A vágy titokzatos tárgya – avagy hogyan és miért katalizálta a Covid a globális művészeti piacot?

Inspiráció Kiemelt

Gajzágó György

Gondolom, miután 2020 tavaszán kitört a Covid-pandémia, sokan megéltük, hogy jó ideig üzleti téren a fű se nőtt… Nem titok, hogy a kulturális-kreatív szektor, amelyben dolgozom, e téren halmozottan hendikepesnek tűnt. (Kinek van szüksége életveszélyes válsághelyzetben művészetre?) Az ugyan sajtóhír volt akkoriban, hogy Németország, Anglia és az Egyesült Államok kapásból egymás után bejelentették a horribilis kultúramentő csomagjaikat (mert OTT bizony tisztában vannak azzal, hogy csak erős kultúrára épülhet erős gazdaság), ám itthon a mai napig nem volt ehhez hasonló bejelentés. Ennek ellenére senki sem szólalt fel ezzel kapcsolatban a szektor befolyásos szereplői közül. Hosszú volt a kivárás, hogy történjen valami, de utána a szorongó bizonytalanság csendjét felváltotta egy másfajta csend: az elégedettség csendje, mint amikor a baba este megkapja a langyos tejesüveget, és… dől a lé… És persze jöhet az esti mese. Most én mesélek neked ‒ erről a sztoriról.

 

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

 

 

Csodák pedig nincsenek

 

Sok művésszel beszéltem mostanában, de egyik sem panaszkodott. Tavaly ősztől kezdődően meglepetésszerűen megindult az általános érdeklődés, és kinyíltak a piaci pénzcsapok. Többen is mondták, hogy Covid ide vagy oda, ha valaki garantálná neki, hogy ez az év is olyan lesz, mint az előző, most aláírná. De mi is történt valójában? Mint minden változásnak, ennek is több szövevényesen összefüggő oka volt/van, és valószínűleg én se látom mindet. De nézzük sorban.

 

  1. A hiány

A komfortzónák felborulásával valamennyien érezhető hiányt szenvedtünk a megszokott napi rutinok, a kialakult kis protokolljaink, a munka utáni töltekezés és örömök terén, átalakultak a fogyasztási szokásaink. A home office kultúra kényszerű berobbanása megnyirbálta az életünk változatosságát, és az unalom és megszokás ellen elemi védekezési mechanizmusok indultak el pszichénkben: kerestük a digitális izgalmakat filmcsatornák, színes művészeti oldalak látogatásával, és érzékelhető módon elfojtott, ám fékezhetetlen kalandvágyak törtek felszínre az online aukciók eseményein. Ezeknél a tranzakcióknál a műtárgy megszerzésének eufóriáján túl a fő nyereség a helyzet miatt lekorlátozott vásárlási öröm, valamint a kényszerű visszafogottság után kiélt szerzési és birtoklási vágy okozta elégedettség érzése volt.

 

  1. A többlet

Nemcsak a cégek költöttek kevesebbet úgy általában (elmaradt rendezvények, utazási és reprezentációs költségek, rezsi stb.), hanem a magánéletben is szolidabb gazdálkodásra kényszerültünk. Rájöttünk, hogy elég egy héten egyszer kenyeret venni (és a vége jó pirítósnak), kevesebbet autóztunk, és nem jártunk moziba (ahol anno a büfé drágább volt, mint a mozijegy). Pénzek halmozódtak fel – persze kinél több, kinél kevesebb –, és ezeket az összegeket (váratlan pénz) mindenki szerette volna hasznosítani. Egyesek az otthonukba fektettek, mások értékpapírba, de a legizgalmasabb és legélménytelibb, legnagyobb hozammal kecsegtető befektetésnek a kortárs műtárgy bizonyult. (A klasszikus is megindult, de korántsem ennyire, mert kevesebb mai üzenetet hordoz, és extrém sok a hamisítvány.)

