A marketing és a márkázás küldetése

Inspiráció Kiemelt

Kun Miklós közel másfél évtizede dolgozik az első és mindmáig egyetlen munkakehelyén, ahol kutatási asszisztensből lett egyre magasabb beosztású vezető. A világ egyik legnagyobb és a hazai piacon is leggyorsabban fejlődő ügynöksége, a MediaCom stratégiai igazgatójaként számos ügyfélen dolgozik, amelyek közül a márkázást a Bayer, a Shell, a Medve sajt, a Coca-Cola, az Openhouse, illetve az Insura vonatkozásában kutatja vagy tervezi. Néhány varázsszó – ökonometria, insight, memetika – értelmezése után eljutottunk a kapitalizmus jövőjének taglalásig, és azt is megbeszéltük, milyen kihívások elé állíthatja egy sótartó a márkaépítőket.

 

Egy írásodból tudom, hogy az egyetemen történelmet tanultál. Hogyan kerültél az ügynökségi világba?

Matematikából soha nem voltam kimondottan jó, az összefüggések érdekeltek, de a l’art pour l’art matek önmagában nem az én pályám volt. Az irodalom és a történelem inkább, így magától értetődőnek tűnt a bölcsészkar. A kilencvenes évek végén a kommunikáció szak mindent vitt, én is arra jelentkeztem, bár mai fejjel visszatekintve sok volt az üresjárat. Például sajtótörténetet tanultunk négy féléven keresztül, ami majdnem izgalmas és majdnem hasznos volt nekem. Igazából egy művelődéstörténeti kurzust hallgattunk a Pázmányon egy csipetnyi tévés és rádiós tartalomkészítéssel, valódi kommunikációpiaci ismeretek megszerzése nélkül. Választanunk kellett egy második szakot is, ez az én esetemben a történelem lett. Szerencsére egy év után jött az általánosan kötelező, Bevezetés a szociológiába elnevezésű tantárgy, amiből kiderült, hogy a jelenben is rengeteg kutatható dolog van, megértettem, hogy adatokkal, módszertanokkal, kérdezési technikákkal milyen mélyre lehet ásni. Bár az ókort nagyon élveztem, leadtam a történelem szakot, és végül kommunikáció–szociológia szakpáron végeztem.

Mennyire láttad akkor, hogy megéri váltani?

Piliscsabán akkor épült a nagy Makovecz-campus, még cuppogtunk a sárban. Kaptunk egy új statisztikatanárt Bozsonyi Károly személyében, aki miatt érdemes volt este nyolcig az egyetemen maradni. Ő a mai Nielsen Közönségmérés elődje, az AGB marketingigazgatója volt, és velem ellentétben nagyon bírta csak úgy is a matematikát. Már a harmadik mondatánál éreztem, hogy számomra értelmet nyer a társadalmi statisztika irány. A mentorommá vált, nála írtam a diplomamunkáimat, neki köszönhetem a pályám megalapozását. Elsőként tőle kaptam pénzre váltható tudást.

Akár egyenes út vezethetett volna a televíziós méréshez.

Nem, azért ez nem így működött. Néhány piackutatási módszertan ismeretében munkát kerestem, rengeteg helyre elküldtem az önéletrajzomat. Az internet még kezdetleges volt, nem is nagyon találtam potenciális munkahelyeket a nagy piackutató vállalatokon kívül. Jellemző, hogy végzett kommunikáció szakos diplomás voltam, mégis Károlynak kellett felhívnia a figyelmemet a médiaügynökségi szektorra. Nem is tudtam a létezéséről. Ráakadtam hát valahol a neten az MC Media nevű cégre, a MediaCom elődjére. Azóta is kedves ismerősöm és szakmai partnerem, Makó Csaba volt a client service director akkor, ő is jelen volt az interjún. Mondhatom, hogy A korrespondenciaanalízis módszertana és alkalmazása a politikai attitűdök fényében című szakdolgozatom bemutatása nagy hatást gyakorolt rájuk, és fel is vettek kutatási asszisztensnek.

