Marketing itthon és a világban

Marketing itthon és a világban
A BrandFestivalon izgalmas kontrasztot alkotott a magyar marketingvalóság és a nemzetközi legjobb gyakorlat.

Az FMCG-szektor növekedési lehetőségeit vizsgáló kerekasztalon Sebők Andrea, a Termékmix főszerkesztője beszélgetett Madarász Lászlóval, a Pick Szeged Zrt. marketing és stratégiai igazgatójával, Dunai Andrással, a BUSZESZ Zrt. elnök-vezérigazgatójával, Vuleta Zsolttal, a Borsodi Sörgyár értékesítési igazgatójával és Niklós Lászlóval, a Coca-Cola Magyarország Kft. ügyvezető igazgatójával. A szakemberek szerint a kutatás szerepe – a piac keményedésével – egyre fontosabb, különösen a nagy projekteknél. (A kisebbeket gyakran a nemzetközi trendek, vevői és beszállítói vélemények alapján vagy a globális hálózatban hozzáférhető információk alapján is tesztelni tudják.) A szegmentáció alapelvei nem változtak, új elemként ugyanakkor a kialakított célcsoportok elérhetőségének vizsgálata is egyre nagyobb hangsúlyt kap. A Borsodi esetében fontos, hogy nem mikroszegmenseket, hanem értelmezhető méretű csoportokat próbálnak azonosítani, míg a Coca-Cola esetében a hangsúly a vásárlók és a fogyasztók viselkedési jellemzőinek megértésén van, ennek alapján születnek portfólió- és kommunikációs döntések is.

A beszélgetők cégeinél még a hagyományos médiumok és a televízió túlsúlya jellemző, a kétirányú kommunikációs csatornákat inkább tanulják egyelőre. A fiatal fogyasztókat célzó termékek esetében már megkerülhetetlenek az online felületek és a mobilplatformok, a Coca-Cola esetében pedig a fogyasztók által előállított tartalmak irányítása a cél, ezek teszik ki ugyanis a márkázott online tartalmaik 80 százalékát.

A kereskedelmi csatornák tekintetében a diszkontok állandó kihívást jelentenek, két fronton: önálló döntéseikkel képesek felborítani a hosszú évek alatt kialakított árpozicionálást, míg a bolti kommunikáció számára szűk teret biztosítanak. Ugyanakkor nem kerülhető meg a jelenlét azokban a csatornákban, ahol a fogyasztók vásárolni szeretnek, és a márkasztorit is egyre hatékonyabban kell bevinni az üzletekbe.

A magyar valóságot követően Thomas Gad márkatanácsadó, a Brandflight alapítója mutatott be egy modern megközelítést, melynek alapján olyan márkákat támogat, mint például a Virgin. Kiindulópontja szerint a márkák tulajdonlása helyett egyre inkább a bevonásra és a megosztásra kell építeni a kommunikációt, illetve elengedhetetlen a percepciók menedzselése. Ennek hiányában félő, hogy a fogyasztók nem megfelelő módon értelmezik a nekik küldött üzeneteinket.

A márkákat két csoportra osztja. Az pari forradalommal megjelenő hagyományos tranzakciós márkák termékfókuszúak, lassan mozdulnak, tömegmédiában hirdetnek, lételemük az állandóság, a kiszámíthatóság. Ezzel szemben a relációs márkák – amelyeket az internet hívott életre, de a modern kor előtt már léteztek regionális szinten – a fogyasztókkal való kapcsolatban határozzák meg magukat, nem hagyományos csatornákon jelennek meg, és fontosnak tartják a termékek mögött álló sztorikat, személyeket és az ő céljaikat is. Baráti jellegű kapcsolatra törekednek a vásárlóikkal, amely közös értékeken és célokon alapul, de nem igényli, hogy a felek mindig mindenben egyetértsenek.

Gad modelljében a márka négy dimenzióban van jelen az emberek elméjében:

  • az alap a funkcionális dimenzió, az érzékelt termékelőny
  • a közösségi dimenzió azt jelzi, hogy a márka képes egy csoport számára valamilyen kontextusban relevánssá válni
  • a spirituális dimenzió a termék mögötti magasabb rendű, társadalmi, környezeti célokat takarja
  • a mentális dimenzió pedig az egyén érzékelését, attitűdjeit veszi alapul.
Thomas Gad az ő modelljével

Némileg felkavaró állítása szerint a PC állítások vagy a fenntarthatóság már ugyanúgy nem megkülönböztető ígéretek, mint ahogyan a minőség differenciáló szerepe is kikopott. A kulcs egyre inkább az egyéni pszichológia, az igények és a vágyak megértésében és kiszolgálásában rejlik. Ennek fő elemei a meglepetés (Gad egyik kulcsfogalma; amely nem mindig falrengető újdonságokat takar, viszont az elvárások folyamatos túlteljesítését igényli, és azt eredményezi, hogy az emberek különlegesnek érzik magukat), az öröm (akár játékosság formájában), a bizalom és a tisztelet. Épp az utóbbi hiányzik a tranzakciós márkákból, amelyek célcsoportokban gondolkodnak egyének helyett.

Az előadó végezetül arra is felhívta a figyelmet, hogy a márkázás és a kultúra ikertestvérek: nem létezhetnek egymás nélkül és kölcsönösen építik egymást, reflektálnak egymásra.


Legyen ön az első, aki exkluzív cikkeket, tanulmányokat kap!

Heti hírlevelünkben csak feliratkozóink számára elérhető tartalmakat is küldünk. Ne maradjon le! Nincs más dolga, mint megadni e-mail címét:

Sikeresen feliratkozott

email címmel hírlevelünkre! Köszönjük!