Centralizálás és helyi marketing a Nissannál

Márkák

A korábbi elaprózott és lokálisan eltérő márkakép egységesítésén dolgozik a japán autógyártó. Mindeközben a felsővezetéssel is el kell fogadtatni a branding fontosságát.

Nissan sok szempontból az egyik legprogresszívebb japán cég a marketing terén, azonban kihívásokkal szembesül, amikor izgalmasabb márkának próbálja mutatni magát. Az „Innováció és izgalom mindenkinek” mantrát már évek óta alkalmazzák. Ez részben azt is sugalmazza, hogy a helyi piacok nagyfokú önállóságot élveznek a marketingben – mondja Roel de Vries, a Nissan globális marketing- és márkastratégiai vezetője. Viszont az autonómia nehézkessé teszi a márkakonzisztencia fenntartását. A vállalat évek óta folytatja azt a változásmenedzsment-programot, amely a marketinget integrálja a többi társosztállyal. „Nem lehet központi terméktervezésed, ha a termékeket helyben másképp értelmezik” – mond egy példát de Vries. „Ha megengedjük, hogy az egyes régiók a saját fejük után menjenek, nagyon kicsi az esélye, hogy a jövőben valahol találkozni fognak.” Korábban a márka logó- és színhasználata egységes volt, a reklámok és üzenetek viszont a viccestől a komolyig szóródtak. Természetesen sosem lesznek nemzetközileg egységes reklámok, de azt biztosítani kell, hogy felismerhető legyen: mindannyian egy márkától származnak. Így például helyi ügynökségek dolgozhatnak az anyagokon, de a központból kapott brief alapján. Egyéb területeken – például a szponzorációban – is aprólékosan szabályozzák, miről milyen szinten születhet döntés, illetve hogyan lehet a jogköröket delegálni.

A lényeg, hogy egy reklámfilm első 2-3 másodpercében kiderüljön, Nissanról van szó. De Vries szerint már elég jól állnak az egységes, központi márkakép kialakításával. Ehhez egyrészt döntéseket kellett hozni – például felvállalni a márka japánságát, azon belül is az avant garde hagyományt és a beillesztett nemzetközi hatásokat -, ugyanakkor a nagy ugrásokat is el akarták kerülni. A Nissan már elkövette az egyik legnagyobb marketinghibát a múltban, hogy ma ez, holnap az akart lenni a fogyasztó szemében. Meg kell találni a saját egyedi pozicionálást és célcsoportot, és ahhoz ragaszkodni.

További feladat az új nyelvezet beillesztése a felsővezetés szótárába: A Nissan esetében például a pozicionáláshoz hasonló marketingzsargont tartalmazó prezentációkat a csúcsvezetők nem fogadják el. Nekik vásárlóerőről, funnelről, a márkaérték helyreállítása esetén elérhető profitnövekedésről kell beszélni. Ezt pedig egy „hipszter kreatív” nem tudja megtenni, ez a marketingigazgató feladata – vallja de Vries.

(Forrás: Campaign Asia-Pacific, fotó: Nissan)

SOCIAL MEDIA