 

  1. Az energiamegmaradás törvénye

A bezártság okán az emberek kreatív energiái a munkából a magánéletbe áramlottak: nem véletlen, hogy a barkácsáruházak parkolójába nem lehetett beférni. Az embereknek volt idejük otthon évek óta halogatott beruházásokat, felújításokat sorra venni („ugye most megcsinálod, apukám?”), és akinek nem adatott meg a kézügyesség, a kreativitását „kivetítve”, műtárgyak beszerzése formájában élte ki. Ez a konverzió egyébként a régebbi, klasszikus műgyűjtés idejében is kedvelt töltekezési forma volt, a híres mecénások is így teljesítették ki alkotószándékukat – művészeket segítve ennek gyakorlásában.

 

  1. A minták hatása

A pandémia dübörgött, de a hírekben rendszeresen helyet kaptak olyan banki aktivitások, amelyek műtárgyvásárlásról vagy éppen -eladásokról szóltak. A legendás gyűjteménnyel rendelkező Deutsche Bank nem kis számban dobott piacra népszerű művészektől származó alkotásokat. Erről megoszlottak a vélemények: egyesek úgy gondolták, hogy „na tessék, mégsem olyan jó üzlet egy vállalati gyűjtemény”, de az avatottak leginkább azt olvasták ki a hírekből, hogy ez a befektetési forma likvid! Ha jól csinálja az ember, a műgyűjtemény nemcsak aranytartalék, hanem szükség esetén (persze ha minőségi műtárgyakról van szó) az aranynál jóval nagyobb hozamot biztosíthat a tulajdonosának. Ehhez hozzájárult az MNB egyik cégének kortársakvizíciója is: közel másfél milliárd forintért szereztek be hazai művészektől alkotásokat pár hónapon belül. Bármi is állt e mögött, egy biztos: a kultúra (és így a műgyűjtés is) mintaadó-mintakövető, és sokan csak azt látták, hogy ha az ország vezető bankja ezt csinálja, az számukra is hasznos lehet – és elindultak a galériák felé.

 

  1. A szabadságvágy

A művészet ‒ szabad! A lockdown sok embert megviselt, kialakult a „home office szindróma”, és a bezártság globális megoldáskeresést indukált. Kézenfekvő volt a szabadság szimbólumainak megtalálása, melyeket nap mint nap élvezhetünk, és még ha pótcselekvés is, segít számunkra átvészelni a válságos időszakot. Mivel bezártak a múzeumok, a művészeti vásárok, nem lehetett utazni, és elmaradtak a társasági események, sokan a művészetben kerestek menedéket – ki az alkotásban, ki pedig műtárgyak vásárlásában találta meg ezt a hasznos illúziót. A válogatásban, keresgélésben és végül a választási döntésben a személyes szabadságot vélték megélni, és mivel ezt boldogan elújságolták az ismerőseiknek, ez újabb és újabb vásárlókat eredményezett a műpiac számára. Sok esetben olyanok is belevágtak egy-egy kvalitásos festmény vásárlásába (vagy éppen koncepció alapján gyűjteményépítésbe), akiknek korábban az üzleti hajszára fókuszálva eszük ágában sem volt a galériák felé nézni.

 

  1. A környezettudatosság

Ahogy beszorultunk szűkebb környezetünkbe, és szerényebben kényszerültünk élni, elkezdtük jobban megbecsülni azt, amink van. A belassulás kevesebb vásárlást, kevesebb szemetet eredményezett, és a megszokott életnívóhoz tartozó gyarapodás igényét is sokan igyekeztek úgy megélni, hogy – átgondoltan – kevesebb olyan dolgot vettek, ami tönkremehet, szervizigényes vagy eldobható. Ilyen értelemben (ha belegondolunk) a művészet a „legzöldebb” és legbiztonságosabb „termék”. Egyedi, értékálló (persze ha valamennyire értőn vásárolunk), környezettudatos és a világot jobbá tevő dolgokról van szó. Ezek a döntési tényezők természetesen legtöbbször nem tudatosulnak, az is pszichológiai tény viszont, hogy a Maslow-piramis fizikai szintjére visszazuhanva előjönnek azok az ősi túlélési attitűdök (például a józan ész, az egymásrautaltság és a fenntarthatóság), amiket a rohanás és a hedonizmus korában már-már hajlamosak lettünk elfelejteni, vagy prioritásban hátrébb lettek sorolva.

