Az olcsó kisautóktól a menő focicsapatokig

Kiemelt Márkák

Ördög Ibolyával, a Hyundai hazai forgalmazójának marketing- és kommunikációs vezetőjével a dél-koreai márka felemelkedésének titkai mellett a jelen kommunikációs trendjeiről és a jövő mobilitásáról egyaránt beszélgettünk.

 

Hol tart most a dél-koreai autóipar elismertségben és értékesítésben a világon?

A dél-koreai márkák esetében a Hyundai–Kia-konszernről beszélhetünk, hiszen ugyanaz a gyökerük, bár Európában teljesen külön kezelik a két márkát. Mindkettő nagyon dinamikusan fejlődik, az európai piacon is egyre elismertebbek, de a fő piacuk még mindig az Egyesült Államok és Dél-Korea. Európa elsősorban a fejlesztések és a gyártás szempontjából nagyon fontos. A két márka együtt tavaly a világ hatodik legnagyobb autógyártója volt a gépkocsik darabszáma alapján.

Ami sokat számít, hogy a megbízhatósági felméréseken mindig az első három-négy hely valamelyikén végez a Hyundai, valamint hogy évtizedek óta nagyon sok pénzt áldoz a fejlesztésekre, köztük arra, hogy az alternatív hajtásláncok terén úttörőt alkosson.

 

Magyarországon hol áll a Hyundai az értékesítési listákon?

Az idei évünk nagyon sikeresnek mondható, ami mintegy 4500 autó értékesítését jelenti a 21 tagból álló országos hálózatunkban. Ezzel 3,3 százalék körüli a piaci részesedésünk, és a piac idei évre prognosztizált 20–25 százalék közötti növekedését is teljesíteni tudtuk. Ha a piac növekedési ütemét a jövőben is tartani tudjuk, az nekünk jó eredménynek számít.

Az alternatív hajtások terén milyen megoldásokban gondolkodik a Hyundai?

Az ázsiai országok mindig is élen jártak a fejlett, környezetkímélő technológiákban, a Hyundai is kiemelten kezeli ezt a területet a kutatás-fejlesztés oldaláról. Két fontos irány van. Az egyik a teljesen elektromos hajtáslánccal készülő Kona, egy kisebb méretosztályba tartozó crossover, amelynek 449 kilométer a hatótávja, és olyan árkategóriában mozog, ami a magyar piacon is abszolút megfizethető. Mindez nagyon divatos formavilágba ültetve, egy évente 30 százalék körül növekvő szegmensben. Úgy adtuk el az első 70 darab elektromos Konát, hogy a vevők fizikailag még nem is láthatták az autót. A másik izgalmas modell az Ioniq, amelyből hibrid, plug-in hibrid és elektromos változat is létezik.

Ami pedig globálisan nagyon izgalmas, bár Magyarországot az infrastruktúra hiányában még nem érinti, az az üzemanyagcella. A magam részéről ezt tekintem a végleges megoldásnak a jövő mobilitása szempontjából. Az üzemanyagcella szén-dioxid-kibocsátása zéró, és nemcsak hogy nem bocsát ki káros anyagot, de tisztítja is a levegőt. Az elektromos autók egyik nagy problémája a töltés. A gyors töltőket mindennapos használatra nem javasolják, az otthoni töltőkkel pedig hosszú órákat vesz igénybe a folyamat. Ha az infrastruktúra adott, akkor az üzemanyagcellás meghajtás percek alatt feltölthető, és utána 600 kilométer megtételére képes egy ilyen típus. A Hyundainak van már szériagyártott modellje, a Nexo crossover, amit Nyugat-Európában már vásárolnak is, ahol a töltőhálózat már adott. Emellett a Párizsi Autószalonon jelentette be a márka, hogy Svájcban eladott ezer darab üzemanyagcellás teherautót, és egy helyi cég megépíti hozzá a töltőállomás-hálózatot is. Ez azért is nagy dolog, mert sokan a személyautókra mutogatnak a légszennyezés kapcsán, pedig a teherszállítás, a hajózás, a repülés, a fűtés sokkal több káros anyagot bocsátanak ki. Ha a szállításban is elterjednek az új technológiák, az jelentősen hozzájárulna az ökológiai lábnyom méretének csökkentéséhez. A cég pedig ezen túllépve már olyan házakat is épített, amelyeket a tulajdonos üzemanyagcellás autója tölt fel energiával.

