„Ha egy márka nincs ott mindenhol, az nincs.”

„Ha egy márka nincs ott mindenhol, az nincs.”
Halmi Juditot, a Furla márkamenedzserét a Csalár Bence által szervezett FashionEVE rendezvényen hallottam először beszélni a márka magyarországi jelenlétéről: a nemzetközi üzenetek dekódolásáról, a magyar Facebook-oldal helyzetéről/pozíciójáról és a fogyasztókhoz közelítéséről. Az ennek kapcsán felmerülő kérdéseimre kerestünk választ az interjúban.

A beszélgetés kapcsán felmerült pár kérdés bennem, de elsőként definiáljuk inkább a Furlát: hol helyezitek el magatokat a piacon?

A Furla cég történelme messzire nyúlik, nem most kezdett a bőriparban dolgozni. 1927-ben alakult, és kezdetben viszonteladóként helyi igényeket elégített ki Bolognában és környékén. Később kezdtek táskatervezéssel is foglalkozni, és így nőtte ki magát branddé a vállalat. A fejlődés azóta is töretlen.

A nemzetközi besorolás – a prémium szegmens felső rétege - mennyire érvényes Magyarországra? Nálunk mintha el lennének csúszva a kategóriák, és a prémiumot tekintenék sokan luxusnak.

Itthon kicsit a kereseti viszonyokhoz igazítjuk a luxus és prémium fogalmakat. A Furla prémium márka, míg luxusnak azokat a márkákat tekintjük, mint a Gucci, Louis Vuitton, Prada… és egészen más árkategóriában mozognak. A Furla ezzel együtt szerintem kielégíti azokat az igényeket is, amelyeket egy luxusmárkától várhatunk el. Emellett kortalan, időtlen divatot képvisel. A fő kollekciója mindig ezen a szálon fut, de sokat újítanak, szeretnek a trendek útvesztőiben új utakat nyitni. Ilyen volt a Candy Project, vagy korábban a digitális printeket használó Leitmotiv kapszulakollekció, amelyek Magyarországon is nagy sikert értek el.

Ezek szerint tudatos törekvés, hogy mindig újítsanak?

Igen, szerintem a jól átgondolt újítások elengedhetetlenek egy sikerre törekvő márka életében.

Célcsoportban mennyire csapódik le ez a széles választék?

Vett már hatéves kislány és 65-70 éves hölgy is Candy táskát, de a Furla alapvetően 28-30 feletti hölgyeket céloz meg. Természetesen vannak olyan kreációk is, melyeket a huszonéves korosztály részesíti előnyben. A márka Facebookon, Instagramon is Twitteren is kommunikál, amelyek új típusú médiumoknak számítanak és inkább a generációk követik őket.

Ami a külföldi vásárlókat illeti: elhangzott a beszélgetésben, hogy sok központi anyag készül, de ezek nagy része az ázsiai vásárlókat célozza, amelyek nem feltétlenül adaptálhatók Magyarországra. Ezek a kulturális különbségek az üzletekben hogyan csapódnak le?

Ázsia a közelmúltban lett a Furla piacának meghatározó szegmense, már versenyez az eredetileg domináns olasz piaccal, és ezt kommunikációban is észrevehetjük. Ezen kívül létezik a Wonderfurla projekt, ami Londonban indult, Milánóban is működött és most Tokióban fut. Ez egy street style projekt és a Furla táskát viselő, stílusosan öltözött hölgyekről szól.

Terméktervezésben mennyire érvényesül az ázsiai hatás? A minibageken kívül érzékelhető például egy extravagánsabb vonal?

Ázsiában jobban szeretik és merik követni a divatot, és nem félnek meghökkentően felöltözni – ami egyébként Milánóról is elmondható. A Candy Sweet, a Candy Cool projekt ott kifejezetten erősnek is ígérkezik, a pop-up store-ok és a fotóanyagok is ezekre fókuszálnak.

Wonderfurla Tokyo

Márkakommunikációban elsősorban milyen eszközöket használtok, a már említett hírlevél mellett?

Ha belelapozunk egy divatmagazinba, látható, hogy imázsfotóink jelennek meg, ezen kívül divatanyagokban is szerepelünk. Az utóbbi pár évben egyre erősebb a „blogger-jelenlét”, ők is szeretik a mi termékeinket viselni, fotózni, és gyakran magazinokkal is együttműködnek. Facebookon is kommunikálunk, hiszen az emberek a számukra szimpatikus márkákat szeretik követni.

Nemrég egy konferenciánkon hangzott el, hogy a magyarok az átlaghoz képest kevésbé kommunikálnak a márkákkal az online térben: csak egy-egy szeretett brand tudja áttörni a falat, és még azok esetében is nehéz interaktivitásra bírni a felhasználókat. Ezzel milyen tapasztalatotok van?

Ezen még mi is dolgozunk. Úgy gondoljuk, hogy nem a like-ok, hanem a hozzászólások száma mutatja meg igazán, mennyire mozgatta meg egy adott poszt a rajongói közösségünket. De azért szeretjük használni a Facebookot, mert ott lehet a legjobban az arculatot átadni. Annyi hátránya van azonban, hogy egyre szigorítanak az elérésekkel kapcsolatban.

A központi kontroll mennyire megy szembe a Facebook alapgondolatával? A közösségi oldal arról szólna, hogy nagyon gyors, rugalmasan reagál a történésekre, miközben arról beszéltél, hogy a központnak mindent jóvá kell hagynia, és több hétre előre terveztek.

Nagyon erős a kontroll, leginkább azért, mert gyorsan reagálnak a rajongók. Épp ezért van szükség precizitásra és pontos elképzelésekre, átgondolt szavakra. A saját Facebook oldalad is sok mindent elárul rólad, nem megy ez másképpen a brand oldalaknál sem.

Azt szoktátok kutatni a törzsközönségen, hogy mi motiválja őket, miért vásárolnak itt? Vagy méritek például a márkaismertséget?

Sok visszajelzést kapunk, ezekre tudunk a leginkább támaszkodni.

Valami aktualitással készültetek az ünnepekre?

Igen, Csalár Bencével működtünk együtt egy projektben, ami igazán sikeres lett és a közönségünk nagyon örült neki.

Pillanatkép az #iamfurla fotózásáról
 (Lead fotó: Mario Testino, Furla SS15)

Konkoly Miklós

Budapest Alapkezelő Zrt.

Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!