A lager sörök fogyasztása világviszonylatban és itthon is csökken, változik a fogyasztói ízlés, ez a trend folyamatos innovációra készteti a piaci szereplőket. A piac eltolódik a különlegességek és a prémium termékek irányába, miközben drámaian átalakul a marketingmix. Balogh Barbarával, a Heineken Hungária marketing- és trade marketing igazgatójával beszélgettünk piacról, termékekről, fogyasztókról és motivációkról.

Napjaink változékony világában tíz év igen nagy idő ugyanazon a munkahelyen. Mi vonzott ide, és főleg mi tartott a Heineken Hungária kötelékében?

Abban, hogy idekerültem, volt némi szerepe a véletlennek. Igaz, az FMCG-n belül mindig érdekelt a söripar, illetve az alkoholos italok piaca, de konkrétan az történt, hogy a korábbi unileveres főnököm a Heinekenhez szerződött, és ő hívott át ebbe a csapatba. Nem volt nehéz meggyőznie, nekem nagyon tetszett ez a cég, ez a prémium márka, és hogy a vállalatnál rögtön a legnemzetközibb brand menedzsere lehettem.

Marketingesként azt is izgalmasnak találtam, hogy egy családi cég képes volt ikonikus branddé válni az egész világon. Tíz éve még voltak kisebb-nagyobb különbségek a piacokon, a dizájn vagy a csomagolás eltérő lehetett az egyes országokban, de ennek vége. A világ bármelyik országába is mész el, megtalálod a Heinekent, ami mindenhol ugyanazt a terméket és ugyanazt az életérzést jelenti, a márka globális platformra került.

A Heineken a világszerte ismert sörön kívül számos más márkát is forgalmaz. Hány brandje van a vállalatnak Magyarországon?

A magyar piacon jelenleg tizennégy márkával vagyunk jelen, köztük olyan, idehaza már régen ismert és népszerű sörökkel, mint a Soproni, a Gösser, a Steffl, megtalálható továbbá a kínálatunkban a Strongbow cider rengeteg ízvariációja, valamint alkoholmentes sörök és radlerek is. A leginkább multinacionális márkánk maga a Heineken, helyi büszkeségünk pedig a Soproni. A Brau Unionnal történt másfél évtizeddel ezelőtti üzletkötés után sok helyi brand került hozzánk, de én később jöttem a céghez, akkor már lényegében a mai portfólióval dolgoztunk. Természetesen a márkák evolúciója folyamatos, így jelent meg a kínálatunkban a Natur Zitrone, az Arany Fácán, a Buckler.

Globálisan mekkora játékos ma a Heineken?

Évtizedek óta a legnagyobbak között van, sokáig a képzeletbeli dobogó harmadik helyén állt, a 2016-os SAB–InBev-fúzió óta pedig a második helyet foglalja el. De a cég ambicionálja, hogy egyszer a legnagyobb legyen.

Világszinten hogyan alakul a sörfogyasztás?

Összességben csökken, de nemcsak a sör, hanem az alkoholos italok összes szegmense zsugorodik. Egyre több az egészségtudatos ember, különösen a fiatalok körében, akik kevés alkoholt fogyasztanak. Többek között ez is magyarázza, hogy itthon megjelentünk a cider, illetve az ízesített söreinkkel a radler kategóriában.

Nem mindenki szereti a sör ízét. A fiatalok, a „sugar generation”, akik kolán, Fantán nőttek fel, nehezen barátkoznak meg a kesernyésebb ízekkel. Magyarországon néhány éve kismértékben bővül a sörfogyasztás – egyébként az alkoholmentes italoké is –, így a 0,0%-os radlereink egyre fontosabb szerepet töltenek be a portfólióban. Volumenben nyilván nem mérhetők még a lagerekhez, de a növekedés dinamikája nagyon erős, és új fogyasztókat is képesek behozni. Ha csak a klasszikus sörmárkákra és a lagerekre építenénk, annak csökkenő piac lenne a következménye. Két olyan nagy szegmens van, amely erőteljesen bővül, az alkoholmentes söröké és a sörkülönlegességeké.

A magyar piac abban különbözik jelenítősen a világpiactól, hogy nagyon alacsonyak a sörárak. Ez a fogyasztónak jó, de a sör kategóriáján belül még nem jelent meg olyan határozottan a prémium szegmens, mint a borpiacon. A palackos borok esetében néha már a csillagos ég a határ, a sör viszont megmaradt a commodity, a hétköznapi termék szintjén, ennek megfelelően az ára is sokkal limitáltabb.

