„Aki a múltba tekint, a jövőbe lát” – szokás mondani, ugyanakkor a jelenlegi helyzetben a múlt tanításai csak korlátozottan alkalmazhatók. Arra a képességünkre van szükség, amely a rendelkezésre álló kutatási adatok, gondolatok és trendek özönéből olvassa ki és intuitíven körvonalazza a jövő fontos stratégiai irányait. A jelen írás tehát a járvány által kiváltott emberi, gazdasági reakciókat csak inputként idézi, a fő hangsúlyt a pandémia utáni világ megváltozott normái kapják. A tanulmány célja tehát, hogy miután érdekes kontextusokba helyeztük a marketinggépezet járvány előtti állapotát, rámutassunk a fogyasztói attitűdöt befolyásoló két fogalom földcsuszamlásszerű helycseréjére. Kutatási adatokra támaszkodva tárgyaljuk mindezt és kísérletet is teszünk egy térkép megrajzolására, amely segítheti az üzleti döntéshozókat, marketingeseket, márkaépítőket, de az érdeklődőket is tisztább képet alkotni a járvány okozta változásokról és e változások történelmi jelentőségéről.

Az esszé szerzője Kun Miklós (Chief Strategy Officer / MediaCom)

Kontextus #1: valóságdeficit

A kontextus, amelyben mindezeket vizsgáljuk, egy olyan kutatásból származik, amelyet még a járvány kitörése előtt, 2020 februárjában kezdtünk vizsgálni a Mediacom kutatóműhelyében. Megkérdeztük a 18-59 éves emberek 1500 fős mintáján, hogy vajon mekkora távolságot éreznek a márkák által a reklámokban bemutatott világ és a termék valósága között – 18, általunk önkényesen választott kategóriában. A válaszadók iskolai osztályzattal adtak választ, ahol az 5-ös jelentette a teljes átfedést, azaz a valóságok közelségét, az 1-es pedig a nagy távolságot. Az átlag-osztályzat 2,9 lett.

Az adott kategóriában a 2019-es teljes becsült médiaköltést[1] is megvizsgáltuk – ez adja a diagramm vízszintes tengelyét. A költés csak abból a szempontból érdekes, hogy egy közelítő pénztömeggel is számszerűsíthessük azt a reklámmennyiséget, amely ezekben a tesztelt kategóriákban valóságdeficittel küzd. A válaszadók átlagosan 22%-a adott 1-es vagy 2-es értéket, így a fönti kategóriák (mért) reklámköltéséből összesen közel 9,4 milliárd forintnyi költést jellemezhetünk a közvélemény szerint súlyos vagy enyhébb valóságdeficittel. A 4-es és 5-ös válaszok átlagos aránya 37%, így több mint 16 milliárdnyi fizetett reklámérték esetében van közelebb az élet és az üzenet valósága.

Örömteli a pozitív szaldó e kategóriákban, de ahogy azt Barbara Fredrickson, a pozitív pszichológia megalapítója leírta, egy negatív, azonnal szorongást, csalódást kiváltó tapasztalatot legalább 3 pozitív tud semlegesíteni annyira, hogy az alany szorongása csökkenjen. Ha a márka reklámokon keresztül eljuttatott ígérete és a megvásárolt termék realitása közötti távolság csupán a fönti arányokban okoz csalódást vagy megelégedést, akkor az eredmények – Frederickson képlete alapján – még egy kiábrándult fogyasztót predesztinálnak. Ez az összevetés módszertanilag sokat finomítható, de arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kutatás eredményeire, megfelelő.

A kalkulációnak ugyanakkor további alapot ad az a tény, hogy az emberek szerint a tesztelt kategóriák között szignifikáns különbségek vannak. Vagyis létezik az emberek fejében egy egységes „bankreklám” vagy „joghurtreklám” fogalom és nem arról van szó, hogy e fogalmak léte nélkül az összes kategória csak átlagos osztályzatot kapott volna. Egyfelől itt tartottunk a járvány érkezése előtt. Most, a járvány letörésének időszakában, amikorra a gazdasági visszaesés már drámai és a háztartások felének elfogyott minden tartaléka[2], a többiek pedig óvatosabbak és takarékosabbak, egyetlen márka sem engedheti meg azt magának, hogy olyat ígérjen, amit a termék nem teljesít. Végzetes hiba lenne.