 

„Egy előre bejelentett boom anatómiája”

Ezzel a címmel 2019 januárjában (!) megjelent a Világgazdaságban (keress rá!) egy cikkünk arról, hogy a vagyonosok fogyasztási szokásaiban globális mintázatok mutathatók ki. (Beszúrás: a kortárs műalkotás és egyáltalán a művészet mindenütt luxuscikk a világban, ezért az előbb említett mintaadó-mintakövető mechanizmus szerint ez egy felülről építkező piac! Bárhol és mindenhol.) Ezek a mintázatok három jól elkülöníthető fázisra bonthatók.

  1. Az első fogyasztási fázis intim, zárt módon történik, és meglehetősen „hardverorientált”, azaz az elsődleges fizikai valóság megteremtésére fókuszál. Luxusautó, ház medencével, nyaraló, jakuzzi, kertépítés, jacht stb.
  2. A második fázis még mindig elég zárt, de egy kis kulturális felhangot kap: belsőépítészet, dizájn, borok, gasztronómia, utazás.
  3. A harmadik fázisban viszont színre lép az illető, és (ha adott esetben egy kis sznob allűrrel is) meg akarja mutatni, hogy kultúrember, része a mai kornak, a jövővel foglalkozik, nem a múlttal, és konkrétan a vásárlásokban a művészet következik! Ezzel nemcsak azt mutatja látványosan, hogy ő megteheti, hanem hogy valóban meg is teszi, és nem csupán csinálja, hanem jól csinálja! Ehhez persze meg kell szereznie a kellő ismereteket, amiket vagy autodidakta módon olvasással (vagy az említett mintakövetés útján) sajátít el, vagy kurzusokra jár (például CCA – ez itt a reklám helye…), vagy tanácsadót fogad, akinek az útmutatásai alapján idővel ő is elsajátíthatja a szükséges és elégséges tudást olyan mértékben, hogy a befektetési és presztízstényezőn túl napi inspirációs és örömforrást is jelentsen neki e tevékenység.

 

Ez rendben van, de mi történt most, a Covid kapcsán? Például kiesett az utazás! Kiestek továbbá a társasági események, és globális szinten tömegek „estek át” hirtelen a harmadik fázisba. Magyarországon 40 ezer személynek van 100 milliónál nagyobb cashvagyona bankban (ez publikus privát banki adat), és el lehet képzelni, mit jelent az, hogy az eddig nyilvántartott 100–150 műgyűjtőhöz képest mondjuk 10 ezren kezdtek bele a művészetvásárlásba. Csak itthon… Szeretném ismételten hangsúlyozni: ez a mintázat és a Covid is globális jelenség, és ez azt jelenti, hogy világszinten több millió (!) vagyonos ember pénze kezdett a közelmúltban egyre növekvő mértékben a művészeti szektorba áramlani.

Az előzőhöz kiegészítésképpen: ez egy rivalizáló réteg. Nemcsak az üzleti versenyszférában, hanem a magánéletben is rivalizálnak, sokszor a férj a feleséggel is (akár csak játékból, akár komolyan), de a társaságban mindenképpen. Mindig kell valami új, valami büszkeség, valami kihívás és mesélnivaló, ami az élet élvezetének sava-borsa. És persze a mintakövetés így is katalizálja az említett műpiaci folyamatot…

 

„A nemzetközi helyzet fokozódik”

Ez így jól hangzik, de mégis mi lehet a gond, amire figyelni kell?

Egyrészt a művészeti terület globálisan annyira rendezetlen a gazdasági szektorhoz képest, amennyire itthon, csak ahol előbbre tart a gazdaság, ott a művészeti szcéna is jobban „iparágasodott”, és nagyobb társadalmi megértést élvezve jobban strukturálódott is. E helyeken kialakultak azok a kapcsolódó piaci mechanizmusok és az ezekhez illeszkedő állami szerepvállalás (oktatási, jogi és pénzügyi környezet, nemzetközi kapcsolatokkal rendelkező intézményrendszer) amely révén a műtárgyak vásárlása vonzó lehet annak számára, akinek fontos az, hogy a luxus élvezetén túl szempont az is, hogy a művészet terén is értékálló javakba fektesse a pénzét. De mitől lesz a műtárgy értékálló?

