A kerekasztal-beszélgetésben Bíró Pál, a Google country managere, Bombera Zsolt, a MediaMarkt Saturn Holding e-kereskedelmi igazgatója és Dunder Krisztián, a Growww Digital ügyvezetője vett részt Kurucz Péter, a NielsenIQ kereskedői kapcsolatok igazgatója moderálása mellett.
Sajnos megint covidozni kell – kezdte bevezetőjében Kurucz Péter. Az imént hallottuk Vágyi Eriktől, hogy a kiskereskedelmi forgalom 8,8 százalékkal gyarapodott a pandémia alatt, az e-commerce esetében ez az érték 95 százalék, a növekedést tehát csak ebben a kontextusban lehet értelmezni. A NielsenIQ a fogyasztói viselkedés alapján három fázist különböztetett meg: az első sokk okozta pánik, a karantén és végül a „new normal” időszakát, így a beszélgetés is ezt a hármas felosztást követte.
Az első fázist a NielsenIQ a következő szavakkal jellemzi: járványkamra, pánikvásárlás, kényszerdigitalizáció. Ki hogy látta ezt az időszakot a saját szemszögéből, hogyan viselték a cégek és a fogyasztók az első sokkot?
Dunder Krisztián azt emelte ki, hogy tízből kilenc kereskedő rákapcsolt. Egyetlen olyan cégre emlékszik csak, amely inkább visszafogta magát, mivel nagy értékű árukat adott át személyesen, ami ebben az időszakban nem volt előnyös megoldás. Pánikvásárlást tapasztalt, például a kontaktlencsepiacon ötszörös volt a növekedés, nagyon kelendőnek bizonyultak a hangszerek az otthoni stúdiókhoz, rengeteg kerítésre való belátásgátlót vettek, és harmincszor több macsete fogyott – ez utóbbit senki nem tudta megmagyarázni.
Bíró Pál egy 2018-as McKinsey-kutatásra emlékeztetett, amely Digitális kihívók címmel jelent meg, és azt prognosztizálta, hogy a közép-kelet-európai régió lesz az EU új digitális motorja. Lényegében ez történt, 2020-ban 12,5 százalékkal bővült a magyar digitális gazdaság, a régiós pedig 14 százalékkal. A fél év alatt öt-hat évnyit ugrottunk előre, az internethasználat 60 százalékkal nőtt, 1,1 millió olyan fogyasztó kezdte igénybe venni az online szolgáltatásokat, akinek ez korábban eszébe sem jutott, és ami az időseket illeti, a 65+ korosztály körében is 40 százalékos volt a növekedés mértéke.
Bombera Zsolt azt emelte ki, hogy munkáltatóként meg kellett védeniük az 1600 dolgozójukat. A logisztikai központban a home office nem értelmezhető, többek között egy 20 ezer négyzetméteres raktárt kellett biztonságosan üzemeltetniük, ami sikerült is, másfél év alatt csak három fertőzöttet találtak. A pánikvásárlás itt is megjelent mint jelenség, a fogyasztók mindent vettek, vittek, még ideiglenes ellátási problémák is felmerültek. Nagyon keresett volt minden, aminek az informatikához, az otthoni munkavégzéshez köze van: kamera, billentyűzet, egér, nyomtató. Slágertermék volt a kenyérsütő, a digitális lázmérő és minden otthoni szépészeti eszköz. Áttételesen egy másik termékcsoportra is ráláttak, a telephelyük melletti söröscéghez annyi kamion járt, hogy a MediaMarkt saját járművei sokszor nem tudtak beállni.
A piac összes szereplője számára óriási kihívás volt ez az időszak, hatalmas szervezet- és folyamatfejlesztési munkát kellett végezni, esetenként át kellett állni a több műszakos munkarendre, évekkel későbbre tervezett fejlesztéseket kellett szinte azonnal megvalósítani, de voltak gondok az éllátási lánccal, a külföldről érkező termékek beléptetésével, elvámolásával is. Bíró Pál szerint a kihívásoknak inkább a nagyobb szereplők tudtak megfelelni, a kisebb, kevésbé tőkeerős cégek erejét meghaladta a feladat. Ezt Dunder Krisztián is megerősítette, nekik is voltak olyan partnereik, akik azt kérték, pár hétig fogják vissza a kampányt, mert nem bírják teljesíteni a megrendeléseket.
