„Az idei lesz a valaha volt legerősebb nyarunk” – mondta a Márkamonitornak Ewelina Zawadzka, a The Coca-Cola Company magyarországi country managere a folyamatban lévő márkaaktivitásokkal kapcsolatban. De beszélt a korábbi, lengyel és skandináv piacokon töltöttt éveiről, az itthon bevezetés alatt lévő betétdíjas rendszerről, az egészséges/mentes termékek térnyeréséről, a cég társadalmi-környezeti fenntarthatósági törekvéseiről és sok más témáról is.

Márkamonitor A karriered elején néhány évig Lengyelországban dolgoztál nagy nemzetközi cégeknél, és immár tíz éve erősíted a Coca-Cola csapatát különböző vezetői pozíciókban. Mi az, ami már ennyi ideje a Coca-Colához köt?

Ewelina Zawadzka Így van. A Coca-Cola előtt öt évig dolgoztam olyan nemzetközi vállalatoknál, mint a Beiersdorf vagy a L’Oréal. Ami a leginkább ideköt, az a kihívásokon, a feladatokon túl a befogadó kultúra: úgy érzem, hogy itt igazán önmagam lehetek. Fontos számomra, hogy sok lehetőséget kapok a fejlődésre, és azt is szeretem, hogy nemzetközi környezetben működünk, és olyan közegben dolgozom, ahol a kollégáim a világ legkülönbözőbb pontjairól érkeztek.

A Coca-Colánál nem csak papíron létezik az, amit sokszínűségnek, méltányosságnak és befogadó szemléletmódnak nevezünk. Ez igaz mind a márkakommunikációnkra, mind a munkahelyi légkörre. Abban hiszünk, hogy akkor lehetünk sikeresek, ha egyenlő esélyeket biztosítunk minden munkatárs számára, és – mivel nagyvállalatként felelősségünk van a társadalom jövőjének formálásában is – ugyanezt képviseljük a közösség felé is, amelyben működünk.

Csak egy példa erre: a Coca-Cola azt tűzte ki célul, hogy 2025-re a vezetői pozíciók felét nők töltsék be, ami Magyarországon már meg is valósult. Azt gondolom, ez hatalmas eredmény, ha figyelembe vesszük, hogy az Eurostat adatai szerint Magyarországon a női vezetők aránya jelenleg 10 százalék körül van. A magyarországi menedzsmentcsapat egyébként is nagyon sokszínű, jelenleg öt ország menedzsereiből áll, akiknek mindegyike átlagosan két-három országhoz kötődő szakmai tapasztalattal is bír.

MM Milyen várakozásokkal érkeztél tavaly Magyarországra? Értek meglepetések?

EZ Lengyelországban nőttem fel, a családom ma is ott él. Ismerem és szeretem Kelet-Közép-Európát, örömmel jöttem vissza ide Norvégiából, ahol tíz évet töltöttem. Magyarország különösen közel áll hozzám – a mondás is úgy tartja, hogy magyar, lengyel két jó barát. A tréfát félretéve: a magyar csapat egy 24/7 portfóliót kezel a vállalat stratégiájával összhangban, ami azt jelenti, hogy minden alkalomra, élethelyzetre, fogyasztói igényre kínálunk valamilyen terméket, a szénsavas üdítők széles választékától, a teáktól, gyümölcslevektől kezdve az alkoholos italokon át a szénsavas és a szénsavmentes ásványvizekig. Ez számomra különösen erős érv volt amellett, hogy örömmel vállaljam el a magyarországi country manageri pozíciót.

Számos jelentős fenntarthatósági tevékenységük is ismert volt számomra a környezetvédelem, a társadalmi felelősségvállalás kapcsán, mint például a Hulladékmentes Tisza program, a Vöröskereszttel való együttműködés a Covid alatt vagy a hátrányos helyzetű nőket segítő oktatási program.

MM Magyarországon idén vezetik be a betétdíjas rendszert (DRS). Milyen tapasztalataid vannak ezzel kapcsolatban más országokból? Hogyan készültök rá a Coca-Cola Magyarországnál?

