A Dancing with the Stars – Mindenki táncol (DWTS) a BBC Studio világsikerű formátuma, amelynek első magyar évadával a TV2 csatornán találkozhattak a tévénézők. A monumentális táncos show-műsor eddig több mint 4000 epizóddal és 400 évaddal futott sikeresen világszerte, és itthon is nagyon gyorsan a nézők kedvence lett.

Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a kimagasló nézettség, a Dancing with the Stars tíz adásával ugyanis átlagosan 18,3 százalékos közönségarányt ért el, amivel toronymagasan a legnézettebb műsor volt a saját idősávjában.* Social media aktivitása szintén figyelemre méltó, és jól jelzi a produkció népszerűségét. A show fényét emelte, hogy egy nemzetközi világsztár, Gabriela Spanic is részt vett a káprázatos külsőségek között zajló versenyen, ahol végül egészen a döntőig menetelt.

A műsor nemcsak a nézők kedvence lett, hanem az ügyfelek is meglátták a benne rejlő lehetőségeket, hiszen a csatorna számtalan megjelenési formát tudott nekik biztosítani, amelyekkel kreatívan juttathatták el üzeneteiket a nagyközönség felé. Az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatják, hogy a nézők a prémium szórakozásra, a hirdetők pedig az exkluzív megjelenési környezetre várnak, és a Dancing with the Stars ennek remek példája.

A műsorhoz a TV2 közel 30 ügyfele csatlakozott, akik nemcsak a non-standard megoldásokat vették igénybe, hanem a fináléhoz kapcsolható exkluzív GRP-ajánlattal is éltek.

Csikesz Erika, a TV2 Csoport értékesítési igazgatója erről a következőket mondta: „Két kiemelt partnerünkkel folytatott integrált együttműködés alapján hatásosan illusztrálható, hogy a felmerülő ügyféligényeket és kéréseket hogyan tudjuk implementálni egy show-műsor keretein belül.

A Toyota stratégiai partnerünkkel 2020 tavaszán kezdtünk el beszélgetni arról, hogy az új Toyota Yaris Hybrid kapcsán milyen kooperációt alakíthatnánk ki. Műsoraink áttekintése után a Dancing with the Stars show-ra esett a választás. A közös munka során használtunk prémium szpot és nonszpot megjelenéseket is, melyeket kiegészítettünk online, social media és talent-együttműködéssel is. Ennek a sokszínű integrált kommunikációs csomagnak köszönhetően rendkívül hatékony és átfogó kampány jött létre a Toyotával.”

Megkérdeztük Csikós Gábort, a Toyota Central Europe – Hungary marketingvezetőjét, hogyan értékeli az együttműködést.

Mi volt a termékkel kapcsolatos konkrét brief, sales- és kommunikációs célotok?

A Toyota számára az ősz kiemelten fontos volt, hiszen a Covid sújtotta újautó-piacon kellett „nagyot durrantanunk” egy vadonatúj modellel, az új Toyota Yarisszal, ami esetünkben az év legfontosabb modellbevezetése volt. Üzletileg nagyon releváns, szegmensvezető modellről beszélünk, melynek márkaismertsége az összes modellünk közül az egyik legerősebb hazánkban.

A hosszú nyári előértékesítési időszak után, szeptembertől 360 fokos ATL bevezető kampánnyal népszerűsítettük az új modellt, és hangsúlyoztuk a tényt, hogy az autó megérkezett márkakereskedéseinkbe, kipróbálható, megvásárolható. A hagyományos (erős) szpotalapú kampányt szerettük volna „megkerülhetetlen” tévés nonszpotformátummal is kiegészíteni, mely határozottan megerősíti céljainkat, a márkaépítést, az ismertség növelését és a célcsoport aktivizálását.

Üzleti célként azt is megfogalmaztuk, hogy növeljük az eladásokat, a Hybrid változat arányát a benzineshez képest erősítsük körülbelül 20 százalékról 40 százalékra.

Milyen szempontok alapján esett a választás a műsorral való kooperációra?

Fontos döntési szempont volt, hogy a Toyota márka image-éhez hasonlóan magas szintet képviseljen a kiválasztott műsor, és abban „szeparáltan”, más márkáktól elkülönülve, főtámogatóként jelenhessünk meg, természetesen teljes szektorexkluzivitással.