A belső égésű motorok károsanyag-kibocsátását nagymértékben csökkentő fejlesztések is folynak, például napelemeket építenek az autók tetőlemezére, amelyek az akkumulátort folyamatosan tudják tölteni, és nem a generátor energiáját használják menet közben.

Ami a dízeleket illeti, a médiában nagyobb riadalmat gerjesztenek, mint amit a valóságban érzékelni lehet. Egy Euro 6-os, modern dízeltechnológia tökéletesen használható lesz az elkövetkező évtizedekben is, és be lehet majd hajtani az ilyen autókkal az európai városokba, hiszen ezeknek a motoroknak az új mérési ciklus szerint mérve is nagyon alacsony a szén-dioxid-kibocsátásuk. Az természetesen logikus lépés, hogy a tíz-tizenöt éves, nem modern energiaforrásokkal felszerelt autók ne közlekedjenek a belvárosokban, sőt, ne közlekedjenek egyáltalán. A Hyundainál rövidesen minden modell Euro 6 D minősítésű lesz, ami a legalacsonyabb károsanyag-kibocsátásra képes hajtásláncokat jelenti.

A mesterséges intelligencia fejlesztésén is dolgozik a Hyundai, több startup céggel közösen olyan vállalkozásba kezdtek, amely már az önvezető autózást vetíti előre. A rendszerük a gyalogos intuícióit is vizsgálja, ennek alapján előre jelzi, hogy a gyalogos merre fog haladni, szándékában áll-e az autó elé lépni.

 

A dél-koreai autók híre és márkaértéke tíz-tizenöt éve még nem volt túl jó, ma már viszont ezek a termékek egyenrangúak a régebben piacon lévő gyártók autóival. Ehhez a termékfejlesztésen túl milyen lépések vezettek?

A globális marketing rengeteget számít, amiből a fociszponzorációt emelném ki. Ez egy olyan sportág, ami globálisan nagyon sok embert érdekel, és amiben a Hyundai–Kia gyakorlatilag verhetetlen. Autós szponzorként jelen vannak a legnívósabb világ- és európai bajnokságokon, és Hyundai-színekben játszik a Hertha, a Chelsea, az Atlético Madrid és az AS Roma. December 13-án érkezik a Chelsea Magyarországra, és erre az alkalomra szerveztek a brit kollégák egy PR-roadshow-t is, melynek során Angliából indulnak el egy új Santa Fével, és az ő útjukat követjük nyomon a Vidi-meccsig.

Mindemellett a Hyundainak nagyon fontos az elmúlt öt évben a motorsportban betöltött helye. Büszkék vagyunk arra, hogy Michelisz Norbi is Hyundaijal versenyez a WTCR-ben, a világkupát pedig csapattársa, Tarquini nyerte meg. A rali- és a túraautó-világbajnokságon induló autókhoz tartozik utcai változat is, az N széria, amit az i30 N és az i30 Fastback N képvisel jelen pillanatban. Ezek az autók utcai karosszériával kaphatóak, de 275 lóerős, kétliteres benzinmotorral, sportos fékekkel, futóművel, a csomagtartóban elhelyezett merevítővel, amelyek igazi sportos élményautózást tesznek lehetővé. A hazai piacon nagyon sikeres volt a Michelisz Norbival készített i30 N egyedi széria, amelyhez Norbi állította össze a felszereléscsomagot. Összesen húsz darab készült belőle, sorszámozott plakettek és egyedi dekorelemek díszítik az autót, és vezetéstechnikai tréning is jár hozzá Norbival.

A megbízhatóság a másik fontos faktor, amit egyértelműen bizonyítanak a folyamatosan elnyert megbízhatósági díjak és az ötéves, kilométer-korlátozás nélküli garancia is. Az elmúlt tíz-tizenöt évben sikerült a márkának oda eljutni, ahová a japán márkatársak húsz-huszonöt év alatt értek el: nemcsak praktikus, jó ár-érték arányú, hanem szép, megbízható, a szegmensben elvárt szolgáltatásokat nyújtó autók találhatók a portfólióban. A legújabb modellünk, az új Santa Fe annyira prémium érzetű, hogy még az előző szériához képest is ugrásszerű a változás. Amióta a márkán dolgozom, szinte évente vannak meghatározó jelentőségű fejlesztések, az elmúlt pár évben pedig rengeteg területen nagyot lépett előre a Hyundai, és sokszor akár egy orrhosszal a többi gyártó előtt jár.

