Idén is a Marketing Summiton ismertette az Opten és a Positive Adamsky a tavaly bevezetett marketingiparági mérőszámnak, a Marketing Indexnek (MI) az alakulását. Kiderült, hogy a direkt hirdetésekkel foglalkozó cégek kiváló évet zártak, a pandémia nagy vesztesei pedig, nem meglepő módon, a rendezvényszervezők és a filmes vállalkozások lettek. Ezek a szakágazatok gyakorlatilag öt évet léptek vissza az időben. A Marketing Index, amely marketing- és kreatívszektorban működő cégek teljesítményét és az ágazat nemzetgazdaságban betöltött szerepét méri, ennek ellenére növekedett.
A koronavírus-járvány a gazdaság egészére, így a marketing- és kreatívszektorra, az ezen a területen működő vállalkozásokra is hatással volt. A szektorban és a kiegészítő területein 2020-ban összesen több mint 13 ezer állás szűnt meg és 450 milliárd forinttal kevesebb volt az árbevétel, mint egy évvel korábban – derült ki a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport és az Opten közös elemzéséből. A Marketing Index (MI) 2020-ban született azzal a céllal, hogy évről-évre pontos képet adjon a marketingágazat teljesítményéről – a pandémia okozta károkról – és az új trendekről. Az MI a 2015-ös évtől 10 ezer pontról induló indexrendszerben méri az ágazat és az egyes szakágazatok teljesítményét.
„Bár nagyon nehéz éven vagyunk túl, pozitívumként értékelhető, hogy minimálisan, 0,17 százalékkal növekedett az MI a 2019-es szinthez képest, így elérte a 15 101 pontot. A növekedés motorját egyértelműen a 2020-ban némileg gyengébben teljesítő, de így is a legmagasabb értéket elérő médiareklám, és direkt marketing területén tevékenykedő cégek jelentették, de növekedést ért el a piackutatás is” – mondta Hinora Bálint, a Positive Adamsky group managing directora.
Az MI öt szakágból áll: ezek a piackutatás, reklámügynökség, PR, direkt marketing és médiareklám. A szakágazatokhoz meghatározott TEÁOR-számok tartoznak, ezek alapján sorolják be a cégeket az Opten adatbázisa alapján.
Az MI összesített árbevétele és adófizetési kötelezettsége jócskán visszaesett a 2018-as és a 2019-es adatokhoz képest is. Az árbevétel például a 2019-es 820,9 milliárdról 737,8 milliárd forintra, míg az adófizetési kötelezettség 7,17 milliárdról 6,5 milliárd forintra mérséklődött. A 2019-es 19 ezerről 2020-ra 16 ezerre esett vissza a munkavállalók és foglalkoztattok száma, a személyi jellegű ráfordítások értéke pedig 94,808 milliárd forintra rúgott. „Bár csökkent a létszám a szakágazatokban, a létszámarányos bevétel nőtt, vagyis kevesebb ember dolgozott ugyanannyit vagy többet” – emelte ki Hinora Bálint.
Szárnyalt a direkt marketing, csúcs a piackutatásban
A járvány ellenére is növekedést elkönyvelő területek közül kiemelkedik a direkt marketing, ugyanis 17,43 milliárd forintos nyereséget ért el, és a személyi jellegű ráfordítások is nőttek. Ebből az látszik, hogy tavaly egyértelműen a közvetlen kommunikáció felé fordultak a hirdetők. Annak ellenére, hogy az árbevétele 208,8 milliárd forintról 201,8 milliárdra esett vissza, továbbra is domináns a médiareklám, azaz a médiaügynökségek területe.
Jól vették az akadályokat a piackutató cégek is, az árbevétel 72 milliárd forintra rúgott, ami új csúcsnak számít az index bázisévéhez (2015) képest, annak ellenére, hogy a területen működő cégek és egyéni vállalkozások száma csökkent.
Egyre több az egyéni vállalkozó a reklámügynökségek szakágazatában
Megszenvedte a járványt az egyik legnagyobb hozzáadott értéket teremtő szakágazat: a reklámügynökségek produkálták ugyanis a leggyengébb teljesítményt 2020-ban. Tavaly a 2016-os teljesítménye alá esett a szakágazat, és súlya a 2016-oshoz képest (árbevétel alapon) közel 27 százalékot zuhant. Ennek oka az lehet, hogy a terület legnagyobb árbevételt generáló cégei viselték legrosszabbul a járványt: a fizetésképtelenségi mutatóik átlagosan 50 százalékot romlottak, de az 1 milliárd forint feletti árbevételű cégeké például már 72 százalékkal nőtt. A szakágazat éves árbevétele pedig összességében 277 milliárd forintra csökkent.