Tekintve, hogy azt sem tudtam, mi az a médiaügynökség, úgy gondoltam, egy-két évet eltöltök itt, aztán keresek egy kutatási szempontból „rendes” munkahelyet. Mert mit csinált akkor egy kutatási asszisztens? Nézettségi, költési, médiahasználati adatokat futtatott, majd átadta valakinek, aki használja őket. Ám hamar eljött az a nap, amikor a ma is mediacomos Tóth István, az egyik legkomolyabb tapasztalatokkal rendelkező szenior kollégám elém tolt egy ábrát. A HVB Bankba bejövő hívások száma volt rajta heti bontásban, alatta pedig egy oszlopsor a bank tévés költéséről. Brutális volt az összefüggés. Azt mondtam magamban: jé, a marketing tényleg működik, létezik olyan, hogy médiakommunikációs hatás. A hirdető üzen, és az emberek reagálnak rá.

Akkor kezdtek nagyon érdekelni a hogyanok és a miértek, hogy a tömegek viselkedését megértsem. Úgy döntöttem, mégis tovább maradok. Ez tizennégy éve volt. Azóta is pocsék fejszámoló vagyok, de ha adatbázisok, piaci összefüggések, kulturális trendek, médiamegoldások és emberektől származó gondolatok vannak előttem, azokat ma már úgy tudom összegyúrni, hogy abból egy stratégiai ívet húzva akár meg lehet nyerni egy tendert. Itt említeném meg, hogy e látásmód kialakulásában elévülhetetlen érdeme van a Pázmány egykori dékánja, Maróth Miklós filozófiai és szellemi hatásának. Ahogy ő beszélt több ezer éves kulturális ívekről, az mindannyiunk agyát átdrótozta. Én hasznát vettem.

Minden előadásodban, cikkedben kiemelt hangsúlyt kap a kutatás. Kérdezel, figyelsz, számolsz, a tényekből levonod a következtetéseket.

A kutatásból mindig a rejtett dolgok feltárása érdekelt a legjobban. Az adatok mögött emberek sokaságának döntéseit lehet tetten érni. Amikor erre ráeszméltem, létrehoztunk egy komoly ökonometriai apparátust a kollégáimmal. Az ökonometria arra alkalmas, hogy szétszálazza az értékesítés mögött húzódó faktorokat: ha tudjuk, hogy az üzleti eredmények hány százalékáért felelős pusztán a kommunikáció, akkor kiszámítható a hatékonyság akár csatornánként is, vagyis optimalizálható, előre jelezhető a jövő. Izgalmas időszak volt mindaddig, amíg be nem láttuk, hogy ezzel a módszerrel nem válaszolhatunk meg minden kérdést. Időnként falakba ütköztünk. Mondjuk az A kreatívra és a B kreatívra is elköltenek 100 egységnyi pénzt, és a B kreatív sokkal jobb eredményeket hoz, úgy, hogy közben egyik releváns faktor sem változott. Mi lehet ennek az oka? Itt jön be a tartalom kérdése.

Egyfajta szakmai krízisállapotba kerültem. Épp ekkor keresett meg egy fejvadászcég – egyébként ismét Bozsonyi Károly keze volt a dologban. A beszélgetés során hamar kiderült, a felajánlott munka engem nem érdekel, de az ő inspirációjukra kezdtem érdeklődni a Darwin’s Marketing Evolution nevű cég, azaz Mérő László és Karafiáth Balázs tevékenysége iránt. Ők hívták életre a mai magyar piac legjobb memetikai kutatócégét. Megismertem a koncepciójukat, és rögtön tudtam, hogy ezt kerestem. Szerintem nem az embereknek vannak gondolatai, hanem a gondolatoknak vannak emberei. Egy uralkodó gondolat miért tud elterjedni, hogyan válik elfogadottá, egy-egy új gondolat bizonyos sémákon keresztül hogyan képes emberek millióinak a viselkedését befolyásolni? Ahol az ökonometria véget ér, ott kezdődik az insight. Miért (nem) működik egy üzenet? Mérő László és Karafiáth Balázs kulcsot adtak ennek megértéséhez.

