A Nielsen új elemzése feltárt néhány lehetőséget arra is, hogy a vállalatok javíthassanak a helyzeten.
Évi 500 milliárd dollárra becsülik a világszerte kereskedelmi promóciókra költött pénzt. Az élelmiszert, háztartási vegyi árut vagy kozmetikumot gyártó vállalatok gyakran árbevételük 20 százalékát is eladásösztönző akciókra fordítják, miközben tízből hat kiskereskedelmi akciót veszteséggel zárnak a cégek, és a ráfizetés mértéke egyre nagyobb. Többek között ezt állapítja meg egy három év trendjeire vonatkozó globális elemzés, amit a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat végzett.
Most először számszerűsítették a kiskereskedelmi promóciók megtérülésének arányát ilyen jelentős körben: a Nielsen részletesen elemzett közel 212 millió promóciós „eseményt”, ami különböző boltláncok összesen 5 millió cikkelemét érintette 2012-2014 között a következő hét nagy piacon: Egyesült Királyság, Franciaország, Kanada, Németország, Olaszország, Spanyolország és USA.
Az elemzésről készült tanulmány összefoglalja az egyes országok, illetve termék kategóriák átlagos eredményeit. Azon kívül rámutat, hogy az érintett vállalatok promóciói jelentősen különbözhetnek; egyesek nagyon sikeresek, mások viszont kevésbé.
Legmagasabb a veszteséges élelmiszer-kiskereskedelmi akciók aránya az USA-ban (71 százalék), majd sorrendben következik Franciaország (58), Egyesült Királyság (58), Spanyolország (51), Németország (43), Kanada (42) és Olaszország (41).
Például az Egyesült Királyságban, ahol a promóciók 58 százalékánál nem térültek meg a költségek, közel kétszáz termék kategória akciós eladását elemezték. Különösen eredményesnek a kozmetikumok és a toalett papír akciói bizonyultak tavaly. De mindenekelőtt a gépi mosogatószer akciói, amelyek közül 78 százalék hozott nyereséget. A legkedvezőtlenebb megtérülési arányok pástétomok mellett mosogatószivacsnál fordultak elő; utóbbinál mindössze a promóciók 6 százaléka fizetődött ki.
A Nielsen hatékony értékesítésért felelős európai vezetője, Paul Walker hangsúlyozza: „A kiskereskedelmi akciók egy részét alacsony hatásfokkal bonyolítják le, és ennek tudatában van az élelmiszer, háztartási vegyi áru, valamint kozmetikum piac legtöbb szereplője. Ismereteik azonban inkább feltevéseken, becsléseken alapulnak. De ez a helyzet változik. Most először ugyanis a Nielsen az egész világról rendelkezik adatokkal, amelyek megmutatják, hogy mennyire hatékonyak a promóciókra fordított költségek. Ha áttekintjük egy-egy kategória kiskereskedelmi forgalmának trendjeit, akkor még mielőtt gyártója promócióra költene, fel tudjuk becsülni, mekkora lehet a potenciális javulás, amire sokféle lehetőség kínálkozik”.
Például édesség/snack kategóriát tekintve Németországban kiemelkednek a müzliszelet akciók; 68 százalékuk kifizetődött, viszont rágóguminál csak 42 százalék. Ennél a termékcsoportnál az Egyesült Királyságban a legpozitívabb eredményt csokoládépromóciók érték el; 54 százalékuk hozott nyereséget. Legnegatívabb pedig a mutató pattogatott kukoricánál; promócióinak csak 10 százaléka járt haszonnal.
Német üzletláncok alkoholmentes ital promóciói közül kávénál 80 százalék esetében térültek meg a ráfordítások, míg sportitalnál a mutató 37 százalék. Az Egyesült Királyságban alkoholmentes italoknál szintén kávét akcióztak legtöbben eredményesen, az esetek 54 százalékában. Sereghajtók a teaitalok 10 százalékkal.
Paul Walker így foglalja össze az elemzést: „Mivel tudjuk, hogy promócióknál hol, mi működik, és mi nem, gyártó ügyfeleinknek képesek vagyunk segíteni, mégpedig inkább stratégiában, mint taktikában, hogy az eladás ösztönzésébe befektetett költségeik minél nagyobb részét kapják vissza”.
A Warc témában született cikke arra is felhívja a figyelmet, hogy a szupermarketek promóciós gyakorlata a márkahűséget is aláássa: a fogyasztók többsége azt a terméket vásárolja meg a két-három szóba jöhető márka közül, amelyiket éppen akcióban kínálnak. Ennek elkerülésére a Waitrose lánc bevezette a szabadon választható akciók rendszerét: a törzsvásárlóik egy közel ezer elemű listáról választhatják ki, mely termékekre kérnek 20% kedvezményt.
A magyar vásárlók is sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag, mondja Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen osztályvezetője: „A korábbi évekhez képest azonban már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat. Ez is közrejátszik abban, hogy a legnagyobb forgalmú tíz-tíz élelmiszer, illetve háztartási vegyiáru és kozmetikum kategória teljes bolti forgalmából a promóciós eladás piacrésze nem változott tavaly, az előző évhez képest. Holott addig évről évre emelkedett a promóciós értékesítés részaránya”.
