Művészet és üzlet – a kulturálisan pozicionáló co-branding

Inspiráció Kiemelt

„A pénzcsinálás művészet, a munka művészet, és a jó üzlet a legjobb művészet” – mondta egykor Andy Warhol, aki hosszú évek óta az ArtFacts műkereskedelmi portál meglehetősen szigorú listája szerint korunk legismertebb képzőművésze (megelőzve Leonardót és Picassót is).

 

Az üzlet és a művészet változatos összefüggéseit sokféleképpen boncolgathatjuk (még bizonyára fogjuk is), ám ebben a cikkben egy pár olyan külföldi és hazai példát nézünk meg, ahol a vállalatok nyíltan élnek a kulturális pozicionálás szofisztikált (és korántsem öncélú) marketingeszközével.

 

A cég és környezete – a rejtett fenntarthatósági faktor

LEGO-People-Wall a Qubic Tax irodájában, London

A globális fenntarthatósági trendek és irányvonalak többirányú elvárhatóságokat rónak a vállalatokra. Ezeknek (a környezetvédelmi előírásokon felül) a cégek részben a CSR-politikán, részben pedig a társadalmi-kulturális szerepvállalási programokon keresztül kívánnak általában megfelelni. A megfelelés, a megfelelni akarás azonban nem holmi kényszer: ezekkel az üzenetekkel (például a kortárs művészetekkel való harmonikus és hangsúlyos kapcsolódással) egy normális gazdasági környezetben igen könnyen stabil versenyelőnyt szerezhetnek a pályatársakkal szemben.

Vizuális világunkban fokozottan igaz, hogy egy kép többet mond ezer szónál. Lehetne hosszasan írni a portfólióban a céges gyűjteményekről, de mennyivel nagyobb (mondhatni globális) sztori az, hogy például a Siemens szerepvállalásával valósulhatott meg a Német művészet Kínában című csoportos kiállítás Pekingben, olyan világhírű művészek részvételével, mint Georg Baselitz, Karl Otto Götz, Katharina Grosse, Anselm Kiefer, Alicja Kwade, Sigmar Polke, Neo Rauch, Gerhard Richter és Katharina Sieverding! A cég honlapján (mégpedig a fenntarthatósági résznél!) a Siemens Arts Program még meg is különbözteti a vizuális művészetek területén végzett céges aktivitásokat, a zenei terület pártfogását és a művészeti oktatásban betöltött pozícióit.

Vajon miért fontos egy olyan cégnek, mint a Siemens, hogy ilyen, az üzleti profiltól látszólag idegen területekre is komoly anyagi és emberi erőforrásokat fordítson B2A- (business-to-arts) konstrukcióban?

A fejlett nyugati világban a társadalom szövetét és működési mechanizmusait globális összefüggésekben vizsgálják és értelmezik, sőt ennek állapotát nemzetstratégiai kérdésként is kezelik. Nyilvánvaló tény, hogy a mai kulturális-gazdasági környezetben minden összefügg, és ha az egyik fogaskerék megáll, az minden bizonnyal kihatással lehet a többire is. De mi köze van ennek a művészetekhez?

 

A művészet mint a társadalom és a gazdaság motorja

A vezető hatalmak kiélezett gazdasági versenykörnyezetében az innováció létkérdés, mint ahogy a fenntartható társadalmi működés okán az emberek elégedettsége és jólléte is. No de honnan jön az innováció? Természetesen a kreatív gondolkodásból. És az vajon honnan ered? Nyilvánvaló, hogy nem máshonnan, mint a művészeti nevelésből és a megfelelő, gondoskodó neveltetésből, ami azt jelenti, hogy a gyermek 10–15 éves kora között megkapja azokat a lehetőségeket és impulzusokat, amelyek szabadságot és sokirányú készségeket adnak neki (zene, tánc, színjátszás, írás, rajz és festés, barkácsolás, azaz kognitív, vizuális és manuális foglalkozások révén – lásd az amerikai filmekben…). Ezek által nyilvánulhatnak meg szabadon azok a rejtett képeségek, amelyek kibontakoztatásával lehet majd később matematikus, közgazdász, fotós, orvos vagy éppen művész. Boldog, kiegyensúlyozott ember, aki azt csinálhatja (a társadalom hasznos tagjaként), amiben a legjobb, amire született.