Ez a két irány, a matematikai alapú ökonometria és a pszichológiai alapú memetika kiegészíti egymást. A MediaCom kutatási osztálya a világon mindenütt így épül fel: nálunk egy háromfős business science team és egy kétfős insightcsapat dolgozik együtt, hogy a kétféle megközelítést összehangolva támogassák a kommunikációs stratégiákat. Vannak számszerűsíthető és nem számszerűsíthető dolgok, ezekről kell eldönteni, hogy adott helyzetben melyek számítanak, és melyek nem.

Az insight a branding transzcendens része, az inspiráció, az isteni sugallat?

Van erre egy saját definícióm. Az insight: tudni azt, hogy a befogadók memóriastruktúráiba hogyan juttathatunk el egy üzenetet úgy, hogy az tolakodás nélkül ott is maradjon. Az nem insightra épülő kommunikáció, ha egyre többször és egyre hangosabban ismételgetünk valamit, ami egyébként teljesen közhelyes. Ha sikerül feltérképeznünk egy célcsoport gondolkodási sémáit, értékeit egy adott témakörrel kapcsolatosan, akkor egy kreatív ember e sémák alapján sokkal hatékonyabban fogalmazhatja meg az üzenetet: ragadóssá teheti.

Egyik előadásodban azt mondtad, a hirdetők egyre gyakrabban nyúlnak univerzális alapértékekhez.

Hadd kezdjem távolabbról, mert számomra ez kardinális kérdés. Kezdjük ott, hogy egy szobrász vagy egy borász megfogható dolgokat állít elő, a kommunikációs szakmában dolgozók élete viszont nagyrészt szimbolikus dolgokból áll. Kis túlzással egy ilyen ember, sőt egy ilyen cég egész életműve elfér egy pendrive-on. Hol van az a közeg, amit megművelünk? Mi a termék a kommunikációs iparban? Hogyan lehet értékteremtő a munkám? Ilyen kérdések foglalkoztattak az elmúlt néhány évben, és ekkor jött szembe Simon Sinek elmélete, amely szerint nagyon jól tudjuk, mit csinálunk a munkánk során, és azzal is tisztában vagyunk, hogyan kell azt csinálni, de azt sokkal nehezebb megfogalmazni, miért csináljuk. A „pénzért” a rossz válasz, hiszen a profit vagy a fizetés csak az eredmény. Ha viszont sikerül felelni e kérdésre, akkor ez a küldetés fogja egybegyűjteni a munkatársainkat, a partnereinket és a vevőinket is. A válaszkeresés közben azonban nem kerülhetjük meg az univerzális alapértékeket.

Van két gyermekem, és kifejezetten aggódom a következő generációkra váró kihívások miatt, amelyekről még csak nem is sejtem, hogy mik lesznek azok. Ki fogja ezeket megoldani vagy visszafordítani a már-már visszafordíthatatlan folyamatokat? A politikusok? Az egyházak? A társadalmi szervezetek? A hétköznapi emberek? Vagy a nagy multinacionális cégek? Úgy gondolom, hogy a politikusok hatóköre nagy, sok pénz is áll a rendelkezésükre, de négy évre választják őket, ezért ők rövid távon maximalizálnak. Az egyházak működése évezredekben mérhető, hatókörük globálisan fontos, de például Magyarországon körülbelül tíz százalék a gyakorló hívők aránya, akikre közvetlen hatásuk lehet. A civil szervezetek elhivatottak, hosszú távon gondolkodnak, de a pénzük kevés, csak akkor vesszük észre őket, ha valamilyen nagy dobással bekerülnek a médiába. A hétköznapi emberek nyolcmilliárdnyian vannak, együttesen azonban nem a dolgok jobbá tételéért tevékenykednek…