Melyek a sör legfontosabb értékesítési csatornái?

Mind a mai napig a kiskereskedelem a meghatározó, a vendéglátóhelyeken kisebb mértékű az értékesítés. Itt a mai napig érződik a gazdasági válság hatása, sok terméket inkább otthon fogyasztunk, bár az utóbbi időben már érzékelhető a HoReCa növekedése, nemcsak a sör, hanem minden alkoholos ital esetében. Az emberek többet járnak el otthonról, egyre gyakrabban ülnek be munka után meginni egy sört, nő a szórakozóhelyek száma, a nagyvárosokban kialakulnak a szórakozónegyedek, a nagy forgalmú csomópontok, mind többeket vonzanak a szép kerthelyiségek, a sorra megjelenő trendi helyek, a szemünk előtt alakul a kézművessör-forradalom, egyre többen próbálnak ki újdonságokat.

Mennyire él még a tradicionális sörfogyasztó sztereotípiája, a középkorú férfié, aki atlétatrikóban fekszik a tévé előtt, és Fradi-meccset nézve issza a sört?

Ha a fogyasztói szegmentációt nézzük, még mindig a tradicionális sörfogyasztók vannak a legtöbben. Hogy atlétatrikóban nézik-e a meccset, azt sem cáfolni, sem megerősíteni nem tudom, de az biztos, hogy a hagyományos sörfogyasztók, az átlagemberek egy bizonyos összeg fölött nem költenek sörre. Ők maradnak a mainstream, sőt esetenként a saját márkás termékeknél. Ez egy igen nagy szegmense a sörpiacnak.

Elindult ugyanakkor a sörpiacon egyfajta „prémiumizálódás”, a kereslet eltolódik a minőségi márkák felé, megjelent egy igényesebb réteg, amelyik vendégségbe prémium sört visz, étteremben azt rendel, különböző kategóriákban, különböző ízszegmensekben próbál ki új termékeket. De tény, még mindig a mainstream lager a legnagyobb kategória.

Évekig dolgoztál innovációs vezetői pozícióban. Mely területek állnak az innovációs tevékenységetek fókuszában?

A sörpiac összes nagy gyártójánál a sörspecialitásokon, sörkülönlegességeken van az innovációs fókusz. A másik nagyon innovatív terület az alkoholmentes, ezen belül is az ízesített söröké. Ennek pár évvel ezelőtt egészen elképesztő dinamikája volt, az almától a bodzán át a barackig mindenféle ízvilág megjelent a sörösüvegekben. Azóta lezajlott egyfajta konszolidáció, kialakultak a szegmens stabil játékosai.

A sörkülönlegességek között is erős az innováció, ilyen lehet például egy új importtermék, jellemzően prémium márka piaci bevezetése vagy egy teljesen új termékfejlesztés a hazai piacon. Az elmúlt években például megjelentek a szűretlen, a hideg komlós, a felső erjesztésű, a búza- és a barna sörök, illetve ezek különböző variációi. Ennek egyik oka az, hogy a kézművesszegmens dinamikusan növekszik – bár volumene nehezen mérhető, hiszen elképesztően sok kicsi szereplő képviselteti magát itt –, és a kézművessör-márkák némelyike annyira megerősödött, hogy már a kiskereskedelemben, azaz a számunkra látható univerzumban is megjelent.

A kézműves sörök felfutásának trendje világjelenség, a hullám végigsöpör minden piacon, még ha nem is azonos intenzitással. Nálunk is vannak már olyan kézműves sörök, amelyek márkaértékkel bírnak a fogyasztók számára, és a vendéglátóhelyeken már ezeket kérik, keresik. Az áruk miatt ugyan belátható időn belül nem lesznek tömegtermékek, de sok fogyasztó tesz kirándulást a jól megszokott lagerektől e különlegességek területére, ezekkel a termékekkel bővül a fogyasztói kosár, ami részben kannibalizálja a hagyományos termékeket, részben növeli a kategóriát – ez utóbbi jelenségnek nagyon örülünk. A kézműves sörök forradalmából mindenki profitál, hiszen a piac egésze válik igényesebbé általa.

A sör a köztudatban nyári terméknek számít. Isszuk azért télen is? Mennyit segítenek az innovációk, a termékbevezetések abban, hogy minden szezon erős legyen kereskedelmi szempontból?