Ha ezt nem kezelik stratégiai kérdésként, az értéklánc nem valósul meg, a tehetségek elvesznek, az innovációs erőforrások elapadnak, és a társadalom elveszti a versenyképességét, egyáltalán: a fejlődésének és fennmaradásának esélyét. (Remélem, hogy ez a felfogás rövidesen itthon is gyökeret ver.)

 

A jó döntések alfája

A felnőttkori művészet- és kultúrafogyasztásban az a trükk, hogy mi még itthon nem is tudjuk, milyen fontos. Az üzleti szektorban – a világ fejlettebbik részén – már régen rájöttek, hogy a napi rutin (racionalizálás, analizálás, szintetizálás stb.) kiöli az emberekből az érzelmi intelligenciát, ami pedig a valóban jó döntésekhez egyszerűen elengedhetetlen. (Köztudott, hogy a legracionálisabban meghozott döntés is érzelmi alapokra vezethető vissza.) Szükséges ezért „bevinni a rendszerbe” egyfajta visszaérzékenyítést, ami nemcsak feltölt érzelmileg, de tágítja a világképet is, és rávilágít a valódi prioritásokra. Ilyen egy jó könyv, a zenehallgatás, a film, a mozi, a színház, a művészeti közegben való megmártózás: múzeumok, kortárs kiállítások vagy éppen a műgyűjtés. Egyszerre lassít, szemlélődővé tesz, egy közösségi élmény pedig emocionálisan feltölt és energetizál. (Ennek hiányában fordulnak elő olyan sorozatos kiégések, mint például nálunk Magyarországon, hogy az egészségügyi problémákról ne is beszéljünk. Vagy ez az oka annak a jelenségnek is, amiről a HR-esek panaszkodnak, hogy tudniillik sorozatban interjúztatják az olyan jelentkezőket, akik nulla érzelmi intelligenciával rendelkeznek. Gondold csak végig!…)

Amerikában az elnök nem csupán „pofavizit” miatt ül a gazdasági elittel az operában, hanem azért is, mert ezzel is demonstrálják, hogy ők rendszeresen eleget tesznek ennek a társadalmi elvárásnak.

 

Csak semmi barkácsolás!

A művészet és az üzlet kapcsolódását meg kell hagyni a szakembereknek. Sajnos nálunk számtalan olyan példát láttam, amikor a cégvezető kétes ízléssel kiválasztott „műalkotásokkal” rakta tele az irodákat. Nem érdemes ilyenbe laikusként belebonyolódni, vannak erre megfelelő gyors képzések vagy szakemberek. Delegáljunk!

Az üzleti iskolákban tőlünk nyugatabbra mindenütt oktatják a művészet és üzlet kapcsolatrendszerét, mechanizmusait és protokolljait. „Gyere hozzánk, hogy megtudd, hogyan változtathatja meg az üzlet a világot!” – hirdeti az amerikai Babson College üzleti főiskola, melynek aulájába belépve máris kortárs művészettel találja magát szemben a hallgató. Londonban az Arts and Business egyszerre közelít a művészeti világ és az üzleti szektor felől a kapcsolódási problematikákhoz, megoldásokat és skilleket kínálva mindkét terület számára.

Babson College üzleti főiskola

 

Networking, mindenekfelett

A Márkamonitor előző számában a Kortárs művészet a márkakommunikációban című cikkemben már felvillantottam a BMW Art Car kollekciójának zseniális koncepcióját. Az egyik fotón éppen Jeff Koons látszott munka közben, és megmutattuk az elkészült, nevéhez kötődő autó-műalkotást is. A BMW kulturális üzeneteihez hozzájárul a BMW Art Journey program is, amelyben egy-egy képzőművész időnként világ körüli utat nyerhet, és ennek dokumentálása folyamatos és izgalmas tartalmakat és üzeneteket jelent a szabadságszerető célközönség felé (szerintem zseniális…).

