Május 25-én telt házzal rendeztük meg a Publicis palotában a Branding/rebranding az FMCG szektorban című konferenciánkat. A következő hetekben rövid összefoglalókat közlünk az összes prezentációról. Ma Polgár Zsuzsa prezentációjának az összefoglalóját közöljük a Pampers márkaépítéséről.

Polgár Zsuzsa előadása a Pampers márkaépítésének elmúlt hét évéről szólt, amelyen egy folyamatosan növekvő csapat dolgozik. A konferencián bemutatott loyalty programot 2016-ban kezdték el egy 5-6 fős csapattal, akkor a márka médiaköltéseinek közel teljes egésze ment a tévére, a maradék digitális területre. A csapat azóta egy 60 fős operációvá fejlődött, a büdzsén belül pedig megfordultak az arányok. Ezzel a P&G cégen belül a korábbi gyakorlattal homlokegyenest ellentétes marketingkommunikációs irányt valósítottak meg.

Bár 2016 nem olyan régen volt, az ügynökség struktúrái akkor még egy olyan modellt követtek, amit ötven évvel ezelőtt találtak ki. De az ügyfél maga is tradicionálisan közelítette meg a kommunikációs feladatokat. A mai fogyasztókat azonban nem érdeklik a tegnap megoldásai. A 2016-os fiatal szülő már a social medián nevelkedett, nem úgy néz tévét, és sem a márkákhoz, sem a reklámokhoz nem úgy viszonyul, mint az előző generáció.

A baby care termékek fogyasztói életciklusa 3 év. Tehát ennyi idő van arra, hogy a fogyasztó megismerje és először megvegye a terméket, majd visszatérő vásárló legyen belőle. Naponta új fogyasztók jelennek meg, és ugyanannyian el is hagyják a kategóriát. Amerikában naponta 11 ezer gyerek születik. A terhes nők több mint háromnegyede regisztrál a Pampers platformon, és közel a fele bent is marad, aktív felhasználóvá válik.

A fogyasztót nem a termék érdekli, hanem a problémája megoldása. Nem egy pelenkát vesz, hanem egy szakértőt, aki elmondja neki, hogy hogyan kell pelenkázni.

Az ügynökség azt a pontot kereste, ahol a consumer journey-t el lehet indítani, ki lehet bővíteni. A márka attól a pillanattól kezdve releváns, hogy az ügyfél meglátja a pozitív terhességi tesztet. Ettől a pillanattól számítva a consumer journey már közel négy év. A Google hamarabb értesül a terhességről, mint a nő partnere. Elkezdődik a tájékozódás, az információkeresés, számolgatják a születés várható időpontját, nevet keresnek a babának, és ezek révén máris épül az adatbázis. A Pampers digitális ökoszisztémáját arra húzták fel, hogy az adott időszakban mi foglalkoztatja a fogyasztót, és minden időszakra releváns tartalmat adnak neki. A program lelke az applikáció, amelynek az a funkciója, hogy folyamatosan vásárlásra serkentse a fogyasztót, aki minden egyes vásárlásért pontokat kap. Ezzel egyúttal a cég is egyre többet tud a fogyasztóról, és még inkább személyre szabott üzeneteket tud küldeni neki.

Ez a hét év lehetővé tette, hogy a Pampers márkát ismét globális növekedési pályára állítsák.