A karanténban élés idején megmaradt az online iránti érdeklődés, berendezkedtünk az otthoni életre, a kiskereskedelemben hatalmasra duzzadtak a kosárméretek, folyamatosan nőtt a barkács- meg a számítástechnikai szegmens, és kúsztak felfelé az árak is. A kutatásalapú kifejezések gyakoriságának emelkedése az online keresésekben nagyon jellemző, exponenciálisan nőtt a „hogyan süssek kenyeret” típusú keresések száma. Rejtélyes módon a csütörtöki keresési forgalom 80 százalékkal múlta felül a többi napét – a kiskereskedelemben ez a promócióváltások napja, az online-ra még nincs magyarázat.
A korlátozások feloldása után a MediaMarktnál kisebb megtorpanást tapasztaltak. A vevők elvárják az omnichannel szemléletet, visszatértek a boltokba, megoldásokat kerestek, segítséget kértek, ami azt a felismerést is megerősítette, hogy a vásárlóknak egyszerre van szükségük az online és a fizikai áruházak nyújtotta előnyökre és az ezek közötti átjárhatóságra, hogy a lehető legjobb döntést hozhassák meg. Bombera Zsolt példaként említette, hogy idén már áruhitelt is lehetett online felvenni, amihez a banki partner folyamatait kellett az online-ra optimalizálni, de szintén nagyon népszerű a megvett termékek személyes átvételének lehetősége, azaz online vásárlások esetén áruátvételi ponttá váltak az áruházak.
A Growww Digital dashboardja körülbelül 250–300 e-kereskedő adatait mutatja aggregálva, ebből az látszik, hogy nemcsak a keresés volumene nőtt, hanem az átkattintás ára is a duplájára emelkedett – de ezzel arányosan jöttek a vásárlók is, a Shopping Ads alighanem elérte a plafont; a leginstabilabb csatorna viszont a Facebook lett, ahol egy követőt 7 és 150 forint közötti összegért lehetett megszerezni.
A kiskereskedelmi piacot korábban az jellemezte, hogy elmozdult az érdeklődés a prémium termékek irányába, a Covid alatt azonban az alapkategóriák kezdtek erősödni, az impulzusvásárlás pedig teljesen megszűnt. A műszaki termékek esetében is inkább az dominált, hogy amit veszünk, az kielégítse az alapvető igényt. Most, hogy alakul az új norma, ismét nő az érdeklődés a magasabb minőség iránt.
A Google számai azt mutatják, hogy a hazai digitális gazdaság és e-kereskedelem fejlődik, de érzékelhető a piacon két nagy kihívás. Az egyik az, hogy a magyar vállalkozások nem mutatnak igazán nagy hajlandóságot az exportra, a külföldre irányuló reklámtevékenységük a teljes költésük mindössze 15 százalékát teszi ki, míg a cseheknél a 40 százalékát, a lengyeleknél pedig még annál is többet. A másik kihívás az, hogy a hazai piacra irányuló reklámoknak csak a fele jön magyar hirdetőktől, a másik felét külföldről indítják, miközben a csehek 80 százalékban, a románok 75 százalékban kontrollálják a hazai piacukat.
A magyarországi e-kereskedelem gyors növekedése mellett azt is látnunk kell, hogy az FMCG-forgalomnak ez még mindig csupán 1,5 százaléka. Mit tartogat a jövő?
Dunder Krisztián elmondta, ők a cseh piacot tekintik benchmarknak. Ott, a miénkhez hasonló tízmilliós piacon 40 ezer webáruház működik, nálunk 8 ezer. Forgalomban a csehek ötször-hatszor nagyobbak, mint mi, le vagyunk maradva öt-hat évvel, de a Covid miatt talán csak három-néggyel. Ami azonban Csehországban megtörtént, az nálunk is be fog következni.
Bíró Pál abban bízik, hogy a magyar vállalkozók fent említett 15, illetve 50 százalékos teljesítménye relevánsan nőni fog, és egyre több sikeres, új vállalkozás erősíti majd meg a pozícióját itthon és külföldön is.
Bombera Zsolt a verseny és a tisztességes hozzáállás fontosságát hangsúlyozta. „Nem tudjuk, mi lesz jövőre, de azt igen, hogy hova akarunk eljutni” – summázta a közeljövő terveit.