Kontextus #2: jövőkép

“Az éhínség nem azért van a Földön, mert képtelenek lennénk jóllakatni a szegényeket, hanem azért, mert képtelenek vagyunk jóllakatni a gazdagokat” – mondta Teréz anya. Ahogyan a bevezetőben már szerepel, a közelmúlt tanulságai aligha alkalmazhatóak jelenleg. Annál is inkább, mert a kapitalizmus általános vezérelve és az elmúlt 10 év legfőbb vezényszava a growth volt. Számos workshop, konferencia, cikk és tanítás központi fogalma volt a növekedés, amely egyes esetekben a fenntarthatóság eszméit béklyókként igyekezett lerázni magáról, miközben a legtöbb döntéshozó számára is világos tény, hogy a Föld teljesítőképességének határait már rég átléptük. A túlfogyasztás világnapja 1989-ben október 11. volt, 2019-ben pedig július vége. Azaz 7 hónap alatt fogyasztjuk el mindazokat a megújuló javakat, amelyeket a Föld egy év alatt előállítani lenne képes.

Felmerül a kérdés, hogy a járvány nyomán az emberek felelősségteljesebbek lettek-e Magyarországon? Nem. A válaszadók[3] közel egyharmada egyetért, és másik harmada elveti ezt az állítást, a többi bizonytalan. Ugyanakkor kétharmad szerint az összefogás segíthet kilábalni a helyzetből és 54% szerint a járvány összehozza a világot és az embereket. Ez ellentmondás: a „csak együtt sikerülhet” és a „nemigen lett az ember felelősségteljesebb” aligha szerepelhet egy képletben, hacsak nincs az egyenletben még egy elem. Ez az elem pedig a „rendező”, akinek odaadják az emberek a közös cselekvés rendezésének jogát, hogy az így irányítottá vált tömegben, egyéni felelősség nélkül váljanak mégis felelőségteljessé.

Hogy ki a rendező? Évezredeken keresztül a természet vagy a csillagok szellemeinek, aztán az Olympos isteneinek, majd a prófétákon keresztül megnyilvánuló egyetlen Istennek adta e jogot a bolygót benépesítő homo sapiens. Mielőtt válaszolunk a kérdésre, hogy most ki formálhatja az emberi élet (közösen elképzelt) rendjét, kanyarodjunk vissza a növekedési célhoz, amely minden vállalkozás és márka alapeleme. Kutatásunkból[4] tudjuk, hogy a 18-65 éves emberek 63%-a szerint igaz az állítás: „Ez a járvány megtanítja azt, mennyire sebezhető az ember, mennyire nem tud minden fölött uralkodni.” A fő insight, amelyet más források is megerősítenek tehát az, hogy a hétköznapi ember egy túlzott magabiztosság állapotában élte életét. Erre épülhetett a növekedés mindent átható paradigmája, hiszen a fogyasztók többségének alaptalan magabiztosságból következő közönyössége kevés határt szabott. Majd néhány nap leforgása alatt minden megváltozott. Mégpedig olyan sok ember számára és olyan hirtelen, hogy a koronavírusra és szinonimáira történő keresési volumen világszerte duplája volt az olyan „népszerű” keresőszavak gyakoriságának, mint az időjárás, a pornó és a szex – együttvéve[5]. Az új paradigma tehát a világrendünk sebezhetőségének kollektív megtapasztalásán formálódik.

Számos helyen beszéltem, írtam már a 2019 februárjában mért jelenségről. Azt kutattuk, hogy vajon, ha a Föld állapotán akarnánk javítani, akkor kik és mennyiben tudnának ebben hatékony részt vállalni. Mivel ehhez a vállalkozáshoz elegendő pénz, idő, hatókör és szervezettség is kell, azt vártam, hogy a multinacionális nagyvállalatok fognak az élen végezni, lévén, mind a négy „vektorral” rendelkeznek. Így is lett, igaz, a politikusok, kormányok – noha idejük egy demokráciában korlátozott – az emberek szemében szintén fontos helyet foglalnak el a listán. Már a koronavírus előtti időszakban, mikor a közelmúlt legenergikusabb gazdasági konjunktúráját éltük meg, látható volt, hogy a fenntarthatóság, tervezhetőség, klímavédelem, zöld energia illetve a jótékonyság számos formája a komoly eszmei célokkal (is) rendelkező márkák üzeneteibe épült, jobb esetben pedig maga a termelés, a termék létrehozása is e hívószavak mentén fejlődött tovább, eleget téve az egyre hangosabb fogyasztói és munkavállalói elvárásoknak. A megismételt mérés ugyanezeket az eredményeket hozta idén áprilisban. A változás annyi, hogy az emberek számos szereplőtől magasabb bevonódást, kollektív cselekvést várnak el.

