Neverending Branding: Kategóriaépítés a pandémia árnyékában a Szentkirályinál – Van der Wildt Nikolett előadása a Márkaépítés 2022 konferencián

Kiemelt Márkák

Van der Wildt Nikolett a Szentkirályi kategóriaépítéséről beszélt a konferencián, ami aznap különösen aktuális volt, hiszen március 22. a Víz világnapja.

A Szentkirályi Magyarország a Mattoni 1873 cégcsoport tagja, amely ebben a régióban rengeteg helyi (cseh, szlovák, szerb és bolgár) és nemzetközi márkát gyárt és forgalmaz. Itthon mindenki ismeri a legnagyobb márkáikat, mint a Szentkirályi, a Kékkúti, a Theodora vagy az Emese. Erre a kategóriára minden említett piacon a helyi márkák jellemzőek.

Az ásványvíz élelmiszer, tehát mindenkinek szüksége van rá, ám sok a helyettesítő termék: nem csak más italok, hanem a sima csapvíz is ilyen. A fogyasztók kevesebb emocionális kötődést mutatnak a márkákhoz. Ráadásul komoly környezetvédelmi kihívások jellemzik a piacát, ezért nagyon sérülékeny kategória.

Az ásványvíz 1979 óta mérhető kategória a magyar piacon. A kétezres évek közepén következett be egy nagyobb fellendülés, amikor a Szentkirályi berobbant a köztudatba, és lényegében megteremtette a kategóriát. Azóta vagyunk az egy főre eső fogyasztásban Európa egyik éllovasa Olaszország és Franciaország mögött. A piacon a Covid okozott komoly sokkot, a kényeztető élelmiszer-vásárlás, a csoki, jégkrém, alkohol, üdítő nőni kezdett, a víz viszont bezuhant. Ennek az okait nehéz megtalálni, a víz egyszerűen nem tartozik az alapvető létszükségleti termékek közé.

Erre a helyzetre válaszul született meg a Hidratálsz te rendesen? kampány, amelynek két része volt, egy figyelemfelkeltő és egy edukációs. A kampány három jól megfogható üzenetre épült: a folyadék-fogyasztás (igyál eleget), a kategória üzenet (egészséges, nincs benne adalékanyag vagy tartósítószer) és a magyar büszkeség (ásványvíz-nagyhatalom vagyunk.) Az edukációs kampány fő platformja a címke volt.

Az edukáció másik része a fiatalokat szólította meg, az Okostesi nevű szervezettel együttműködésben. Itt továbbra is kategória-üzenteteket fogalmaztak meg, nem a Szentkirályiról szólt a kampány, hanem az optimális vízfogyasztásról.

A figyelemfelkeltő részben olyan platformokon szólították meg a hidratációs üzenettel a fogyasztókat, ami talán kicsit szokatlan és ennek a gondolatnak az égisze alatt született meg az első Waze kampányuk, amivel az autósokat ösztönözték a folyadékfogyasztásra. Itt is volt egy együttműködő partnerük is, az ÖMV benzinkúthálózat, oda navigálták a szomjazókat, egészen szép navigációs rátákkal. A kampánynak természetesen voltak eladáshelyi, bolti megjelenései is.

A Hidratálsz te rendesen? kampány még az előadás pillanatában is folyt, így az átfogó értékelésre egy kicsit várni kell.

 

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.  

 

SOCIAL MEDIA