EZ Tudjuk, hogy a csomagolási hulladék világszerte problémát jelent, és azt is, hogy felelősségünk van ennek megoldásában. Ezért hirdettük meg a Hulladékmentes Világ programunkat, amelyben igen ambiciózus célokat fogalmaztunk meg, és amelynek központi eleme, hogy 2030-ig minden egyes általunk értékesített doboznak vagy palacknak megfelelő mennyiség összegyűjtését és újrafelhasználását biztosítsuk. A világ egyik legnagyobb italgyártó vállalataként folyamatosan keressük a módját, hogyan idézhetnénk elő pozitív változást. Az elsődleges célunk, hogy ne gyártsunk fölösleges csomagolást, illetve hogy a csomagolóanyagaink újrahasznosíthatóak legyenek. Eközben persze arra is figyelnünk kell, hogy a fogyasztók számára mindez ne jelentsen kényelmetlenséget vagy a választék csökkenését.

Úgy gondoljuk, hogy a műanyaghulladék problémakörének kulcsa egy körforgásos gazdaság kiépítésében rejlik, amelyben az elsődleges csomagolóanyagok 100 százalékát visszagyűjtik és újrahasznosítják.

Egy jól tervezett visszaváltási rendszer hatékony módja ennek – ahogy ezt egyébként a már működő dán, svéd vagy norvég példák is mutatják. Éppen ezért minden piacon, így Magyarországon is támogatjuk ezeknek a rendszereknek a bevezetését, legyen szó akár műanyag palackokról, akár aludobozokról.

Norvégiában, ahol korábban egy évtizedet töltöttem, a betétdíjas rendszer bevezetésére sokkal korábban sor került. Itt első kézből tapasztalhattam meg, hogy ez a rendszer működhet, és változást hozhat. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a skandináv országban a műanyag palackok visszaváltási aránya 96 százalék.

MM Világszerte trend az egészséges/mentes termékek térnyerése, a cukor, a só, az adalékanyagok mennyiségének csökkentése vagy teljes kiiktatása az élelmiszerekből. Mit tesz a Coca-Cola ennek megvalósulása érdekében Magyarországon?

EZ Teljes körű italgyártó vállalatként a fogyasztási alkalmak széles körére kínálunk megoldásokat, különböző kiszerelésű, kalória- és cukortartalmú italokat, amelyekből minden fogyasztónk kiválaszthatja a számára legmegfelelőbbet. Azt is tudjuk, hogy egyre növekszik az igény az alacsonyabb cukortartalmú termékekre, amelyek megfelelnek a fogyasztók étkezéssel, tápanyagbevitellel kapcsolatos megnövekedett elvárásainak, az ízre vonatkozó kompromisszum nélkül.

Európában az alacsony kalóriatartalmú vagy kalóriamentes termékek az általunk gyártott üdítőitalok mennyiségének 45 százalékát teszik ki (a 2021-es pénzügyi év globális értékesítési adatai alapján). Célunk, hogy ezt az arányt 2025-re 50 százalékra növeljük. Magyarországon az alacsony kalóriatartalmú vagy kalóriamentes termékek 51,36 százalékos mennyiségi részesedést értek el a 2022-es forgalmunkból.

Támogatjuk az egészségügyi hatóságok azon ajánlását is, hogy a napi kalóriabevitel legfeljebb 10 százaléka származzon hozzáadott cukorból, és továbbra is prioritásként kezeljük a termékeink cukortartalmának csökkentését. Az Üdítőital-gyártók Európai Szövetségének (UNESDA) tagjaként vállaltuk, hogy 2025-ig további 10 százalékkal csökkentjük üdítőitalaink cukortartalmát, ami 2000-hez képest összesen 33 százalékos csökkentést jelent majd.

Európa-szerte, így Magyarországon is számos marketingkampányunkat úgy alakítottuk át, hogy az emberek minél nagyobb arányban válasszanak alacsony cukortartalmú vagy cukormentes Coca-Cola termékeket, amit a termékfejlesztéssel, a receptúrák megújításával is támogatunk.

