A 2020-as év végén hosszú idő óta először kavarta fel egy új platform az online hirdetési piac közösségi médiában rejlő lehetőségeit. Azáltal, hogy Magyarországon is elindultak a TikTok-hirdetések, nemcsak teljesen új közönségek jelentek meg: olyan formátumok is hirdethetők, melyek korábban nem léteztek, és amelyek minden eddiginél jobban képesek bevonni a felhasználókat egy-egy márka vagy termék életébe. Hogy mi mindent tanulhattunk a hirdetésekről az első negyedévben, és mi várható a következő hónapokban, érdekes kérdések minden hirdető számára.

Noha a TikTok az alkalmazásletöltési listák élén szerepel nemzetközi viszonylatban, még mindig sok kérdés fogalmazódik meg a húszas évei végén járó vagy annál idősebb marketingesekben és üzleti döntéshozókban. A SensorTower adatai alapján a letöltéseket tekintve a nem játék típusú alkalmazások közül a TikTok volt az első mind az App Store-, mind a Google Play-, mind pedig az összesített listán 2020 szeptemberében. A külföldi közönség mellett a magyar felhasználók kíváncsiságát is felkeltette a platform: jelenleg 1,9 millió havi aktív felhasználója van, és összesen több mint 2 millióan telepítették okostelefonjukra.

Eközben a TikTok a világ száz legértékesebb vállalatának egyike lett: a BrandZ 2020-as globális márkalistáján új belépőként a 79. helyen nyitott, megelőzve olyan régebbi szereplőket, mint az Uber, az Adidas vagy épp a Pepsi; a szórakoztatás kategórián belül pedig a 9. helyet szerezte meg. Ennél azonban még nagyobb meglepetés, hogy mennyire aktívak a felhasználói: a TikTok saját adatai szerint a magyar felhasználók naponta átlagosan 69 (!) percet töltenek az appban, és tizenkétszer nyitják meg az alkalmazást. Világszinten a videók napi megtekintési száma 7,9 milliárd!

A TikTokot letöltő felhasználók 45 százaléka ráadásul nincs jelen más közösségimédia-csatornán: sem a Facebookon, sem az Instagramon keresztül nem érhető el, 11 százalékuk pedig nem használja aktívan a YouTube-ot a TikTok 2021. márciusi saját statisztikai adatai alapján; ez utóbbi platformmal a legnagyobb az átfedés a usereket illetően. Az ismert vlogger, Dancsó Péter meg is jegyezte a TikTokról szóló egyik, Párkereső TikTokkerek #1 című videós bejegyzésében, hogy gyanúja szerint a fiatal felnőtt nézői a YouTube-ról a TikTokra vándoroltak át, és ez okozza a csökkenő nézettségi trendjeit. Megfigyelése helytálló lehet, hiszen az közös a két platform közönségében, hogy a videókat részesítik előnyben; hirdetői szempontból azonban fontos különbség, hogy a TikTok nem lehet háttérzaj. Míg a YouTube és a tévé esetén a felhasználók sokszor több képernyőt használnak – például zenehallgatás vagy televíziózás mellett telefonon böngésznek –, a TikTok kedvelői aktív figyelemmel kísérik azt a képernyőt, amelyiken az alkalmazás fut.

Nem is lehetne másként: a TikTok Neked csatornájának böngészése rövid és erőteljes impulzusok egymásutánja, ami szinte garantálja, hogy a felhasználók figyelmét hosszú időre lekösse. Az alkalmazásban töltött napi átlag 69 perc is azt mutatja, hogy aki a TikTokon kezd tartalmat böngészni, az nem teszi le a telefonját két-három videó megtekintését követően. A legfeljebb egyperces, de jellemzően inkább 15–30 másodperces videók annyira képesek beszippantani a közönséget, hogy egyetlen megnyitás alkalmával akár 50–70–90 videót is megnéznek egymás után.

Ráadásul maga az applikáció is a felfedezésre és őszinte provokációra épül: alkotói gondoskodtak róla, hogy mindenki találjon kedvére való tartalmat a platformon, melyen leginkább zenei, táncos, sportos, szépségápolási, oktatási célú, valamint „csak úgy” szórakoztató tartalmak találhatók. De miért is fontos mindez hirdetői szemmel?

A TikTok más szemszögből

Azok a hirdetők képesek a legnagyobb elköteleződést kiváltani a felhasználókból, akik olyan videókat készítenek, melyek a legkevésbé sem tűnnek reklámnak. Az Instagrammal ellentétben a TikTokon nem tökéletességig filterezett videók láthatók, ez pedig lehetővé teszi a márkák számára, hogy emberközeli, a hétköznapokban valóban használható terméket mutassanak a felhasználóknak úgy, ahogy az hétköznapi környezetben látható. Jó példa erre a „flip polip” plüssjáték, mely úgy ejtette rabul a felhasználók szívét, hogy még hirdetni sem igazán kellett hozzá.

