Pull kommunikációval elérhetőbbek a fogyasztók

Kiemelt Piac

Több mint negyedével nőtt a Natív Hirdetés Kft. hálózatán futó natív kampányok átkattintási aránya a vírushelyzet óta.

A márkák számára fejtörést okoz, hogy hirdetéseikkel hogyan érjék el a ténylegesen és mentálisan is a kényszerű bezárkózottságban élő embereket. A feladat nehéz, de vannak jó példák is, amelyek azt mutatják, hogy megfelelően kialakított üzenetekkel most is el lehet jutni a fogyasztókhoz.

Két időszakot vetettünk össze: a bezárkózás előtti utolsó két hetet (2020. március 1-15.) és a bezárkózás utáni első két hetet (2020. március 16-31.). Adataink alapján a Natív Hirdetés Kft. partnerhálózatán futó natív kampányok CTR-e átlagosan 26,8%-kal nőtt.

A legnagyobb bővülést a gyógyhatású készítmények, az ételkiszállítás, a nyelvoktatás és online tanfolyamok, a könyvértékesítés, a lakberendezés és az építőipari ügyfelek, valamint az e-kereskedelem érték el.

A fenti kategóriák többsége nem jelent meglepetést, de a részletek további tanulságokkal szolgálnak. Különösen, ha azt is vizsgáljuk, hogy a kampányok hogyan teljesítenek a reklámblokkolót használó, azaz hagyományos display formátumokkal nem elérhető fogyasztók körében. (Az adblock témáról szóló korábbi cikkünket itt olvashatod.) A hirdető ügyfeleinket anonimizáltuk:

  • Gyógyhatású készítményt forgalmazó ügyfelünk kampánya a hagyományos display megjelenésekhez hasonlítva jóval magasabb, 1,26%-os CTR-rel fut, míg a reklámblokkolót használó userek körében a CTR 1,68% ezen a kampányon. Ügyfelünk kreatívját kifejezetten a járványhoz igazította.
  • Banki ügyfelünk hitelkártya kampánya 21,7%-kal növelte CTR-jét a járvány jelen szakaszában az adblockot használók körében. Egy másik kampánya 75%-os növekedést ért el. (Kreatívcsere nélküli növekedésről beszélünk.)
  • Bármennyire is furcsa volt az idei húsvét a bezártság miatt, FMCG ügyfelünk átlagosan 1,47%-os CTR-t ért el kampánya alatt, a második szakaszban 11,8%-os növekedést elérve.

Akár a fent idézett, akár más kampányok esetében is az látható, hogy továbbra is megéri hirdetni, de nem mindegy, hogy milyen üzenettel célozzuk meg a fogyasztókat az új helyzetben.

Az Unruly áprilisi kutatásának egyik fő tanulsága is az, hogy továbbra is érdemes hirdetni. A megkérdezett brit fogyasztóknak csak 5%-a gondolja úgy, hogy a márkáknak le kellene állniuk a reklámozással a koronavírus miatt. Az viszont egyáltalán nem mindegy, hogy a brandek milyen tartalommal hirdetnek.

A megkérdezettek 42%-a azt szeretné, ha a márkák informatívabb üzenetekkel jelentkeznének, 18% kifejezetten a koronavírushoz kapcsolódó üzenetekre vár, és a fogyasztók ugyanilyen arányban szeretnének arról információt, hogy a márkák hogyan támogatják ebben a helyzetben a munkatársaikat és az ügyfeleiket.

Mindez nem csoda, hiszen az emberek élete felfordult: a kutatás válaszadóinak csak 4%-a mondja azt, hogy továbbra is normális hétköznapokat él, 48%-a elszigetelte magát, és további 48% social distancinget alkalmaz. A márkáktól ugyan nem zárták el magukat ezek a tömegek, de a korábbi tartalmak nem működnek a jelen helyzetben.

A magyar piacon is vannak olyan márkák, amelyek jó érzékkel igazították üzeneteiket a megváltozott helyzethez. Néhány, bárki számára tanulságos példa:

  • A MÜPA BTF megjelenései bár nem folytatódhattak áprilisban, ugyanis törölték a fesztivált a járvány miatt, de a hirdető most saját bérletakciót hirdet, amit későbbi előadásokra, eseményekre lehet felhasználni.
  • A Béres a járványhelyzetre otthon végezhető tornagyakorlatokat, egészségmegőrzéssel kapcsolatos tartalmakkal reagált.
  • Szabad Tér Színház szintén hosszan beváltható kártyát hirdet „Szerezd be most, a beváltást halaszd későbbre! Szabadtér kártyával az élmény házhoz jön” szöveggel.
  • Emellett megjelentek a jótékonysági üzenetek is, amelyek esetében a hitelesség szempontjából a márkához illeszkedés kiemelten fontos.

 

A jelen helyzetben a fogyasztók nem zárkóztak el teljesen a márkáktól, de sokkal érzékenyebbek, mint egyébként. Így például az indokolatlan jópofaság, az érzéketlenség, a (hangnemében vagy formájában) agresszív kommunikáció erősebb negatív hatást vonhatnak maguk után. Nemcsak a reklámblokkolás, hanem a fogyasztók állapota és elvárásai is a pull típusú kommunikáció felé hatnak a hagyományos, push kommunikációval szemben.

Hosszabb esettanulmányunk itt olvasható.

A cikk szerzője Kovács-Tóth Bettina, a Natív Hirdetés Kft értékesítési vezetője

SOCIAL MEDIA