A világjárvány miatt idén tavasszal radikális változások történtek az e-kereskedelemben, melyek hatása máig érezhető. Ezt támasztják alá a főképp e-kereskedelmi ügyfelekkel együttműködő Growww Digital digitálismarketing-ügynökség és a Prímanet webáruház tapasztalatai is.

Másfél-kétszeres forgalom

Szabó László növekedési szakértő, a Growww Digital társalapítója munkatársaival 170 közép- és kelet-európai webáruház értékesítési és látogatási adatait elemezte. Azt találták, hogy a járvány időszakában mind a tranzakciós, mind a bevételi mutatók mintegy kétszeresére nőttek januárhoz viszonyítva. Bár júliusban kisebb csökkenés következett be, a hónap második felében így is 70-90 százalékos növekedést mértek az év eleji, koronavírus előtti időszakhoz képest. A csökkenés oka a szezonalitás mellett a korlátozások feloldásában keresendő. Jelenleg a fenti mérőszámok másfél-kétszeres értéket mutatnak a „békeidőben” jellemző adatokhoz viszonyítva.

Az új internetes vásárlók nagy része a piacon maradt, az élelmesebb e-kereskedők e-mail, PPC remarketing és social media csatornákon folyamatosan reaktiválják ezt a további üzleti növekedési potenciált jelentő új felhasználói csoportot.

A Google Adsre fordított hirdetési kiadásait folyamatosan racionalizálja a piac. A hirdetők mintegy másfélszeresére emelték a költéseiket, majd nyáron ez valamelyest mérséklődött, de Szabó László újabb növekedéssel számol. A visegrádi négyek közül továbbra is a csehek a legóvatosabbak, de költési hajlandóság terén együtt mozog a négy ország.

Eltérő sikerű iparágak, radikálisan bővülő közönség

Mezei Alexandra, a Growww Digital márkakommunikációs üzletágának vezetője szerint a piaci szereplőket nem egyformán érintette a karantén hatása. A két legszélsőségesebb példa a ruha és az élelmiszer: míg az előbbi termékkategóriában sosem látott szintre zuhant a fogyasztás, az utóbbiban rendkívüli növekedés következett be.

Nemcsak arányeltolódás történt, hanem a korábbinál többen döntöttek az online vásárlás mellett. Az Amazon friss, augusztus 18-án kiadott felmérése szerint az Egyesült Királyságban 20 százalékról 30 százalékra nőtt azoknak az internetezőknek az aránya, akik vásároltak online. Az Egyesült Államokban ugyanez a mutató 17 százalékról 22 százalékra ugrott. Az Amazon számításai szerint ez azt jelenti, hogy az e-kereskedelemben ötévnyi bővülés történt mindössze három hónap alatt. Az élelmiszerek azonban még erre is rádupláztak: ugyanebben az időszakban tízévnyi növekedést könyvelhettek el. A karantén idején a vásárlások 30 százaléka ebbe a kategóriába esett.

Mindez a vásárlóközönség bővülésével is együtt járt: több olyan szegmenst is találunk, amelyekre korábban nem vagy csak kismértékben volt jellemző a webshopok használata. Legfeltűnőbb az ötven év felettiek színre lépése. Egyelőre úgy tűnik, ez nem csak egy múló fellángolás: ez az új közönség azóta sem morzsolódott le, vagyis a továbbiakban érdemes velük tervezni.

A webshopok száma is növekedésnek indult. Több olyan cég is megtette az első lépéseket az online értékesítés terén, amelynek addig csak offline boltjai voltak. A járvány miatt megváltozott fogyasztói szokások bebizonyították: a digitalizáció felé lépő vállalkozások válságállóbbak azoknál a társaiknál, amelyek csupán offline bolttal rendelkeznek.