Egy másik ikonikus kezdeményezésük a BMW Art Guide by Independent Collectors, amellyel rövid úton a márkához csábították azt a szofisztikált felső réteget, akik nemcsak megtehetik, hogy kortárs művek gyűjtésével foglalkozzanak, hanem meg is teszik. Mégpedig jól csinálják, és ebben az autómárka (hívatlanul, de a célcsoport örömére) stratégiai partnernek jelentkezett. Kortárs, progresszív, érték, dinamizmus, professzionalizmus – mind-mind paralel a BMW imázsával. (A Siemenssel ellentétben a BMW egyébiránt nem a központi honlapján kommunikálja ezeket a projekteket, azok „önálló életet élnek”: külön felületeken, célzott brandingtevékenységgel építi és népszerűsíti a cég e programokat a profin szegmentált célközönségei felé.)

 

Terek a kortárs műveknek: céges gyűjtemények varázslata

Egy céges gyűjtemény nem kis befektetés, de az eddigi tapasztalatok alapján gyümölcsöző aktivitás is lehet. A kortárs művek céges gyűjtése speciális foglalatosság: alapvetően nem lehet barkácsolni. A profi gyűjtemény profi kurátort és gyűjteménykezelőt feltételez. A céges gyűjtés (ahogy egyébként a magángyűjtés is) nem holmi archiválás vagy kincsképzés – ezek leginkább a klasszikus műgyűjtés velejárói. A kortársban irányítani lehet, sőt illik irányítani a dolgokat – ez benne a szép. Iránymutató beszerzéseket kell eszközölni, melyekkel ígéretes művészek ígéretes programjai mellett teszi le a gyűjteményező a voksát – ezzel validálva és felemelve, erősítve és propagálva az illető művész világ felé intézett üzenetét és programját. (Nem mellesleg ezáltal növelve a cég befektetésének értékét is.)

Milyen üzenetei lehetnek a világ felé egy céges gyűjteménynek a márkáról?

  • Ez a cég progresszív, nem hátrafelé tekintget, hanem határozottan előrenéz.
  • Nemcsak megteheti, de meg is teszi, hogy áldoz a művészetre, a környezete kultúrájára.
  • Nem csupán a profit lebeg a szeme előtt, hanem kész vissza is adni a társadalomnak.
  • Mindezt profin teszi meg, megfelelően kiválasztott művészeti szakemberek bevonásával.
  • A szakmailag jól felépített gyűjtemény a befektetők érdekeit is jól szolgálja.
  • A cég ura a helyzetnek: jelen van itt és most, és ez megbízhatóságot, biztonságot sugall.

A világban se szeri, se száma az üzletemberek filantróp szerepvállalásainak. A személyes brandingben (erről majd egy következő cikkben lesz szó) is szerepe van/lehet a műgyűjtésnek, még akkor is, ha nem magán-, hanem céges gyűjteményről van szó. Egy cégvezető attitűdje fémjelezhet egy márkát, és ha ő fontosnak tartja a művészettel való foglalatosságot, ez a fogyasztókban a márka pozitív megítéléséhez is hozzájárulhat.

A számos világmárkát (Converse, Samsonite, Christie’s) birtokló François Pinault gyűjteménye legendás, Velencében több impozáns épület is az övé, ahol a kollekció a nagyközönség számára megtekinthető. Bernard Arnault, a világ legnagyobb luxuscégének (LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton) tulajdonosa alapítványt hozott létre, és Párizs mellett csodás kortárs művészeti múzeumot és kiállítóteret terveztetett Frank Gehry amerikai sztárépítésszel (sokszoros co-branding!…). A Fondation Louis Vuitton komplexuma évente több tízezer látogatót vonz, öregbítve a márka jó hírét.