Sokan úgy gondolhatják, hogy a hétköznapi emberek magas aránya lenne hajlandó feláldozni jövedelmét vagy szabadidejét „jó dolgok” érdekében. Kétségtelen, hogy van egy réteg, amely maga is látványos, másokat motiváló életvitelt folytat, de a többség máshogyan tud csak részt venni a küldetésben: vásárlásain keresztül. A Kantar Covid-19 Barométerének egyik kérdéséből egyértelműen kiderül, hogy míg a „jó dolgokért” idejüket vagy pénzüket közvetlenül feláldozni hajlandók aránya csak 16%, addig az ilyen, általában környezetvédő célokat támogató márkákat preferálóké viszont 53%. Vagyis óriási az igény olyan, valóságdeficittől mentes jövőképet ajánló márkákra, amelyeken keresztül a most körülírt fogyasztói motiváció akár üzleti lehetőséggé is testesülhet a gyártó oldalán. A „rendező” szerepére tehát a kérés nélkül is bejelentkező politikusok mellett a multinacionális vállalatok márkáinak is, de helyi márkáknak is jó esélyük van.

Világ 2.0

A cégünket is bennfoglaló GroupM társügynökségeinek kutatási osztályaival közösen egy átfogó helyzetértékelést adó anyagot frissítünk heti rendszerességgel ügyfeleink és a magunk számára. A médiafogyasztásban tapasztalható változásokon és nemzetközi tanulmányok eredményein túl a Kantar COVID-19 Barométere és a saját tracking kutatásunk adataira támaszkodva vizsgáljuk a fogyasztói gondolkodás és viselkedés átalakulását. Ahogyan Antonio Guterres, az ENSZ fenntarthatóság és klímavédelem mellett kiálló főtitkára is fogalmazott, a jelen helyzetben visszafordíthatatlan változások zajlanak le az életünkben, tehát az én kérdésem is az lett, vajon hogyan lehet sikeres egy márka válasza a kialakult helyzetre a vázolt kontextusokban?

Míg sokan a világjárványból való kilábalás utáni „Új Normák” eljövetelében valamiféle látványos viselkedésváltozást látnak, a véleményem az, hogy mindez – az egymástól való távolságtartásból következő korlátozásokat és maszkviselést leszámítva – nem ennyire direkt, nem ennyire látványos módon következik be a fogyasztók életében. Sokkal inkább van szó arról, hogy a változás azoknak a meggyőződéseknek a változását jelenti, amelyek a fogyasztói döntéseket és az ezt megelőző reklámüzenetekre adható reakciók zömét befolyásolják. Fentebb már említettük, hogy csak kevesen áldozzák fel pénzüket, idejüket jócselekedetekért. Ám sokan „fizetnének” érte, ha ezt az általuk vásárolt márka tenné meg helyettük. Bizonyítottuk azt is, hogy a „sebezhetők vagyunk” gondolatvilága széles körben létezik még akkor is, ha az adott személy egzisztenciájára (még) nem volt hatással a krízis. Az is nyilvánvaló, hogy a fogyasztói társadalom emberének pazarlásra beállított hétköznapi valóságát az olcsó, eldobható vagy gyorsan avuló termékek és a fogyasztói perspektívából valóságdeficittel ígérgető márkák is konstruálják. E hatások ugyanannak a valóságnak a részei, mint ahol a growth, a növekedés volt a szuper-paradigma. Ha ez igaz, akkor a feladat a növekedési potenciálok újragondolása az új normák mentén. Melyek ezek?

Nem csoda, hogy azok a márkák, amelyek gyorsan reagáltak a pandémiára, ezt elég hasonló módon tették. Mind mögött ugyanis a fogyasztók jelenlegi helyzetének a megértéséből következő segítségnyújtás, bátorítás és némi jövőkép felmutatása állt. De nem ezek az új normák! Ezek csupán jó első reakciók egy sosem látott, új, de mindenhol azonos helyzetre. Azok a márkák, amelyek ezt megtették, joggal számíthatnak arra, hogy vásárlóik tudatosan vagy tudat alatt, de valamilyen emlékképpel fognak rendelkezni róluk. E márkák reputációja sokat épülhetett, hiszen a mindenki számára megtapasztalt valóság és az üzenetek most nagy átfedésben voltak. A segítünk!, most!, együtt!, otthon!, hősök! stb. hívószavak a járvány kitörési fázisára voltak jellemzőek. Ezek hamarosan elkopnak és a tömeg-agy immunissá válik rájuk. A márkáknak tehát mélyebb összefüggésekben kell meglelniük azt a feszültséget, amelyen keresztül az üzeneteik egyszerre maradhatnak hitelesek és relevánsak.

