A sportnak megvan az ereje ahhoz, hogy megváltoztassa a világot, és jelentőségteljes kapcsolatot alakítson ki a márkák és a szurkolók között.
A sportolók az élmény és a sikerek kulcsai
A sportesemények és -versenyek mellett a sportiparág legjövedelmezőbb termékei, vagy ha úgy tetszik, befektetései kétségkívül a sportklubok, -egyesületek és a támogató márkák részéről a sportolók. A sportolók egy sportesemény, egy verseny és akár magának a sportág sikerének is a kulcsai, megalapozzák az adott terület marketingerejét és értékét. A sport esetében olyan furcsa szolgáltatásról beszélünk, ahol a marketingeseknek a lehető legkisebb ráhatásuk van arra, hogy a szurkolók milyen szolgáltatásban, milyen élményben fognak részesülni.
A sportmarketing egyik legnehezebb pontja, mely egyben a sport sikertényezője is, hogy megjósoljuk a megjósolhatatlan. A legkevésbé befolyásolható faktor ugyanis a sportteljesítmény, amelyet a csapatok vagy éppen a játékosok a pályára varázsolnak. A marketingeseknek, menedzsereknek a pálya széléről nincs ráhatásuk arra, hogy milyen teljesítmény születik a pályán. Ez kizárólag a játékosokon múlik, akik amellett, hogy az adott sportszolgáltatás minőségének és élményszerűségének a formálói, kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy mekkora népszerűségnek örvend egy sportág vagy sportverseny. Miattuk, az ő történetük, sikereik, elért eredményeik miatt emberek milliói követik figyelemmel az egyes mérkőzéseket, összecsapásokat.
A sportolók, az adott sportág ikonjai minden kétséget kizáróan a legfontosabb tényezői annak, hogy egy sportág mekkora marketingértékkel bír, a sportmárkák legértékesebb befektetett immateriális javai. Gondoljunk csak bele, hogy mennyit köszönhet a labdarúgás Ronaldo és Messi rivalizálásának, vagy arra, hogy mennyit profitált a tenisz Rafael Nadal és Roger Federer versengéséből. Hol lenne most a darts Phil Taylor vagy Michael van Gerwen nélkül, az atlétika Usain Bolt vagy a Formula–1 Michael Schumacher nélkül (amely sportág azóta sem tudott olyan népszerű lenni, mint amilyen a német versenyző idejében volt)?
„A sportolók már az ókorban is »sztároknak« számítottak. Tetteik, magatartásuk és erkölcsük ugyanúgy példaként szolgáltak a hétköznapi ember számára, mint fizikai teljesítményük. A ma embere a sportolót a sportteljesítményén túl a pályán kívüli megnyilvánulásai mentén is megítéli. A sportban a rajtkőnél mindenki egyenlő, a verseny végén az eredmények elismerése nem marad el. Az utána következő sportolói megnyilvánulások azonban nagyban hozzájárulnak a sportoló megítéléséhez. Akárhogy is szépíthetjük, egy sportolónak felelőssége van önmagával és a társadalommal szemben. A sport élmény, a sport élvezeti cikk, de életforma is egyben, ami nem csak a professzionális sportolók kiváltsága. A versenysportot űzőknek és a hozzájuk közel álló kommunikációs szakembereknek mérhetetlen felelősségük van abban, hogyan és milyen formában nyilatkozik, jelenik meg a sportoló, mind a pályán, mind azon kívül. Hiszen ő nem csupán egy márkát képvisel, hanem mindenkit, aki őt követi és példaképnek tekinti.” Kosaras Renáta kommunikációs szakértő
A sportolók amellett, hogy a sportág történetének írói, marketingértékének kulcstényezői, önálló márkaként, külön médiafelületként funkcionálnak. Ezért ma már elengedhetetlen, hogy a sportolók nagyon tudatosan és előre meghatározott irányvonal mentén kezdjenek építkezni és kialakítani a saját brandjüket. A sportolók márkájának értékét négy dimenzió mentén szoktuk meghatározni. Az első a magához az alaptermékhez kötődő, úgymond szakértelmüket igazoló sportteljesítmények és eredmények. A második fő faktor, amely meghatározza a játékos piacképességét, a sportoló fizikai adottságai, mint például a testalkata, megjelenése, öltözködési stílusa. A harmadik dimenzió a sportoló márkájának a tartalmi része, ami alatt a sportoló személyiségét, a számára fontos értékeket, a sportoló történetét és küldetését értjük. Végül de, nem utolsósorban az egyik legfontosabb tényező egy atléta eladhatósága szempontjából a sportoló kommunikációja, nyilatkozatai, a kapcsolattartása az érintett felekkel, úgymint a szurkolói, a média munkatársai és a szponzorok, támogatók.