A hirdető közép- és nagyvállalatoknak viszont nagy a hatókörük, a terveik hosszú távúak, és pénzük is van. Azaz rendelkeznek egy nagy kupac tőkével, amit elneveznek valamilyen márkának, és a márkamenedzsernek az a feladata, hogy ezt a tőkét még nagyobbá tegye a fogyasztók zsebében lévő pici összegek meghívásával a termék megvásárlásán keresztül. A kommunikációs közegben történik a meghívás, egy szimbolikus, kulturális és értéktelített térben. Ha sikerül úgy megszerkeszteni e teret, hogy a vállalati identitástól az utolsó reklámig ugyanaz az univerzális érték hassa át a külső és a belső kommunikációt, akkor a cég megtalálta a választ a miértre: munkatársai nem csak a fizetésért válnak lojálissá, partnerei nem csupán a kiegyenlített számla miatt akarnak vele dolgozni, és vevői nem pusztán a terméktulajdonságok miatt hűségesek. Vagyis úgy épít fogyasztói lojalitást a vállalat, hogy közben az értékekben való részvétel lehetőségét kínálja fel. Ezt keresem. Ez az én miértem. Készítettünk is egy hamarosan megjelenő kutatást, amelyben bizonyosságot találtam arra, hogy az emberek az elsők között a „multiktól” várják a megoldást az emberiség kihívásaira. Meggyőződésem, hogy a globális problémákat a márkákkal együttműködve tudja majd megoldani a többi szereplő. Nélkülük kevés az esély. Innen nézve ez az egész szimbolikus közeg már olyan, mint a farönk a szobrász keze alatt vagy a szőlő leve a hordóban.

Napjaink egyik sokat boncolgatott nagy kérdése, hogy a világ túllép-e a kapitalizmuson, jön-e utána, helyette valamilyen más rugókon mozgó, új világrend. Milyen lehet az új világrend viszonya az előbb említett univerzális alapértékekhez?

Az univerzális alapértékek pont azért azok, amik, mert állandóak. A márkáknak arra van szükségük, hogy béke legyen és fejlődés, mert az embereknek ekkor lesz pénzük megvenni a termékeket. Manapság az üti át az ingerküszöböt, ami extrém, de ha egy márka folyamatosan a szélsőségek mentén kommunikál, az rossz irányba viszi a világot. Vissza kell térni a normalitáshoz, a középértékhez, egy mára elfeledett, átlagos élethez. Szerintem ez harmóniában van a kapitalizmus céljaival, de ennél tovább nem merészkednék a válasszal.

A márka megszólít minket, beszél hozzánk. Milyen tartalékok vannak még a régi-régi technikában, a storytellingben?

A kommunikációs ipar drámája, hogy az emberek nem azért kelnek fel reggel, hogy hirdetéseket nézegessenek. Ha el akarjuk érni, hogy egy picit figyeljenek ránk, azért nagyon meg kell küzdenünk. Mi általában hozott anyagból dolgozunk. Hiába vásároljuk le a piac legolcsóbb és egyben legjobb helyeit, ha a kreatív, amit kapunk, csapnivaló. Ha nincs mögötte insight, ha az üzenet nem akad bele semmi olyanba, ami már az emberek fejében benne van, akkor nem lesz hatékony a kommunikáció. Ezért találta ki az emberiség a történetmesélést, amit a görög drámák óta ismerünk. Azóta ebben a műfajban nem született semmi új. Megvannak a karakterek, az archetípusok, ezek mentén zajlik a kommunikáció, akkor is, ha ez épp nem tudatosul.

Van-e ma storytelling a reklámokban?