Egy mondatban meg lehet fogalmazni, hogy miről is szól a Hyundai? Mert alapjaiban egy józan, megfontolt, megbízható, polgári autónak tűnik, ehhez képest van egy erősen sportos, egy prémium- és egy nagyon zöld vonal is.

Modern prémium. Ez a legjobb meghatározás, amit a gyár is használ. Az egyre népszerűbb SUV kategóriában is 2006 óta van jelen a márka, három különböző méretosztályban. A szedánok pedig inkább a flottavásárlók körében népszerűek, és közülük is egyre többen választják a Hyundait a megbízhatóság és az ár-érték arány miatt.

 

Amerika egy patrióta piac, erős helyi márkákkal, ahol ráadásul a gurulós foci sem annyira fontos. Ott hogyan tudott betörni a Hyundai?

A Hyundai klasszikusan SUV-gyártó márka, és a tengerentúlon ez a kategória mindig is népszerű volt, éppen a napokban mutatták be Los Angelesben a legújabb Hyundai Palisade modellt, amely egy hétszemélyes SUV. Ezenkívül van a cégnek egy hatalmas luxusautókból álló, más márkanév alatt futó termékvonala is, amit csak ott, illetve Dél-Koreában forgalmaznak. A sportos autók, a Genesis Coupé vagy az aszimmetrikusan háromajtós Veloster is sikersztori. Amerikában másak a piaci igények, más céllal és más módon kell autót építeni, de erre figyel is a Hyundai. Az európai fejlesztőközpont Németországban van, sok helyi mérnök dolgozik a modelleken, Amerikában pedig saját dizájnközpont is működik.

 

A kommunikációban a magyar csapatnak mekkora szabadsága van?

A kommunikációs stratégia két elemből épül fel. Egyrészt fontos elvárás a gyári anyagok használata, de mivel az utóbbi években nagyon jók, látványosak, színesek, fiatalosak a központi kreatívok, érdemes is élni ezzel a lehetőséggel. A magyar piacon nagyon kevés versenytárs rendelkezik akkora büdzsével, hogy a gyárival megegyező minőségű reklámfilmeket gyártson. Ez nem is indokolt, és a legtöbbször nem is engedi ezt az anyavállalat. Vannak kivételek, főleg abban az esetben, ha egy márka hazai márkaarccal kívánja népszerűsíteni a termékeit. A gyári anyagokból elsősorban adaptációkat készítünk, magyar szöveggel, hanggal, feliratokkal, amelyeket el is kell fogadtatnunk a központtal. Emellett persze meg lehet valósítani lokális kampányokat is.

Egyre jobban hiszek a contentalapú kommunikációs eszközökben, a helyi tartalom generálásban, ami sokkal inkább érdekli az embereket. Jövőre egy picit szeretném eltolni az experience marketing és az event marketing felé is az irányokat, mert ezekre a területekre eddig nem fókuszáltunk annyira, de fontosnak tartom a márkalojalitás építését, fenntartását. Az a folyamat, hogy a praktikus választástól egy vágyott, imádott márkáig eljusson a fiatalok körében is a Hyundai, már néhány éve elindult, és ezt szeretném tovább folytatni. A látványos színekben kapható Konával is egy teljesen új célcsoport érkezett, többnyire fiatal hölgyek választják, az alternatív hajtásláncok is más vásárlói kört szólítanak meg, a sportos vonal pedig a húszas-harmincas éveikben járó fiatalembereket képes megnyerni a márkának. Az i30 N kapcsán például voltak előzetes aggodalmaink, hogyan fogadja majd a piac, de végül nagyjából száz darabot eladtunk belőle.

Amik még szabadságot adnak nekünk, és ezt ki is használtuk az idei év során, azok az influencerkampányok. Én abban hiszek, hogy a cél nem a tömeges elérés, hanem azok megszólítása, akik utána esetleg tényleg besétálnak egy szalonba, és megvásárolják az autót. Emellett fontos a hitelesség is. Az influencer marketinget varázsszóként megkaptuk pár éve, és mindenki elkezdte túlzott mértékben alkalmazni, az emberek pedig egy idő után kezdtek nem hinni ezeknek a tartalmaknak.

