a lista alsó részén, így például a Sziget Fesztivál, a Hubba Bubba, a Cheetos vagy a Pom Bär.

Fontos megemlíteni, hogy nem feltétlenül a legerősebb márkákat tartják a fogyasztók a legmegbízhatóbbnak. Bár sok kategóriában erős, szinte lineáris korreláció figyelhető meg a két mutató alakulásában, beszédes adat, hogy egyetlen márka tudott mindkét szempont alapján a tíz legjobb közé kerülni a magyar megkérdezettek körében, ez pedig a Nokia.