Fogy a sör télen is, sőt az alkoholmentes radlerek esetében csökken a szezonalitás mértéke, de valóban erősen időjárásfüggő termék. Nyáron többet iszunk belőle, de ha egy bizonyos pont fölé emelkedik a hőmérséklet, akkor csökken a fogyasztás, harminc fok fölött már inkább vizet iszunk, meg alkoholmentes termékeket. Az innovációk révén egyre inkább ki tudjuk tolni a szezont. Bizonyos termékeket éppen ezért télen hozunk be, például egy magasabb alkoholfokú italt, mondjuk egy erősebb barna sört télen promotálunk, vagy akár egyenesen karácsonyi ajándékcsomagban dobunk piacra sörválogatásokat. Az alkoholmentes italok egész évben jól fogynak, de például az ízesített alkoholmentes termékeink teljesen nyári fókuszúak, és inkább az üdítőktől vesznek el fogyasztókat, mint a sörözési élménytől.

Kivel versenyeznek a sörtermelők, egymással vagy inkább a bortermelőkkel, netán más alkoholos italok termelőivel?

Egyértelműen egymással. Nyilván a bor és a tömények is benne vannak a fogyasztói kosárban, sokszor a fogyasztási alkalom határozza meg, hogy sört vagy bort választunk-e, és a társaság is hozza magával, hogy adott alkalommal mit fogyasztunk együtt. A borhoz kapcsolódhat egy sharing occasion, amikor együtt iszunk meg egy palackkal, olyan azonban nem nagyon fordul elő, hogy valakik egy üveg sörön osztozzanak. A közös sörözés élményébe viszont bármilyen sör fogyasztása belefér, az egyik kér egy IPA-t, a másik egy barna sört, a harmadik pedig egy Heinekent.

Minden márka számára fontos, hogy a fiatalok hogyan viszonyulnak hozzá, hiszen néhány év múlva ők lesznek – vagy nem lesznek – a fogyasztói. Van stratégiátok a fiatal fogyasztók megnyerésére?

Természetesen. Ennek egyik formája a sörkülönlegességek forgalmazása, hiszen a fiatalok a legnyitottabbak az újdonságok kipróbálására, nekik a normál lager sör kóstolása nem jelent izgalmat. A fiatal generációk érdeklődését nem könnyű fenntartani, hiszen ahhoz vannak szokva, hogy minden területen egymás után jönnek az újdonságok, a Facebook, az Instagram, a YouTube 0–24 órában szállítja nekik az élményeket, és egyébként sem a márkahűségükről híresek. A fogyasztói kosarukban a sörök közül legalább két-három márka kap helyet, de alapvetően nem a márkák közül választanak, elsődlegesebb szempont, hogy milyen típusú sör legyen, milyen áron, milyen csomagolástípussal, és csak a végén kap szerepet a brand. Ez magyarázza, hogy például a Soproni márkánk a 0,0% lagertől az ízesített sörökön át a sörkülönlegességekig mindenféle terméket felölel, hogy bármilyen fogyasztói igény esetében választható legyen egy Soproni.

Évtizedes heinekenes pályafutásod alatt háromszor is nyertél az Effie-n. Mit jelentenek számodra ezek a díjak?

Nem nyertem, hanem nyertünk. Minden ilyen díj mögött csapatmunka áll, benne van a médiaügynökség, a kreatívügynökség és mi magunk, a megbízó is. Az adott márkán nagyon sokan dolgoztunk. Nekem személy szerint fontos visszaigazolás, hogy a szakma is elismeri, ha valamit jól csináltunk. Az Effie azért különösen fontos, mert ez egy hatékonysági díj, amely elsődlegesen arról szól, hogy a szép kreatívot hogyan tudtuk az értékesítésben hasznosítani. Sok jó dolgot lehet csinálni, de az összes akcióban a hatékonyság a kulcsszó. Ezt a munkát biztosan a csúcson, a platina Effie után kellene abbahagyni, de én még nem szeretnék visszavonulni, folyamatosan nevezünk tehát, és azt látom, hogy a csapat is nagyon motivált, minden verseny után újult erővel fog hozzá a következő feladat megoldásához. Ma minden vállalatnak hatalmas kihívás, hogy hogyan tud rugalmasan alkalmazkodni a fogyasztói igények állandó változásához és a piaci dinamikához.