Európában a Coca-Cola márka marketingtevékenységének 98 százalékában a Coca-Cola Zero termékünk szerepel. A márka 2016-ban megújult receptúrája, valamint a 2022-ben bevezetett cukor- és koffeinmentes termék megjelenése óta az eladások jelentősen nőttek. Legújabb kampányainkkal azokat a fogyasztókat is sikerült megszólítanunk, akik azért nem próbálták még ki eddig a cukormentes Coca-Cola termékeket, mert jobban kedvelték az eredeti termékek ízvilágát.

MM A Coca-Cola a fogyasztók fejében ma is elsősorban üdítőitalt gyártó cég. Milyen perspektívát látsz az egyéb szegmensekben, mint például az alkoholos italok?

EZ A Coca-Cola célja, hogy nagyobb választékot kínáljon a fogyasztóknak, és teljes körű italgyártó vállalat legyen.

Ennek egyik állomása volt az előző évben a Jack Daniel’s & Coca-Cola aludobozos ital bevezetése, amely két ikonikus márkát egyesít, és amely tavaly április óta kapható a kiskereskedelemben. A Jack&Coke az egyik legnépszerűbb long drink világszerte, nincs még egy ilyen koktél, amelyet több mint száz éve változatlan formában kevernének. A felméréseink azt mutatták, hogy a fogyasztók szerint ez a termék tovább erősíti a Coca-Cola márkát is.

Bízunk az RTD- (ready-to-drink) piac növekedésében. A koronavírus-járvány okozta visszaesés után a személyes társasági események fontosabbak lettek, mint valaha, ami az RTD-italokra is igaz, és egy nemzetközi tanulmány szerint a 2022-t követő öt évben ez a szegmens akár 24 százalékkal is nőhet.

MM Egy másik ismert termékbevezetésetek a Coca-Colához kötődik. Mit képviselnek az úgynevezett Creations termékek?

EZ A Coca-Colánál az elmúlt több mint száz évben azzal sikerült megőriznünk a márkaértékeinket és a relevanciánkat, hogy mindig képesek voltunk megújulni és az új generációkhoz szólni – miközben a gyökereinkhez is hűek maradtunk.

A Creations globális innovációs platformjain keresztül, amelyek jórészt a digitális térben nyújtanak élményeket, a fiatal generációt szeretnénk megszólítani. Ez a korosztály már nem a régi, jól bevált üzenetekre fogékony, hanem a folyamatos újdonságkeresés jellemzi; a kommunikációs csatornák egyre szélesebb tárházát használja, amihez a márkáknak is alkalmazkodniuk kell. A Creations sorozatban mindig ott van a jól ismert Coca-Cola-ízvilág, a limitált kiadású italok ugyanakkor a folytonos megújulást képviselik.

A Creations termékek mindegyike csak korlátozott ideig érhető el, és a kreativitást, az együttműködést, a kultúrák kapcsolódását fejezi ki.

A nemrég piacra dobott Coca-Cola K-Wave Zero például az Európában is egyre népszerűbb K-pop műfajt és a koreai kultúrát helyezi középpontba. Nemcsak a gyümölcsös íz, de a Coke-alkalmazáson keresztül elérhető, mesterségesintelligencia-alapú élmény is ezt a rajongói kört célozza elsősorban, ugyanakkor bízunk benne, hogy azok is szívesen kipróbálják és fogyasztják majd, akik esetleg nem kötődnek a koreai zenéhez.

MM Milyen márkaaktivitásokkal készültök a nyárra?

EZ Az idei lesz a valaha volt legerősebb nyarunk, ami az aktivitásainkat illeti. Készülünk új COKE Studio-eseményekkel, és lesznek sportszponzorációs együttműködéseink is.

A fesztiválokon való megjelenésünk, a COKE Studio elsődleges célja a fiatal generáció megszólítása. Idén a legnagyobb zenei rendezvények közül a Sziget Fesztiválon, a SZIN-en és a Strand Fesztiválon lesz ott a Coca-Cola Magyarország – ezekre az eseményekre különleges nyereményjátékokkal is készülünk.