Az volt a cél, hogy körvonalazzam a jövő (márka)stratégiai pilléreit a kutatási adatok szintetizálása révén: az alábbi ábrán összefoglalható gondolattérkép állt össze. Ezek a „szigetek” azok a legfontosabb, egymással is számos ponton kapcsolódó gondolatkörök, amelyekre figyelemmel kell lenni, ha sikeres kommunikációs stratégiákat szeretnénk alkotni.

Miről szól a térkép?

A központi feszültség a stabilitás és a haladás között húzódik meg azért, mert a sebezhetőség gondolata a COVID jelenség óta nem csak a bűnügyi hírek szintjén válik aktívvá az egyén számára, hanem univerzálisan: „ha egy helyben vagyok, akkor sem biztos a helyzet, ha terveim vannak, akkor pedig pláne”. E központi feszültség felerősíti a kollektív és individuális értékek szembenállását: sokan hisznek (most) abban, hogy a helyzetet csak erős kooperációval oldhatjuk meg, ezért az egyén mindeddig sok esetben túlértékelt érdekeivel szemben a közösség, társadalom, ország, nemzet, kontinens, bolygó közösségi értékei egyensúlyra billennek.

A bolygó stabilitása így központi fogalommá válik, amelyhez közvetlenül csatlakozik a termelés helyének kérdése: várható, hogy a tudatosabb társadalmi rétegek még inkább figyelni fognak a termékek származására („hazai = jobb”) és a gyártóknak sem csak a termelés költsége, hanem a távoli, olcsóbb nyersanyag beszerzési kockázata is döntési szempont lesz.

Az új árképzésen keresztül egyenes út vezet a haladás, vagyis a tudatosabb pénzügyi tervezés fő kéréséhez: Milyen értéket kapok a pénzemért? Ha a helyi értékesebb, zöldebb, egészségesebb, akkor azért többet hajlandó majd fizetni az a fogyasztó, aki mind a kormányokat, mind pedig a multinacionális termelő nagyvállalatokat felelősséggel ruházza fel a közállapotokat illetően. A „multik” esetében az értékteremtést ezen a ponton a márkába invesztált szimbolikus jelentésalkotás szintjén is értelmezhetjük: a reklám ígérete és a termék valósága szintjén.

Ugyanakkor ezek a cégek adnak karrier lehetőségeket az egyénnek vagy megrendelést a kisebb cégeknek. Így a válság következtében a stabil, emberbarát munkakörnyezet és az életben történő előrejutás is összekapcsolódik: itt válik relevánssá az employer branding, amely a válság után történetének új szakaszába léphet.

A haladásban a pénzügyi tervezés és tudatosság azért is válhat fontosabbá, mert ha a globális kereskedelmi forgalom egy része lokalizálódik, illetve az államok kiköltekezve kevesebb élénkítő intézkedést tudnak hozni, akkor ez inflációhoz is vezethet. A dráguló termékek az ár-érték arány kérdéskörét érintve a mindennapi megélhetéshez szükséges vásárlásokig vezetnek.

Az, hogy egy egyén vagy család hogyan tudja beszerezni a gyorsan fogyó javakat, a stabilitással rokon kérdés: biztonságban vagyok-e vásárlás közben? A választól függetlenül is látjuk, hogy a házhozszállításban jelenleg komoly, esetenként „teljesíthetetlen” konjunktúra van, azaz a mindent átható e-kereskedelem a pénzügyi tervezés, tudatos vásárlás szimbólumává is válhat.

A haladás viszont sokak számára egy bizonytalan, ismeretlen jövő képét is jelenti, amely főleg a gyerekes családok számára jelenthet stabilitási feszültséget a gyermekeik oktatásán (mi a konvertálható tudás és hogyan szerezhető meg?) és hétköznapi biztonságukon keresztül. A személyes stabilitás egyik fontos tényezője az otthon megléte, az otthoni élet minősége (home office), így minden, ami ezzel kapcsolatos, ígéretes belépési pont a márkák számára.

A stabilitás, jóllét kapcsolódó területe még a mentális egészség, amely felveti a kikapcsolódás, stresszlevezetés valamennyi formáját a fizikaitól a spirituálisig, illetve a „tudatipar” káros melléktermékeinek hatását, az álhírek jelenségét, amely tovább zilálja a közös valóság szövetét.

A térkép nem tartalmaz túl sok új elemet, csupán a mélyén húzódó feszültség és kapcsolódási pontok helyezik más megvilágításba az ismert „szigeteket”. Ezek alapján úgy látom, hogy a márkázás alapjait képező fogyasztói motivációk, attitűdök változása markánsabb és hosszabb távon befolyásolja a piacot, mint a rövidtávon már látványos következmények, mint például a maszkviselés, plexifalak, svédasztal eltörlése, stb.