Az emberi figyelem hajlamos kizárni a direkt dolgokat. A reklám is ilyen. Szokták mondani, hogy a zenében a szünet ugyanolyan fontos, mint maga a hang. A jó kommunikációban nem próbálunk meg készre gyártott üzeneteket bejuttatni a befogadó fejébe, hanem átadjuk neki azokat az információkat, amelyekből összeáll a kép számára. A jó sztori tehát nem más, mint tervezett információhiányok sorozata. Hogy mikor mit nem mondasz el – mint a zenében a szünet –, az teszi érdekessé a mondanivalódat. Egy jó film így épül fel, az ember bizonyos pillanatokban előre bemondja, hogy ezután mi fog történni – én rendszerint ezzel idegesítem fel a családomat –, és nagyon örülök, ha igazam van, sokszor meg annak örülök, hogy mégsem volt igazam, mert a sztori másképpen folytatódott. Szájba rágott, lebutított, rövid üzeneteket sulykolva nehezebben érünk el eredményt, és ez ráadásul nagyon sokba kerül. Sem a márkát, sem az üzletet nem építi hosszú távon például az, hogy valami most olcsó, hiszen holnap más lesz az. Sajnos a reklámok egy meghatározó hányada nagyon direkt. Másfelől viszont az is igaz, hogy a fogyasztóktól nem várható el egynél több extrapolációs művelet. Lám, milyen nehéz megművelni ezt a terepet…

A saját munkádban hol tudod a storytellinget alkalmazni? Média- és nem kreatívügynökség vagytok…

Content + connections ügynökség vagyunk! Engem az inspirál leginkább, ha részese lehetek egy-egy értékes és érdekes folyamatnak, amelyben a tartalmat és az üzeneteket patikamérlegen „kiszámolva” töltjük a kommunikáció csatornáiba, hogy emberek viselkedését tolakodás nélkül változtassuk meg – pozitív értelemben. Ez nem csak a reklámelhelyezést jelenti. A Coca-Cola-tenderfolyamat például ilyen esemény volt számomra: az üzleti matek és a pszichológia határán táncolva alkottunk kommunikációs rendszert. De említhetném az Openhouse vagy az Insura márka újratervezését is, amivel dolgozók százainak adtunk komoly „miértet” és ezáltal vitalitást e cégeknek. Az egyik globális ügyfelünk employer branding stratégiai tenderét mi nyertük. Most ezen dolgozunk, itt kétezer ember érzéseiről van szó. És nem utolsósorban itt van a munkahelyem, ahol belső feladatom is van, hiszen két év alatt három nagyságrendet nőttünk. Ez új kihívások elé állít bennünket: választ kell tudnunk adni a miértre is.

Mi a MediaCom miértje? Mit mondana valaki, ha megkérdezném a folyosón, miért jött ma be dolgozni?

Sokféleképp fogalmaznák meg ugyanazt. Nagyjából azt mondanák, hogy figyelünk egymásra, és ezért aki jó, az tényleg tud jó lenni. Mint már mondtam, három nagyságrendet nőttünk az elmúlt közel két év alatt. Ez úgy valósulhatott meg, hogy egyrészt a képzések és a kihívások teljesítése révén sokan megtalálták nálunk karrierjük következő állomását, másrészt pedig bízhattak a többiekben. Az egyik legfontosabb belső célunk, hogy minél több olyan tudást adjunk egymásnak, amely a marketingszakma számos területére konvertálható, és amellyel saját útján erősödik mindenki.

Mondok egy példát. A mi szakmánkban fontosak az okos érzelmek, vagy más szóval az intuíció. Ezt is ébren kell tartani, ezért megalkottunk egy jelenleg házon belül működő meetupszerű rendezvénysorozatot, a MémBisztrót. Időnként meghívunk egy-egy érdekes embert, akivel beszélgetve szabadjára engedjük a fejekben lévő gondolatokat, és hagyjuk, hogy inspiráljanak bennünket. Rá akarunk csodálkozni a világ apró vagy gigantikus dolgaira. Hogy szüksége van-e erre például egy médiavásárlónak? Erre első meghívottunk, Mérő László egyik gondolatát hadd idézzem: „Létfontosságú, hogy olyan dolgokkal is foglalkozzunk, amelyek nem létfontosságúak.”

A digitális eszközök mit tesznek hozzá ahhoz, amit eddig tudtunk a márkákról és a kommunikációról?

