A siker közös nevezője az elégedett ügyfél

Piac

Míg a vállalatok közel 80 százaléka gondolja átlag felettinek ügyfélélmény teljesítményét, ezzel a fogyasztók alig 8 százaléka ért egyet.

A Develor Tanácsadó Zrt. Nemzetközi Ügyfélélmény konferenciáján a világ 10 országából érkező vállalati vezetők osztották meg egymással tapasztalataikat.

A rendezvény felütéseként ismertetett, legfrissebb DEVELOR Nemzetközi Ügyfélélmény Kutatás (International Customer Experience Survey 2014) eredményei szerint a felsővezetők túlnyomó többsége ma már nem kérdőjelezi meg az ügyfélélmény vállalati stratégiában betöltött kulcsfontosságú szerepét. Nehéz is lenne ezt elvitatni a számok tükrében, egy ügyfél ugyanis 10, 20 de esetenként akár 30 százalékkal is hajlandó többet fizetni adott termékért vagy szolgáltatásért, ha ahhoz pozitív ügyfélélmény társul. A felmérés színtere nem a tudatos fogyasztói viselkedés fellegvárának számító fejlett piacok, hanem a közép-kelet-európai régió kifejezetten költségérzékeny országai, Lengyelország, Szlovákia, Szlovénia, Bulgária, Csehország és Magyarország voltak, azaz még a látszólag relatíve szűk mozgásteret biztosító piacokon is felbecsülhetetlen jelentőségű kitörési pont lehet a konzisztens ügyfélélmény.

A megvalósítást illetően azonban már korántsem ennyire egységes a kép. Továbbra is számos félreértés tartja magát, illetve sok vállalat hajlamos egyetlen tényezőben – leggyakrabban a technológiai fejlesztésben látni a megoldás kulcsát. Ez azonban semmiképp nem lehet célravezető, mondta el Pozvai Zsolt, a Develor International vezérigazgatója. A vállalatok ügyfélélmény nyújtási képességét minden esetben ugyanazon három szinten kell megalapozni: a megfelelő szervezeti háttér, kultúra és elkötelezettség biztosításával, a folyamatok átfogó ismeretével és optimalizálásával, és az ügyfélélmény irányába elkötelezett munkaerő megteremtésével. Épp utóbbi terület az, ahol a legtöbb esetben bőségesen van tere a fejlődésnek, hiszen nem mindegy, hogy az ügyféllel érintkező kollégák hogyan viszonyulnak saját munkahelyükhöz.

Ennek súlyát kiválóan példázta Riccardo Magnani, a Ford Dealer és Customer Experience európai igazgatója által bemutatott ügyfélélmény fejlesztési program. A Ford a munkatársak elkötelezettségének fejlesztésével, a pozitív pszichológia eszközeinek bevetésével emelte az ügyfélélmény szintjét.

A problémák, folyamatok feltérképezésével, külső coachok bevonásával, és az új rendszer fenntarthatóságát biztosító menedzsment szemlélet megváltoztatásával mára a programban érintett szalonok sorra nyerik a legjobb munkahelyeknek járó díjakat, teljesítményük pedig évről-évre nagyobb százalékban előzik meg a hálózat többi tagjának eredményeit.

Tartós ügyfélélmény javítás azonban nem képzelhető el megfelelő szervezeti háttér nélkül, éppen ezért kiemelten fontos, hogy a vállalati struktúrában megjelenjen egy kizárólag a legfelsőbb szintű vezetésnek jelentő, dedikált CX divízió, amely teljes rálátással bír mindazokra a folyamatokra, amik a jobb kiszolgálásra hatással lehetnek. Azonban ez nem feltétlenül kell, hogy csak vállalati szinten érvényesüljön, derült ki Martin Kunc, a DEVELOR Middle-East ügyvezető igazgatója által elmondottakból. A például hozott Egyesült Arab Emírségekben, pontosabban az ország jelképévé vált Dubajban európai szemszögből nézve már-már hihetetlen módon az állami tulajdonban lévő vállalatok nyújtják a legmagasabb szintű ügyfélélményt. Az ügyfélközpontúság ilyen magas szinten és ilyen elképesztő mértékben történő beágyazottsága lényegében egy olyan magas lécet helyez a magánszektor elé, mely folyamatosan húzza magával a piacot, jobb és jobb teljesítményre ösztönözve a szereplőket.

A problémák feltérképezésében és elhárításában olykor akár formabontó megoldásokhoz kell folyamodni, különösen mivel egy vásárlói döntés racionális elgondolások és irracionális impulzusok összessége. Utóbbiak roppant nehezen mérhetők, a klasszikus kérdőíves megoldás itt nem használható, mivel a megkérdezett eleve megpróbálja korábbi impulzusdöntéseit is racionális keretbe foglalni. Tim Routledge, az Experience Insight Chief Experience Officere szerint ebben is segítségünkre lehet a tudományos megközelítés. A Hondának végzett megbízás során alapos, az ügyfeleik fiziológiai reakciót feltérképező szenzorokkal azonosították azokat a kritikus pontokat, amelyek időről-időre megakasztják a vásárlási folyamatot, majd ezek elhárítására dolgoztak ki megoldásokat. Az alkalmazott eszközökben semmi forradalmi nincs, egyes esetekben akár a vásárló frissítővel való megkínálása is célra vezető lehet, azonban a sok jelentéktelennek tűnő tényező a teljes folyamatot nézve összeadódik, az eredmények pedig magukért beszélnek: az első évben 6, a második évben 17, a harmadikban 22 százalékkal teljesítettek jobban az érintett szalonok.

Hasonló megoldást alkalmaz a Momentor Research NPS+ vásárlási folyamatot mérő elemzői módszere, melyet a cég ügyvezető igazgatója, Duránszkai Gábor ismertetett. A speciális, fizikai stresszindikátorokat (szívverés, légzés üteme) mérő készülékkel felszerelt úgynevezett mystery shopperek egy egyszerű banki számlanyitási folyamatot teszteltek végig. A kapott eredmények kiválóan megmutatták, mik az ügyfelet kifejezetten rosszul érintő helyzetek, szakaszok, melyek kezelni, kiszűrni, enyhíteni kell.

A konferencia keretében adta át a DEVELOR a Best CX Project 2014 díjakat. A nemzetközi és hazai jelölésekről egy független, háromtagú felsővezetői zsűri döntött: Horváth Csobán, az Intersport ügyvezető igazgatója, Bartók János, a MetLife Biztosító Zrt. vezérigazgatója és Szirmák Botond, a Provident Pénzügyi Zrt. vezérigazgatója.

A Magyar Telekom Mobiltudós program elismeréséért járó díjat Stampf Attila Ügyfélélmény osztályvezető vette át. „A legjobb ügyfélélmény projekt 2014 díját” pedig a tavaly február óta igénybe vehető, akár videó konferencián is lefolytatható személyre szabott innovatív hiteltanácsadási szolgáltatás elindításáért vehette át Ábrahám András, a K&H Bank ügyvezető igazgatója.

(A fotón a Honda ASIMO nevű humanoid robotja Dubaj miniszterelnökével és uralkodójával, őfelsége Sheikh Mohammed Bin Rachid Al Maktoummal fog kezet.)