Nem boldogulnak a digitálissal az FMCG cégek

Márkák

Biztos, hogy anyu, akinek korlátozott büdzséből kell etetnie a családot, azt akarja, hogy a létező összes digitális csatornán megszólítsák? – teszik fel a kérdést.

Még mindig nem találták meg a digitális helyét a marketingmixben az FMCG márkatulajdonosok, azaz gyakran nem a megfelelő helyen és céllal vonják be ezeket az eszközöket és platformokat, számol be a WARC egy nemrégiben megjelent cikkről. Ian Humphris, a Life elnevezésű ügynökség vezetője a Market Leaderben úgy érvelt, hogy a digitális az FMCG márkák kezében egy olyan terület, amely soha nem akar felnőni és elszámoltathatóvá válni.

Úgy véli, a márkamenedzserek hibája, hogy túlköltenek a digitális csatornákon, ami egyfelől a belső vezetői nyomásból (és valamiféle szakmai FOMO-ból) ered, másfelől a médiaügynökségektől, amelyek újabb és újabb bevételi forrásokat keresnek és ennek érdekében újabb és újabb megoldásokkal jelentkeznek.

A szakember szerint az FMCG márkák zömével a fogyasztók többsége valójában nagyon is prózai viszonyt ápol, a döntések pedig jellemzően az eladás helyén születnek, gyakran gyorsan, valamilyen impulzus (pl. promóció) hatására.

“Does Mum, who’s feeding the family on a finite budget, really want an ‘always on’ digital relationship with a jar of pasta sauce across umpteen different channels?” – szól a leadben is szereplő kérdés találóan megfogalmazott eredetije.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy a digitálisnak ne lenne helye az FMCG márkák marketingmixében, csak éppen egy sor dolgon változtatni kell ahhoz, hogy ezek a platformok és eszközök valóban működőképesek legyenek a brandek kezében.

A digitális például jó eszköz lehet arra, hogy a márkák a kereskedőkkel együtt dolgozva lerövidítsék a megfontolás és a vásárlás közötti utat. A hangsúly erősen azon van, hogy a kereskedőkkel együtt, rajtuk keresztül érdemes építkezni a digitális térben is.