Egy évtized minden szakmában hosszú idő, de talán semmi nem változott annyit egy évtized alatt, mint a marketingkommunikáció eszköztára.

Egy évtized alatt hatalmas utat tettünk meg, globálisan és itt, Magyarországon is. A képességeket, készségeket és az azokhoz tartozó eszközöket folyamatosan fejlesztjük, és ha a helyi piacon helyt kell állni, nagyon sokat segít, hogy a legtöbb dolgot már nem nekünk kell kitalálnunk, mert már megvannak a kipróbált eszközök és folyamatok. Tanulhatunk a környező országoktól, megnyíltak az ajtók, folyamatos a tudás- és tapasztalatcsere. A digitális eszközök, a Skype, a videokonferencia, a vállalati belső Facebook közel hozza egymáshoz a különböző országokban dolgozó csapatokat. A gyakorlatban tényleg eltűnnek a határok, ha egy külföldi kollégától szeretnék tanácsot kérni, perceken belül a mailboxomban lehet a válasz.

Amit a médiában tapasztalunk, még nagyobb jelentőségű. Tíz évvel ezelőtt el sem tudtuk volna képzelni, hogy ennyi minden megváltozhat. Akkoriban már volt céges weboldalunk, elkészítettük az első digitális épülethálót, de az azóta eltelt évtized fejlődését fejben is nehéz lekövetni. Bár a televízió még ma is nagyon fontos, már vannak olyan fogyasztói rétegek, különösen a Z generáció tagjai között, akik egyáltalán nem néznek tévét, vagy csak interneten keresztül fogyasztanak ilyen tartalmakat. A mi médiaterveinket is összhangba kell hozni ezekkel a trendekkel. Tíz éve egy integrált kampány sajtót, rádiót és tévét jelentett. Ma már szó nincs ilyesmiről.

A digitális terület változásainak követéséhez természetes érdeklődés is kell. Ezt nem lehet készen kapni, meg kell dolgozni érte. A marketinges és a márkakommunikációs csapatot is átalakítottuk annak érdekében, hogy otthon legyünk a digitális megoldásokban. Ezek itthon, a hazai FMCG-piacon még eléggé gyerekcipőben járnak, a közelében sem vagyunk például az Amazon digitális jelenlétének, akár a csatornák használatát, akár a mérési eszközöket, akár az elköltött büdzsék megtérülését nézzük. Ez egy folyamat, amit most alakítunk ki és tökéletesítünk, hogy tudatosabban tervezhessünk.

A Heineken rendkívül erős sportszponzorációban. Mi ennek a hozadéka itthon?

A sörözés és a sport, a futball hagyományosan összefügg, ezért támogatja a Heineken hosszú évek óta a Bajnokok Ligáját, ami számunkra rendkívül fontos platform. Minden ország kihasználja a BL-ben rejlő potenciált, nekünk is futnak szpotjaink a meccsek környezetében. A labdarúgás azonban lokálisan is fókuszban van nálunk, a sör és a foci összenőtt.

Globális szinten a Heineken a Forma–1 támogatásába is beszállt. Nekünk is van futamunk a Hungaroringen, és az autósportot rengetegen szeretik. Igaz, a sörfogyasztás és az autóvezetés nem illik össze, de ezt a lehetőséget is jól kihasználtuk, hiszen a Heineken 0,0% termékszinten az egyik legfontosabb innovációnk az elmúlt évtizedben. A felelősségteljes alkoholfogyasztás továbbra is kiemelkedő szerepet kap a vállalati és a márkakommunikációnkban egyaránt.

Tíz év heinekenes pályafutás után lettél a teljes hazai marketingtevékenység irányítója. Mire fókuszálsz elsősorban?

Mindenekelőtt azt szeretném, ha a csapatom elégedett és motivált lenne. Kiemelten fontos a tehetséggondozás, hogy a jövő vezetőit a vállalatnál tudjuk tartani. A másik pedig az, hogy az elmúlt két év igen szép növekedési ütemét fenntartsuk, és a bővülés motorja továbbra is az innováció legyen, mert ettől várhatjuk a legtöbbet a jövőben is. A márkák tekintetében pedig nagy meglepetésekkel készülünk, de hogy pontosan mikor és mivel, az egyelőre maradjon az én titkom.

Szerző: Kanizsai Péter | újságíró | Márkamonitor

E-mail: szerk@markamonitor.hu

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.