Megfelelő struktúrák és folyamatok nélkül a tartalomgyártás szimpla pénzkidobás is lehet. A jó hír, hogy optimalizálható.
A marketingműveletek (marketing operations) nem túl szexi, de a McKinsey szakemberei szerint hamarosan az egyik legfontosabb területté válhat. A fogyasztói szokások és a marketing eszköztára olyan gyorsan változik, hogy képzett munkatársak, hatékony folyamatok és az azokat támogató technológia nélkül lassan már követhetetlenné válik. Különösen igaz ez abban az esetben, ha egy márka a „digitális átállást” és a fogyasztókkal való párbeszédet tűzi a zászlajára.
A jól végzett marketing operations 15-25 százalékos hatékonyságnövekedést is jelenthet a ROI-n, illetve a fogyasztói bevonódáson mérve. Ennek ellenére a vállalatok 84 százalékának nincs formális tartalommarketing-stratégiája vagy –szervezete. Egy fogyasztási cikkeket gyártó multinál a McKinsey azt találta, hogy a fogyasztóközpontúvá válás jegyében évről évre 25 százalékkal növekedtek a tartalomelőállításra fordított költségek, viszont egységes stratégia és központi irányítás hiányában a kialakuló komplex rendszert esélyük sem volt hatékonyan kezelni: ügynökségek, médiapartnerek és produkciós cégek tucatjai szállították számukra a különféle weboldalakat, blogokat, YouTube-, közösségi média-, és mobilcsatornákra szánt tartalmakat, valamint a CSR-rendszereket. Amikor mégis bevezették a központi irányítást (és egy kiválósági központot is létrehoztak a tartalommarketing számára), a megtérülés 20 százalékkal javult.
A McKinsey szerint a hatékony marketing operations-nek öt kívánalma van:
1. Valóban értsük meg a fogyasztókat
A fogyasztói viselkedés megfigyelése, mérése, elemzése nem egyszeri, hanem állandó folyamat, amely egyrészt a jobb és személyre szabottabb tartalmak létrehozását, másrészt azok hatékonyabb célba juttatását is elősegíti. Ehhez a megfelelő, kifinomult, gyakran automatizált eszközökön túl egy szakértő csapatra is szükség van, akik az elemzés eredményeit gyorsan és a felsővezetés számára is értelmezhető formában továbbítani tudják.
2. Nyújtsunk elsőrangú élményt
A fogyasztót a vásárlási út bármely pontján tapasztalt kellemetlenség a versenytárs karjába lökheti. Ezért nem elég feltérképezni a döntési és vásárlási utakat, valamint a megfelelő folyamatokat és technológiákat alkalmazni, de az egyes vállalati funkciók folyamatban játszott szerepét is le kell fektetni. És ennek során nem csupán a nyilvánvaló funkciókra – pl. marketing, sales, ügyfélszolgálat -, de a velük közvetlenül nem találkozó osztályokra, például a back office-ra is gondolni kell.
3. Válasszuk ki a megfelelő marketingtechnológiát
A több ezer rendelkezésre álló technológia – folyamatautomatizálás, személyre szabás, koordináció – közül érdemes olyanokat választani, amelyek rugalmasan képesek együttműködni a fontosabb vállalatirányítási rendszerekkel és az innovációs folyamatokat is kezelni tudják. A legjobb megoldás nem feltétlenül „a legjobb” elérhető szolgáltatás a piacon, figyelembe kell venni a cégünk adottságait – már meglévő rendszerek, a bemenő adatok típusa, a szervezet tanulási képessége – is.
4. Vezessünk be folyamatokat és irányítási rendszert
A technológia elősegíti a fogyasztói élményt, de emberek, folyamatok és irányítás nélkül értelmetlen. Ha nem szabályozzuk, hogy az üzleti egységeink milyen formában kísérletezhetnek új megoldásokkal, hogyan osszuk meg az információkat a szervezeten belül, vagy hogy milyen képességeket tartunk házon belül és melyeket szervezzük ki partnereknek, akkor zavart keltünk a vállalatban, aláássuk az elköteleződést és a folyamatok kiterjesztését is akadályozzuk.
5. Használjuk a legjobb mutatószámokat
A technológiai fejlődés végre lehetővé teszi a marketing hatékonyságának mérését és menedzselését. A fogyasztóközpontúvá válással azonban a hagyományos, területi vagy termékalapú mutatószámok mellé a fogyasztói aktivitással kapcsolatos méréseknek is be kell kerülnie. Az új működési modellt támogatják az olyan mutatószámok is, mint például az új termékek bevezetésének vagy az előző kampányból levont tapasztalatok felhasználásának a sebessége. A legfontosabb azonban, hogy a mérések gyorsak legyenek és emészthető formában álljanak rendelkezésre akkor, amikor még nem késő cselekedni, változtatni. Továbbá a jövőre vonatkozzanak, a múlt leírása helyett a lehetőségeket tárják fel.
A részletes riport, példákkal gazdagítva a McKinsey oldalán olvasható.