Mezei Alexandra úgy látja, a cégek hamar ráébredtek, hogy az új helyzet nemcsak logisztikai, de kommunikációs kihívásokat is jelent. A felismerés dacára nem minden kereskedő tudta sikerrel venni ezt az akadályt: számos helyen az újratervezés elvitte az erőforrásokat, kommunikációra már nem maradt kapacitás. Az ismert, nagy szolgáltatóknak az is problémát jelentett, hogy sok esetben csupán egy hónapra előre lehetett kiszállítási időpontot foglalni náluk, és az alkalmazkodásuk lassúsága miatt nem is tudtak érdemben kommunikálni. A kisebb, gyorsabban reagáló, rövidebb szállítási határidővel dolgozó cégek – mint például a Kifli.hu – ebből előnyt kovácsoltak, ami mind márkaismertségben, mind bevételben megmutatkozott.

A túlterhelt cégek a standard célközönségüknek sem hirdettek, és a legtöbben figyelmen kívül hagyták az újonnan megjelent vásárlókat is, ami összességében a hirdetési árak csökkenéséhez vezetett, ezért ebben az időszakban rendkívül kedvező áron lehetett a webáruházakat új közönséggel megismertetni.

Ami a közösségi médiát illeti, egyértelművé vált, hogy a netezők számára a Facebook a friss, aktuális információk beszerzésének elsődleges platformja, például a nyitvatartási időt, a vásárlási tudnivalókat, a szállítási időket illetően. Ezzel párhuzamosan az Instagram forgalma visszaesett, a kevesebb látogató viszont jóval aktívabb volt a megszokottnál.

Mezei Alexandra szerint összességében elmondható: azok tudtak rövid távon sikeresek lenni, akik nemcsak adaptálódni tudtak az új helyzethez, de volt kommunikációs tervük is. Ezzel szemben a járvány után sokkal nehezebb a visszakapaszkodás azoknak, akik az útkereséssel foglalkoztak, és nem volt online jelenlétük.

Prímanet

Verhóczki István, a Prímanet e-kereskedelmi vezetője arról számolt be, hogy bár a járvány kezdetén még némi visszaesést tapasztaltak webáruházuk forgalmában, áprilisban a tendencia megfordult. Ekkor két és félszer több rendelés futott be, mint az előző év azonos időszakában. A fokozott rendelésszám később is megmaradt, májusban 2019-hez képest mintegy kétszeres, júniusban és júliusban pedig nagyjából másfélszeres volt a volumen.

Nem meglepő módon kiemelten nagy kereslet volt kézfertőtlenítőre, maszkra és gumikesztyűre. A kényszerű otthonlét hatására szárnyaltak a barkácseszközök és a kerti szerszámok is. Az is egyértelművé vált, hogy sikerült egy új szegmenst is megszólítani: kimondottan sok kiváló minőségű és ennek megfelelő árszínvonalú terméket tudtak értékesíteni ebben az időszakban.

Verhóczki István úgy látja, általában is jellemző volt, hogy a karantén idején nem elsősorban az ár számított, inkább a megbízható termékeket keresték a vásárlók. Az extra szolgáltatásokért is szívesebben fizettek, mint például az extra kiszállítás. A nagyobb beruházásokat ugyanakkor halasztották, és drasztikusan csökkentették a kosárértéket. Most viszont ismét a megszokott kosárértékekhez térnek vissza.

Az e-kereskedelmi vezető elmondása szerint a cégnél tartottak tőle, hogy beszerzési nehézségeik lesznek, de végül az országos hiánycikkeket kivéve nem lépett fel ilyen probléma.

A tágan értelmezett üzemeltetés nagy kihívást jelentett a járvány sújtotta hónapokban, lett légyen szó a bejövő és a kimenő áru kezeléséről vagy épp a vevőszolgálatról, de az informatikai oldalról stabil webshop és a munkatársak helytállása révén végig bírták a terhelést.

Ami az év hátralévő időszakát illeti, arra számítanak, hogy a vásárlók önkorlátozó magatartást tanúsítani majd, a karácsonyi szezon pedig el fog húzódni, és a vásárlás sokkal inkább át fog terelődni az online térbe. A korábbi hónapok tapasztalatai alapján erre fel is készültek – mondta Verhóczki István.