Az Unilever marketing- és kommunikációs igazgatója szerint a szakembereknek mindkét dimenzióban helyt kell állniuk.

Keith Weed definíciója szerint a makroszint a márka őrzőinek hagyományos funkciója: arra ösztönzi az embereket, hogy kapcsolatba lépjenek a márkával, és ezt tömegkommunikáció segítségével teszi. A mikroszint viszont arról szól, hogy egyre inkább személyesen szólítjuk meg a fogyasztókat, a tömegmarketingtől a technológia segítségével eljutunk az üzenetek tömeges személyre szabásáig. Ehhez az egyes egyéneket kell megismernünk a világ minden pontján.

Weed szerint egyrészt képesnek kell lennünk a globális cselekvésre. „A technológia szereti a méretet, ezért globálisan kell cselekednünk.” A másik oldalon viszont az embereket a saját kultúrájukban és valós időben kell elérnünk.

Erre egy gyakorlati példa az Axe újrapozicionálása: a „Find Your Magic” film a globális láb, ezt több millió alkalommal tekintették meg a YouTube-on. Emellett Brazíliában elemző- és célzási eszközökkel több mint százezer változatban sugározták a „Romeo Reboot” című filmet, az egyes fogyasztók érdeklődési köre alapján.

(Forrás: Warc)