Idén is folytatódik a Fuzetea és a Tripadvisor közötti együttműködésünk, és természetesen hozunk újdonságokat a Kinley, a Fanta, a Powerade és a Cappy márkánk kapcsán is.

A sportszponzorációs partnerségek a kezdetektől kiemelt szerepet töltenek be a Coca-Cola életében. Az olimpiának például 1928 óta folyamatosan partnere vagyunk. A 2024-es párizsi játékok alkalmából Magyarországon is elérhető lesz a Coca-Cola sportitalmárkájának új íze, a Powerade Golden Mango.

Az idei labdarúgó-Európa-bajnokságon életre kel az „éld át a varázslatot!” filozófiánk exkluzív tartalmakon és élményeken keresztül – a stadionokban, a szurkolói zónákban, a digitális csatornákon és a vendéglátó programokon. Az áprilisban elindult országos promóciónk nyertesei páros belépőt nyerhetnek a döntőre és a Németország–Magyarország-meccsre. A játékosok hidratációját emellett a Coca-Cola sportitala, a Powerade biztosítja majd a pályán.

A magyar futballrajongók május végén a budapesti Szoboszlai Live eseményen is találkozhatnak a Coca-Colával.

MM A társadalmi-környezeti fenntarthatósági törekvések a Coca-Cola zászlóshajó-kezdeményezései lettek az elmúlt években. Melyek a kiemelt témák ezen a területen?

EZ Mivel a Coca-Cola világszerte az egyik legismertebb brand, fenntarthatósági törekvései is nagy láthatóságot kapnak, ami ugyanakkor nagy felelősséggel is jár.

Teljes körű italgyártó vállalat vagyunk, termékeinket több mint kétszáz országban és területen értékesítik. Folyamatosan alakítjuk portfóliónkat, az italainkhoz adott cukor csökkentésétől kezdve az innovatív új termékek piacra dobásáig. Célunk, hogy pozitív hatást gyakoroljunk az emberek életére, a közösségekre és a bolygóra a víz pótlása, a csomagolás újrahasznosítása, a fenntartható beszerzési gyakorlatok és a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése révén a teljes ellátási láncunkban.

A magyarországi aktivitásaink közül ismét csak néhányat emelnék ki. A vízzel kapcsolatos stratégiánk kapcsán büszkék vagyunk arra, hogy partnerei lehetünk a WWF-nek, amely többek között a globális alapítványunk, a The Coca-Cola Foundation támogatása révén az Élő Duna projekten belül 2014 és 2021 között összesen 5462 hektár vizes élőhelyet, folyót és árteret állított helyre, illetve évente mintegy 13,45 millió köbméter víz visszapótlását segítette elő Európa-szerte, Magyarországot is beleértve.

Célorientált vállalatként hozzájárulunk egy jobb közös jövő megteremtéséhez mindazok számára, akiket márkáink és üzleti rendszerünk érint. Ennek egyik eszköze, hogy egyenlő lehetőségeket biztosítunk mindenki számára mind a munkahelyünkön, mind a közösségekben, ahol élünk.

A Magyar Vöröskereszttel együttműködve segítjük a hátrányos helyzetben lévő nők oktatáson keresztül történő felzárkóztatását. Az „Új esélyek a munkaerőpiacon” programunk révén például családok átmeneti otthonában élő anyák és menekültek szerezhetnek piacképes szakmai képesítéseket.

A fiatalokhoz is igyekszünk szólni: támogatjuk például az Egyenlítő Alapítvány és az IBS közös programját, amely egyetemi hallgatóknak mutatja be egy képzéssorozaton keresztül, hogyan valósulhat meg a munkahelyeken a sokszínűség és az egyenlőség.

MM Amit eddig felsoroltál, az rengeteg munkával jár, különösen egy vezető számára. Jut-e majd idő a pihenésre is ezen a nyáron? Milyen tervekkel készülsz a vakációra?

EZ A lengyel tengerparton töltöm majd a szabadságomat a családommal, és el fogok látogatni Norvégiába, amelyet második otthonomnak tartok. De néhány napot biztosan Budapesten is eltöltök majd, hogy felfedezzem ezt a gyönyörű várost.