Ezek a konkrét és személyes megnyilvánulások, szereplések korántsem az illetők egójának sziporkái. Személyes márkájukat állítják a cég brandjének és egyben a társadalomnak is a szolgálatába. Hogy ez esetleg képmutatás? Meglehet, de az ego sosem lehet több a márkánál. Az ego az egyén kis világát őrzi a világgal szemben, a brand pedig kizárólag egy kollektív tevékenység eredményeként megélt sikerre épülhet csupán, folyamatosan kiérdemelve a világ elismerését.

Frank Gehry (balra) és Bernard Arnault a Foundation Louis Vuitton előtt

 

Kortárs művek a munkatérben

„Az új központunk olyan hely, ahol találkozások történnek – ideértve a művészettel való találkozásokat is. Nagyon örülünk annak, hogy a fontos kortárs művészek az alkotásaikat új központunk nyilvános részében mutatják be” – írja Joe Kaeser, a Siemens vezére a cég honlapján.

A kortárs művészet megjelenése az irodákban és a közösségi terekben nem új keletű jelenség, a jelentőségét azonban itthon még kevesen ismerték fel. Sokszor találkozom olyan friss, hírértékkel posztolt vagy cikkben mutogatott irodákkal, amelyekből a kortárs művészet egyszerűen kimaradt. Ez véleményem szerint manapság több, mint hiba, pedig ez a nem értés sajnos meglehetősen általános. Jobbára az oktatási rendszerünk hiányosságából fakad, de ez tudatosan korrigálható. Több megoldás is létezik, hogy jól csináld.

 

Egy ígéretes hazai kezdeményezés: a Well Galéria dinamikus modellje

Az épületek energetikai tanúsítványához hasonlóan működik az amerikai Well Standard rendszer, amely az épületek lakhatóságát vizsgálja behatóan. Ennek van egy kulturális faktora is, amellyel kapcsolatban egy figyelemre méltó program született a közelmúltban.

A Bánáti + Hartvig építésziroda felkérésére elindítottuk a BH Well Galéria projektet, melynek célja, hogy a tervezőiroda közösségi tereiben kortárs alkotásokat helyezzünk el. A statikus „kortárs képek lógnak a falakon” modellel szemben ez egy dinamikus modell, melynek lényege, hogy a képek egy kurátori munka eredményeként időnként cserélődnek. Az időszakosan (kortársgaléria-protokollok szerint) rendezett megnyitók alkalmat teremtenek a partnerek meghívására, hírértéket, eseménymarketing-tartalmakat generálva a cég számára. A munkatársak a program keretében kortárs művészeti oktatást is kaphatnak, találkozhatnak a művészekkel, és így, a „hazai pályán” közelebb kerülnek az alkotásokhoz, a kortárs művészet megértéséhez. A modell ugyan nonprofit, de nem zárja ki a vásárlás lehetőségét sem, sőt akár alkalmat is adhat a dolgozók véleményét is kikérve céges gyűjtemény építésének elkezdésére is.

WELL Galéria megnyitó a Bánáti + Hartvig építész irodában

A kulturális pozicionálás, a kreativitás és a humán faktor előtérbe helyezése a kommunikációban (és így ez a program is) kiválóan illeszthető az employer branding irányvonalaihoz, elősegítve a toborzás és a munkaerő-megtartás folyamatait.

Most a cikk végén gondolkodj el azon, hogy nálatok milyen típusú B2A-program lehetne előnyös, mit lehetne könnyen és frappánsan elindítani. Ez az attitűd vagy stratégia ugyanis nem méretfüggő, csupán arra kell figyelni, hogy a co-branding alapelvén friss cégnek kezdő, feltörekvő cégnek feltörekvő művész (emerging artist), nagy cég pedig leginkább beérkezett művész (established artist) legyen az első választottja, mert a dolgok így működnek jól és kiegyensúlyozottan.

Hajrá, és sok sikert!

 

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

 

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg. 

 

SOCIAL MEDIA