Az új Yaris esetében – véleményem szerint – sikerült egy nagyon erős és a modellhez kimondottan passzoló szlogent alkotnunk a magyar piacra: „Szia, Szépségem!” – ami eltér a szokásos, némileg formálisabb „toyotás” stílustól, és ráadásul többféleképpen is értelmezhető. A modell célcsoportjából és a kommunikáció stílusából eredően mindenképp egy könnyed, színvonalas, valamelyest nőies és várhatóan nagy nézettségű műsort szerettünk volna támogatni.

Mivel a kampány kreatívkoncepciójának központi eleme a „why stop?”, vagyis az állandó mozgás, energia, könnyű volt kapcsolódási pontokat találnunk a produkcióval. A sokféle megjelenési formátum, az offline és az online elemek integrált megléte, szinergiája ugyancsak fontos volt számunkra.

Milyen eredményeket hozott az év végi aktivitás, milyen tapasztalatot szereztetek a prémium tévés megoldásokkal?

Bár külön kutatást nem végeztünk, de visszajelzések alapján az erős brandet tovább erősítettük, a szlogent elültettük a célcsoport fejében, ami segített a termék pozicionálásában és spontán ismertségének javításában. Számunkra a legfőbb mutató mindig az eladások száma, ami az online-offline kampányelemekkel, illetve PR-aktivitásainkkal együtt a korábbi hónapok szerződési üteméhez képest többszörösére nőtt, kiváltképp a magasabban pozicionált Hybrid verzió esetén (mely a kommunikáció központi üzenete volt). A Hybrid változat végül 60 százalékos értékesítési arányt ért el.

Másrészről a DWTS kapcsán találkoztunk újra Molnár Andreával a műsor zsűrijében, akivel egy korábban elkezdett munka gyümölcse érett be, mivel márkanagyköveti megállapodást kötöttünk az új Toyota Yarist illetően. Mondanom sem kell, hogy az együttműködésünk első kreatív hozadéka a mozgás, tánc, energia és szépség köré épült.

Csikesz Erika bemutatott egy másik együttműködést is: „Az Auchan Korzóval létrejött együttműködés igazán szerencsés csillagzat alatt született, hiszen az Auchan Korzó a véletlennek köszönhetően épp azzal a két TV2-s képernyős arccal kötött reklámszerződést, akik a Dancing with the Stars műsorvezetői lettek, Lékai-Kiss Ramónával és Stohl Andrással. Ahogy ezen információk összeértek, elkezdtünk egyeztetni a partnerrel, és a kooperáció hamar körvonalazódott, így az Auchan Korzó előzetes kampánya kiegészült egy nem tervezett, de menet közben kiemelten fontossá váló televíziós pillérrel. A kommunikáció során a szponzormegoldások mellett a digitális és social media felületeink is nagyban támogatták az ügyfél kommunikációs céljait.”

Megkérdeztük Fónay Gergelyt, a Ceetrus Hungary Kft. marketingvezetőjét, hogyan értékeli az együttműködést.

Mi volt a termékkel kapcsolatos konkrét brief, sales- és kommunikációs célotok?

Az Auchan Korzó márkaismertségének növelése, új Auchan Korzó-márkanagykövetek bemutatása.

Milyen szempontok alapján esett a választás a műsorral való kooperációra?

Az új nagykövetek személye megegyezett a Dancing with the Stars műsorvezetőivel, így nem volt kérdés, hogy kihasználjuk ezt a márkakapcsolást.

Milyen eredményeket hozott az év végi aktivitás, milyen tapasztalatot szereztetek a prémium tévés megoldásokkal?

A műsor nézettsége végig kiváló eredményeket hozott, ebből adódóan a tévészpotunk minden alkalommal sok emberhez eljutott. A social media eredményekkel is elégedettek voltunk, így ezt a mostani csomagunkban is tervezzük megtartani.

„Összefoglalva mi sem bizonyíthatja jobban egy műsor népszerűségét, mint az, hogy a hatalmas sikerre való tekintettel a rajongók legnagyobb örömére idén is képernyőre tűzzük ezt a fantasztikus és egyedülálló show-műsort, melyhez számos lojális és új ügyfelünk kíván csatlakozni a limitált és prémium megjelenési lehetőségek alkalmazása végett! – zárta összefoglalóját Csikesz Erika.