Én hiszek a tartalomban. Ha vicces, egyedi, mond valamit, van értelme, akkor mutatni kell. Az influencerkampány célja az volt, hogy hiteles arcokat válasszunk, akik a saját köreikben is minőségi elérést tudnak biztosítani, és olyat alkotnak a saját területükön, ami minőségi és kimagasló. A Kona bevezető kampányához három influencert használtunk egy féléves megállapodás keretében: Zoohackert, a DJ-t, Vágó Réka cipőtervezőt és Bársony Bence fotóművészt. A bemutató rendezvényen nem is magát az autót, hanem őket lepleztük le, és különböző témákhoz kapcsoltuk a személyeket. Nagyon jó tartalmak készültek, illett hozzájuk a termék. Jövő évben is tervezek egy sorozatot, ami több elemből állna, olyan érdekes emberek történetéről szólna, akik izgalmas módon kerültek a saját pályájukra, és fontos eredményeket tettek le az asztalra. Ez a koreai márka dinamikus és látványos fejlődését kapcsolná össze az emberi történetekkel.

Az integrált kampányok működnek, ahol használjuk a contentet, a rendezvényeket, a klasszikus digitális eszközöket, az outdoort és nyilván a televíziót. A magyar piac nagyon tévéorientált, az autószegmensben a hirdetők 90 százalékban még mindig televízióban hirdetnek. A büdzsé maradék 10 százalékát osztják el a többi eszköz között, amelyek közül a print most nagyon leszűkült, inkább a digitális a jelentős. Nem gondolom, hogy a klasszikus megoldásoknak hátat kell fordítani, mert például az out of home nagyon hatékony lehet egy jó formatervű autónál. Egy látványos épülethálón lévő jól befotózott autóval a meddőszórás ellenére is nagyon jól el lehet érni a vásárlóközönséget. A tévében szeretem a nonszpotmegoldásokat, a termékelhelyezést. Egy jól megvalósított product placement remek kiegészítése lehet a klasszikus szpotkampánynak, és ez az autómárkák esetén nagyon is adja magát, hiszen szinte minden filmben közlekednek autókkal.

Még mindig nagyon hiszek a PR-ben, fontos, hogy a sajtó nemzetközi szinten és itthon is pozitív visszajelzéseket adjon az autókról. Egymás nélkül nem léteznénk, és az ügyfelek még mindig utánanéznek, utánaolvasnak az egyes modelleknek, mielőtt ellátogatnának valamelyik szalonba. Nagyon fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben az is, hogy kinek milyen autója van a családjában, a baráti körében. Nem nagyon tudok olyanról, legalábbis az ismeretségi körömben, hogy egy Hyundaiból valaki más márkájú autóba ült volna át. Rengeteg a márkahű vásárlónk, és ennek nagyon örülünk. A lojalitás magától is nagyon jól működik, de marketingkommunikációs eszközökkel rá lehet segíteni.

Van-e olyan marketingeszköz, amellyel a meglévő ügyfelekre fókuszáltok?

Igen, a My Hyundai, ami tulajdonképpen egy elektronikus szervizkönyv, mely az összes szervizzel kapcsolatos információt, valamint az after-sales szolgáltatásokat és akciókat foglalja magában. Emellett nagyon fontosak a rendezvények, az ügyfelekkel való személyes kapcsolattartás. A social media platformjainkon keresztül próbálunk minél aktívabban kommunikálni velük, és ők is nagyon lelkesek. Nagyon jól szoktak működni az olyan kampányaink, amelyekben arra buzdítjuk őket, hogy küldjenek képet vagy történeteket az autójukról. Nekünk ez azért is fontos, mert szerencsére tényleg minimális a műszaki probléma, az ügyfeleket nem a szervizváróban kell szórakoztatnunk.

 

A CSR mennyire van jelen a márka életében?

A mi márkánknál is fontos; amennyire erőforrásaink engedik, próbálunk minden évben valamilyen CSR-tevékenységet is folytatni. Évek óta támogatunk különböző alapítványokat, tavaly és idén a kerületben található Bókay Gyermekklinikának vásároltunk a működésükhöz elengedhetetlen eszközöket. A karácsonyi ajándékokra szánt összeget is nekik adjuk, tavasszal pedig kivonul a céges csapat, és kifesti a kórtermeket, lefesti a kerítést. Emellett évekig támogattuk a Mikulásgyárat, a Bátor Tábort és a Lárifári Alapítványt is. Amit meg tudunk tenni, azt megtesszük ez ügyben is.

 

Szerző: Csillag Zoltán

Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2018. decemberi számában jelent meg.