A PR szakágazat számára sem alakult jól a 2020-as év: a rekordévet jelentő 2019 után 2020-ra 63 milliárdról 48 milliárdra esett vissza az árbevétel. Ennek ellenére az adózott eredmény szinte megegyezik a 2019-essel, az árbevétel arányos nyereség pedig közel a duplájára nőtt, aminek okai a kevesebb közvetített szolgáltatás –azaz az ügynökségek tisztán tanácsadói tevékenységének igénybevétele –, illetve a személyi jellegű ráfordítás csökkenése lehet. A foglalkoztatottak száma 27,15 százalékkal csökkent.
Így szerepeltek a gyártótevékenységek
A Marketing Index része a Marketing Index Plusz (MI+), amely a rendezvény, hang-és képművészet, nyomda, média/sajtó és a digitális produkció tevékenységi körök és terültek teljesítményéből áll össze. Az MI+ szakágazatai 2015 óta folyamatos növekedést mutattak, a vírushelyzet azonban jelentős változást hozott a cégek életében. A mezőnyből magasan kiemelkedik a rendezvények területe, amely a 2019-es 16 934-es értékéről 2020-ban 9734-re esett vissza. A másik nagy pofont a Hang- és Képművészet (filmgyártás) kapta, amely 13 322-ről 8964-re csökkent, és ezzel sereghajtóvá vált. A Média/Sajtó és a Nyomda szakágazatok viszonylag alacsony visszaeséssel zárták az évet, viszont a Digitális Produkciók nem tudtak növekedést felmutatni.
Hatalmasat zuhantak a rendezvények, összeesett a filmgyártás
A 2020 márciusi korlátozások első áldozata a rendezvénypiac volt. A szektor a kényszerleállásokig az MI+ vezető ágazata volt, 2020-ban azonban az árbevétele 56 százalékkal, az adózott eredmény 78 százalékkal csökkent, ezzel az eddig mért legalacsonyabb szintet érte el. Ennek ellenére a kutatásból az is látszik, hogy a rendezvényszervező cégek sok esetben az alkalmazottak megtartása mellett döntöttek, a leépítési arány ugyanis 22 százalékos volt. Ez a korábbi nyereséghez mért ráfordításhoz képest 56 százalékkal magasabb.
A filmgyártást a leggyengébb eredményt produkálta a gyártótevékenységek között. A szektor teljes árbevétele 395 milliárdról 239 milliárdra esett, ami közel 40 százalékos csökkenést jelent, míg az adózott eredmény 38,7 milliárdról 14,1 milliárdra mérséklődött, ez pedig már több mint 63 százalékos csökkenés. A rendezvényekkel ellentétben itt a zuhanó eredményekkel egyenesen arányos a személyi jellegű ráfordítások és a foglalkoztatottság visszaesése. 2015 óta a foglalkoztatottak száma stabilan 6000 fő körül mozgott, a személyi jellegű ráfordítások pedig lassú, de biztos emelkedést mutattak. 2019-hez képest 2020-ban a foglalkoztatottak száma 6259-ről 4075 főre esett vissza, a személyi jellegű ráfordítás pedig majdnem 50 százalékkal, 28 milliárdról 15 milliárd forintra csökkent.
A média és sajtó területén tevékenykedő cégek esetében az árbevétel és az adózott eredmény is csökkent, ahogy a foglalkoztattak száma és személyi jellegű ráfordítás rátája is. Az árbevétel 20 milliárd forinttal, a cégek száma pedig 8 százalékkal csökkent. A digitális produkciós szakágazatban az árbevétel szintén csökkent 2019-hez képest, az adózott eredmény viszont nőtt az adófizetési kötelezettség csökkenése miatt. A digitális gyártási ágazat a pandémia alatt kiemelt jelentőséget kapott, hiszen a hagyományosnak mondható kommunikációs platformok szerepe átértékelődött. A nyomda szakágazat pedig a több mint 12 ezer fős munkavállalói körével 2020-ban az előző évi 275 milliárdhoz képest 233 milliárd forintnyi árbevételt ért el.
Hinora Bálint a fentiek ellenére bizakodó a szakma jövőbeli teljesítményét és szerepét illetően: „Az élet elkezdett visszatérni a szakágazatokba, de a Covid hozta változások a munkaszervezésben, stratégiai tervezésben, tanácsadásban, salesfolyamatokban, ellátási láncokban vagy éppen HR-kérdésekben teljesen új trendeket rajzolt fel. Ezek jó részét meg kell tartanunk és beépítenünk. Amelyik ügynökség képes a gyors megújulásra, az a következő években szárnyalni fog.”