Pedig a felszínen ezek is fontosak! A GroupM kutatásában megvizsgáltuk azt a kérdést is, hogy ha egy olyan helyre kellene visszamennie a vásárlónak, ahol a lezárások miatt rég nem járt, fontos lenne-e számára, hogy előre tudja, milyen preventív intézkedéseket hozott az adott kereskedelmi egység. (Pl. távolságtartást segítő térelemek, plexifal, padlómatricák, a személyzet tréningje, maszkviselés stb.). A válaszadók 19%-a nem várja el, hogy informálják, 17%-nak elég, ha csak a helyszínen tapasztalja az intézkedéseket, 8% szerint feleslegesek az intézkedések, 11% legalább e-mailen szeretne kapni erről információt, ugyanakkor 44% nyilatkozta azt, hogy ha a tömegmédián keresztül, reklámokban előre látja ezeket, az a bizalmát is növelné. Vagyis a bizalom helyreállításában a tömegmédia kikerülhetetlen elem.

Ám visszatérve a márkázás „gyökérszintjén”, a fogyasztói rutinokban, beidegződésekben történő változásokhoz, van még egy aspektus, amelyből szemlélve a hirdetési tevékenységet végző piaci szereplőkre rótt felelősség még nagyobb. Megjelent ugyanis a megelőzési paradoxon[6] hazánkban is: Ha jól védekezik egy társadalom, betartja a szabályokat, „otthon marad”, áldozatot vállal, csökken a gazdaság teljesítménye, de csökken a fertőzés szintje is, akkor az esetszámok letörése után sokan azt hangoztatják: „nem is volt akkora a baj, túlreagáltuk”. Ez a gondolat talán fertőzőbb, mint maga a járvány, hiszen minél hatékonyabb a védekezés, annál fertilisebb lehet a gondolat. Károkozása abban áll, hogy megkérdőjelez minden józan és felelősségteljes reakciót a jövőben. Közös kutatásunk[7] megerősíti a jelenség jelenlétét.

Egy hónap leforgása alatt 9 százalékponttal nőtt azok aránya, akiknek „van félretett pénze, ezért nem aggódik”; 13 százalékponttal azoké, akik szerint az óvintézkedések feleslegesen okoznak gazdasági válságot; valamint 14 százalékponttal azoké, akik szerint a helyzet fel van fújva és feleslegesek az óvintézkedések. Mindegyik szignifikáns! A veszély tehát abban áll, hogy a „közember” nem látja a társadalmi, gazdasági összefüggések zömét, de a paradoxon terjesztésével a társadalom együttműködési hajlandóságát csökkenti. A márkák, gyártók láthatják az összefüggéseket, szükségük is van a rendre és együttműködésre, ezért a kommunikáció során (reklámjaikban) hitelesíthetik a társadalmi kooperáció szükségességét. De alá is áshatják azt, ha nem tudatosítják a paradoxon létét a stratégiaalkotási folyamat során.

Azok a hirdetők tehát, akik most ott akarják folytatni, ahol abbahagyták, előfordulhat, hogy talajvesztettnek látják majd márkájukat. Az a szereplő viszont, aki képes a térkép platformjain, illetve azok összefüggésein keresztül építeni márkáit, illetve a „sztorit” hitelessé tevő gyártást, munkavállalói/fogyasztói élményt és társadalmi szerepvállalást is ezen irányokban komponálja egy hiteles műbe, az sikeresebb lehet, mint versenytársai. Bízom benne, hogy e gondolatok segítenek megtalálni az utat a fenntartható növekedést jelentő vásárlók felé minden olyan márkaépítő számára, aki vállalja a fogyasztók által a marketingszcénára bízott felelősséget.

Kun Miklós – Chief Strategy Officer / MediaCom

május 27.

[1] A költés becslése a Kantar Media által publikált listaáras adatok átlagos kedvezményszintekkel történő szorzása révén történik médiatípusonként. A mérésről bővebben: https://www.kantarmedia.com/hu/megoldasok/reklamfigyeles-eskoltesmeres-search-adatok/reklamkoltes-es-megjelenes-adatok

[2] A Kantar Covid-19 Barométere erősíti meg ezt a megfigyelést. Lásd: https://www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer

[3] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

[4] GroupM ügynökségek COVID-19 trackingje.

[5] https://trends.google.hu/trends/explore?q=covid%20%2B%20coronavirus,porn%20%2B%20sex%20%2B%20weather

[6] Vö: https://qubit.hu/2020/05/18/tulreagaljuk-e-a-koronavirus-valsagot

[7] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.