A befektetésekkel szembeni elvárásoknak (hogy legyenek biztonságosak, likvidek, és legyen megfelelő hozamuk) a kortárs műtárgyak eddig legfeljebb az „ön ebből kettőt választhat” elven tudtak megfelelni. A megnövekedett pici igények most nemcsak a művészeti közeget állítják feladatok és kihívások elé (például az elvárt brandingismeretek elsajátítása, sales skillek alkalmazása, az üzleti dokumentációs igényeknek való megfelelés, profi kommunikációs szakemberek és menedzserek bevonása, valamint lobbiképes szakmai struktúra kialakítása), hanem az egyes országok gazdasági és kulturális döntéshozóit is lépéskényszerbe hozzák.

A befektetés kontroll nélkül nagy rizikófaktorral jár, és ez a kockázat bizony a kezdeti lelkesedést megcsappanthatja: jelenleg ég a vásárlási láz a műpiacon, de a műalkotások értékállósága és hozama egyesegyedül a céltudatos és profi menedzseléstől függ. Egy, a korábbi lufikhoz (például dotkom) hasonló jelenség várható, ha az art world nem kap észbe, és nem találja ki magát. Merthogy ezt helyette (helyettünk) nem találja ki senki.

 

A digitalizáció az art worldben is teret nyer

A vásárok, múzeumok és galériák bezárása itt is elhozta a digitális megoldások korát. Ma már profi, élvezhető virtuális tárlatvezetéseken vehetünk részt, ami persze nem olyan, mintha a kiállítótér atmoszférájában, kedvelt társasági közegében lenne, de kezdjük megszokni, sőt a hátrányok elfogadásával együtt élvezzük a vitathatatlan előnyeit is.

A reziliencia korában felgyorsult a régen esedékes paradigmaváltás: a digitális vásári felületek és online aukciók mellett kialakult egy új műfaj. Felmerült, hogy ha a műtárgyat úgyis monitoron nézzük meg, hovatovább online felületen adjuk-vesszük, akkor akár az is elképzelhető, hogy a műtárgy fizikai valóságára (persze ha egyértelműen azonosítható) nincs is szükség. És immár beköszöntött a kriptoművészet, az NFT-k kora.

 

Amiért az NFT és a blockchainalapú műkereskedelem revitalizálja a piacot

Az NFT a nem helyettesíthető token (non-fungible token) rövidítése, a blockchainalapú rendszerek egy viszonylag új keletű fogalma. A kriptovaluták (bitcoin, ethereum stb.) helyettesíthető tokenek, mert bármikor helyettesíthetők egymással (átválthatók), ezzel szemben a műtárgyak és általában a művészeti alkotások (például a zeneművek) egyediek, mással nem helyettesíthetők. Adásvételük ugyanakkor ugyanolyan blokklánc technológiával történik, mint a kriptovalutáké.

Az NFT tehát olyan egyedi digitális eszköz, amelyet nem lehet másolni vagy replikálni – ennek következtében meg tudja őrizni ritkaságát, ezáltal is növelve az értékét. NFT lehet bármi, ami digitális és így digitális formában feltölthető, például digitális festmények, fotók, filmek, számítógépesjáték-elemek, zeneművek. (Keress rá, rendkívül izgalmas és mély téma!)

A cikkben vázolt folyamat jelenleg is tart, és a közeg gyorsuló ütemben alakul át. Az itt említett jelenlegi végkifejlet a véleményem szerint (kombinálva a tradicionális műtárgyak kereskedelmével) teljes paradigmaváltást hozhat a művészvilágban, ráadásul igen rövid idő alatt. Ez ugyan nem kis mértékben a globális fenntarthatósági okokból fontos kényszerű belassulás jótékony hozadéka, de benne rejlik a tudatos és elemi érdekből történő szintlépés lehetősége is, mert az ez idáig akadozó pénzáramlás útjából eltűnhetnek az eddig fennálló akadályok és bizalmatlanságot okozó anomáliák, és beköszönthet az art worldbe a megbízhatóság, a transzparencia és a kontrollálható folyamatok digitális kora: üzlet és művészet találkozik egy közös platformon. Art & Business forever!

 

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg.

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntarthatóság témakörében, kövessen minket a Facebookon.  

 

 

SOCIAL MEDIA