A kifordítható plüsspolipok egyik oldala vidám, míg a másik szomorú: az egyszerű, de nagyszerű ötletbe olyan hamar szerettek bele a felhasználók, hogy itthon webshopok tucatjai kezdték árulni alig néhány hét alatt. Hasonló utat járt be a Go Pop! fidget stresszlevezető játék, mely a klasszikus buborékfólia-nyomkodás utáni gyerekkori pozitív élményt eleveníti fel.

A TikTok a márkák szempontjából

Ahhoz, hogy a márkák olyan videókkal legyenek képesek megjelenni ezen az új platformon, melyek a felhasználók számára is érdekesek, feltétlenül jelen kell lenniük a felhasználók között is. Az első negyedéves megfigyeléseink ugyanis azt mutatják, hogy a TikTokot a trendek vezérlik: folyamatosan van egy-egy újabb zene, tánc, termék, helyszín, mozdulat vagy szófordulat, amelyet hashtagekkel megjelenítve olyan trendi videók állíthatók elő, amelyeknek organikus megtekintési számai is több tízezer fölé mehetnek.

Különösen népszerűek a játékok, a szépségápolási trendek, a táncos és zenei videók, valamint az alkalmazásokat népszerűsítő 5–30 másodperc hosszúságú felvételek. Egy-egy jól eltalált videó egy-két nap alatt kiemelkedően sikeres utat képes bejárni: érdemes megnézni például a Reflexshop TikTok-profilját: a közel 10 ezer követővel rendelkező oldalon nem ritka a 30 ezernél is nagyobb megtekintésszám, ami kizárólag jó ötleteiknek, érdekes tartalmaiknak és a felhasználók nyitottságának köszönhető.

A belépési küszöb természetesen itt jóval nagyobb, mint a Facebookon vagy az Instagramon, ahol egy-egy jól beállított állókép is lehet sikeres, mivel a TikTokon a speciálisan a platformra készült videókkal lehet jó eredményeket elérni. Noha nem szükséges profi kamera és stáb a forgatáshoz, hiszen ma már egy okostelefonnal is lehetséges jó minőségű felvételeket készíteni, az fontos kritérium, hogy illeszkedjen a videó a felhasználók elvárásaihoz: legyen elég rövid a figyelem felkeltéséhez, lehetőleg 10–25 másodpercben derüljön ki a lényeg belőle, legyen ugyanakkor kellően informatív is, hogy a felhasználók megtalálhassák a márkát vagy a terméket vásárlási szándékuk esetén.

Érdekes kettősség, hogy míg a márkák hirdetéseikben igyekeznek az egyszerűség és költséghatékonyság mentén animációkat, stockokból összevágott slideshow-kat használni – ahogyan azt a Wolt is teszi néhány hónapja folyamatosan –, a felhasználók tetszését egyértelműen a forgatott videók nyerik el jobban. Az arcukat vállaló hús-vér szereplők sokkal izgalmasabbak a tökéletesre fényelt stockvideós szereplőknél, és a felhasználók kukkolási vágyát, kíváncsiságát is sokkal jobban felkeltik, mint animált társaik.

A TikTok-hirdetések jövője

Tekintve, hogy hazánkban mindössze negyedévvel ezelőtt indultak el a hirdetések, kijelenthető, hogy a majdani funkcióknak és formátumoknak egyelőre csak a töredéke érhető el. Április elején indul a Boosted TikTok-formátum, és szinte napi szintű fejlesztések tapasztalhatók a célzásokban ugyanúgy, mint a méréseket tekintve. A jelenlegi legnagyobb kihívás ugyanis a kampányok kiértékelése: miközben rekordalacsony elérési, megjelenési és átkattintási költségek tapasztalhatók a platformon, a Google Analytics és a TikTok Ads Manager által közölt eredmények értékei között akár kétszeres, nem ritkán háromszoros vagy négyszeres is lehet az eltérés.

A gyerekcipőben járó TikTok hirdetési rendszernek azonban van előnye is: annyira új, hogy még rettentően kis zaj mellett van lehetőség hirdetni hihetetlenül alacsony árakon a többi platformhoz képest. Átlagosan 7–10 forint átkattintási költséget mérünk, 28–36 forint kiadás jut ezer megjelenésre, és mindössze 35–64 forintba kerül ezer felhasználó elérése. Ezek az általunk tapasztalt, magyar közönségre futtatott hirdetések eddigi eredményei, melyeknél fontos, hogy átlagos költségekről beszélünk, ennél tehát jóval alacsonyabb költségek is elérhetők, ha egy márkának kellően kreatív és figyelemfelkeltő a hirdetése. A fenti adatokból pedig könnyű kiszámolni, hogy mind a kétmillió TikTok-felhasználó elérése kevesebb mint 100 ezer forintból megvalósulhat. Ilyen számokról a Facebook és az Instagram esetén ma már aligha álmodozhatunk.