David Beckham az iskolapéldája annak, hogyan lehet egy remek képességekkel megáldott, ugyanakkor nem világklasszis sportolóból a világ egyik legértékesebb személyes márkáját varázsolni. Egy-egy jól elkapott nyilatkozat is hatalmas üzleti értéket hordozhat magában. Elég csak Kenderesi Tamás riói sajtbureszes elszólására, Kozma Dominiknak a hazai rendezésű úszó-világbajnokság ideje alatt elsütött nagyon szellemes nyilatkozataira vagy Zlatan Ibrahimović már szállóigévé vált megszólalásaira gondolnunk. De az év eleji téli olimpiai játékokon a szemöldök-igazítás ikonikus mozdulata Liu Shaolin Sándornak is meghozta a sikert.
Mi a The Path Sports Management ügynökségnél abban hiszünk, hogy a sportolókat a márkakommunikáció céljainak és a márkaértékeknek megfelelően kell kiválasztani. A mérhetőség szempontjából különösen fontos, hogy a szponzorációs együttműködés során olyan közös, színvonalas tartalmak készüljenek, melyek könnyen kommunikálhatók akár több csatornán keresztül is. A márkaépítés kimenetét nagyban meghatározza a sportoló karaktere, érdeklődési köre, kommunikációs képessége, esetleg civil szakmája. Éppen ezért mind a kiválasztás, mind pedig a tartalomgyártás folyamatában jelentős szerepe van a sportmenedzsernek, aki a sportolóval való hatékony együttműködés záloga lehet. A legjobb példák azt mutatják, hogy akkor lehet igazán sikeres egy sportszponzorációs együttműködés, ha a támogató legalább ugyanannyit költ a sportolóval megvalósított márkaépítésre, mint magára a szponzori díjra.” Dudás Hunor, a The Path Sports Management alapítója és vezetője
Összefoglalás
A márkák a sportolók használata révén növelhetik az adott márka ismertségét. Hitelesíteni tudják a terméket, képesek erősíteni a márka értékét, és a nehezen elérhető 25–50 éves férficélcsoporttal való interakciót is elősegítik. A sportpiacon való jelenléttel, a sportversenyek és a sportklubokkal való együttműködés révén a vállalatok képesek lesznek érzelmi kötődést kialakítani és élményt nyújtani. Kapcsolatot alakítanak ki az adott klub rajongóival, erősítik a piaci pozíciójukat, új piacra léphetnek be, ezáltal az újabb fogyasztói rétegek megszólításával nemcsak az image-üket erősítik és formálják, de gazdasági tevékenységüket is elősegíthetik.
Láthatjuk, hogy a sportmarketing nagy hagyományokkal és múlttal rendelkező, a társadalomban mélyen gyökerező és hatalmas kiaknázatlan üzleti potenciállal rendelkező terület Magyarországon. Ez az írás az első felvonása a Márkamonitorban ezentúl háromhavonta megjelenő edukatív sorozatunknak, amellyel a marketingszakembereket szeretnénk segíteni abban, hogy megismerjék a területben rejlő lehetőségeket. Kezdeményezésünket a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing tagozatának alapító okiratban foglalt célkitűzései is hűen tükrözik: „A sportmarketing tagozat küldetésének tekinti a sportmarketing hazai szereplőinek összefogását, a sportmarketing tudományos és sportszakmai elismertségének erősítését és a gazdasági életben történő sikeres és hatékony alkalmazásának elősegítését. A tagozat a tevékenysége által kíván hozzájárulni a hazai sportélet és a sporttal kapcsolatos társadalmi és gazdasági folyamatok fejlődéséhez, nemzetközi elismertségének növeléséhez. Emellett a tagozat feladatának tekinti a sportmarketing hazai fejlesztését, egy, a sportért és a marketingért tett közös felelősségvállalás kialakítását, melynek keretén belül professzionális és piacbarát alapok mentén kerülnének kialakításra a sportmarketing hazai működésének egységes alapjai.”
Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A cikk első része itt olvasható.
