Közkeletű vélekedés, hogy a márkák növekedését a nagyobb penetráció biztosítja, de egy friss kutatás szerint a fogyasztói hűség fontosabb.

Oliver Hupp, a GfK márkastratégiai igazgatója szerint a fogyasztói bázis növelése, valamint a meglévő fogyasztók költéseinek növelése kétségtelenül működőképes megoldások, de két tanulmány eredményei alapján csak részleges választ adnak a kérdésre.

Egy 2015-ös németországi tanulmány több mint 100 FMCG márka vizsgálatával arra jutott, hogy a magasabb penetráció általában magasabb (értékbeli) piaci részesedéssel és fogyasztói hűséggel is járt, de az összefüggés nem általános. Hupp felhívja a figyelmet, hogy léteznek viszonylag alacsony penetráció mellett is magas piaci részesedést felmutató márkák, valamint ezek ellentettjei is. Véleménye szerint a fogyasztói kapcsolatok minősége legalább annyira meghatározó eleme egy márka teljesítményének, mint azok mennyisége.

Erre bizonyítékkal is szolgál a GfK 2217 német FMCG márkát vizsgáló kétéves, idősoros kutatása. Ennek eredményei szerint a teljes növekedésnek mindössze 45%-át indokolta a penetráció (a vásárlók számának) növelése. A fennmaradó 55% a fogyasztói hűség erősödéséből származott, mégpedig 31% a magasabb intenzitást eredményező hűségből, 24% pedig a vásárlási viselkedés során mutatott lojalitásból.

(Forrás: Admap/Warc)