A kommunikáció iránya és sebessége változik. Ámulva figyelem a MediaCom digitális osztályának összetett és profi munkáját. Talán már rég nem lennék itt, ha a tévé-sajtó-rádió-balatoni labdaszórás mentén értelmeznénk ma is a kommunikációs ipart. A technológia fejlődik, és ez viszi magával az élményt. Nem gondolom, hogy újra kellene írnunk a régi szabályokat, de az kétségtelen, hogy a digitalizáció paradigmaváltáshoz vezető hatása az interaktivitás, ami tíz évvel ezelőtt még újnak számított, ma viszont már magától értetődő kelléke a rendszernek. Jól kell használni, és ehhez képest kell definiálni a régi szabályok szerint még mindig jól működő többi offline csatorna szerepét. Vannak azonban, akik szerint a márkázást meg fogja ölni a technológia, mert amikor majd odaszólsz a konyhában a sótartónak, amely össze van kötve egy keresőmotorral meg ki tudja, hány webáruházzal, hogy rendeljen joghurtot, akkor ő nem feltétlenül fog visszakérdezni, hogy melyik márkát szeretnéd, hanem megrendeli a legolcsóbbat. Ez kétségtelenül okoz majd kihívásokat a márkaépítők számára. Annyi viszont szintén biztos, hogy szeretetet és lojalitást nem lehet az olcsóságon keresztül felépíteni, hiszen másnap egy másik termék lesz a legolcsóbb…

Engem továbbra is izgat az a bizonyos sótartó, amely fenyegeti a márkaépítés jövőjét. Lényeges szerepet kapnak-e a technológiák az insight, a márkaépítés nem számszerűsíthető, emberi oldala mellett?

Mérő László mondta valahol, hogy a társadalomban Extremisztán törvényei uralkodnak Átlagisztán törvényeivel szemben. A természetben nincsenek ilyen kilengések, nincs például négy méter magas ember. A médiaipar viszont tele van extrém dolgokkal, a technológia fejlődése ilyen csúcsokat generál. Én inkább megkerülném a választ erre az egyébként indokolt kérdésre. Az interdiszciplinaritás, az egyik területről a másikra átvihető, az alkalmazható tudás az, ami harmóniában fogja tartani a branding és a technológia területeit. A különböző területekről származó tudásokat konvertálnunk kell ahhoz, hogy sikeresek és értékesek lehessünk ebben a nagyon extrém világban. Ez egyben válasz a „mit hoz a jövő?” kérdésére is: a konvertálható tudás mennyiségét kell növelnünk úgy, hogy közben igyekszünk egy jó értelemben vett átlagos életet élni. Erre törekszünk a MediaComon belül is.

Mennyi munkát, időt fektetsz abba, hogy a Kun Miklós nevű márkát építsd?

Abban hiszek, hogy valamilyen küldetésnek a munkám során teljesülnie kell, és ha ezen keresztül kialakul rólam egy jó kép, akkor ennek örülök. Az ember dolgozik, pénzt keres, néha túlórázik, de nem ez a lényeg. Annak, amit csinálok, valamilyen hatása kell hogy legyen. Addig érzem jól magam, amíg azokat az összefüggéseket és megoldásokat kereshetem, amelyekkel pozitív hatást gyakorolhatok a tömegkommunikáció művelőire, akik milliókra vannak hatással. Nagyon elszomorítana, ha a kommunikációs szakma csak szegényesen venné ki a részét az emberiség mentális és fizikai megújításáért folytatott küzdelemből. Talán patetikusan hangzik mindez, de a miértet mindenkinek meg kell találnia, hogy ne égjen ki.

Ha munka után hazamész, mit csinálsz? Akkor is a hatást keresed?

Nincs két énem. A családom és a környezetem számára is ugyanazok a belső driverek motiválják a rezdüléseimet, mint amelyekről most beszélgettünk. Van egy talán rock-blues műfajú hobbizenekarom. Az együttes számára írt szövegeket szintén ezek a mémek határozták meg. A konferencia-előadásaimban is felbukkannak ugyanúgy, mint a hétköznapi Facebook posztjaimban.

 

Az interjú először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.