Előzetes megfelelés és tanulás a középpontban

Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója bevezetőjében hangsúlyozta: az ÖRT tagsága elkötelezett az etikus reklámozás iránt, amelynek alapfeltétele a folyamatos tanulás és a hatósági gyakorlatok megértése. Az idei workshop iránti kiemelkedő érdeklődést jól mutatja, hogy több mint száz regisztráció érkezett, közel 70 vállalkozás képviseletében, a hirdetői, ügynökségi és médiapiaci oldalról egyaránt. Kiemelte, hogy az előzetes megfelelés – így a reklámok előzetes véleményezése, az edukációs programok és a hatóságokkal közös szakmai események – hatékony eszközt ad a vállalkozások kezébe ahhoz, hogy már a megjelenés előtt elkerüljék a jogsértéseket és az azokkal járó kockázatokat.

Segíteni a vállalkozásokat, megvédeni a fogyasztókat

Rigó Csaba Balázs (nyitó képünkön) megnyitójában rámutatott: a Gazdasági Versenyhivatal számára nemcsak a jogsértések feltárása és szankcionálása, hanem a vállalkozások segítése és a jogkövető magatartás ösztönzése is kiemelt cél. Ennek fontos eszköze a vizsgálati tapasztalatok megosztása és a szakmai szervezetekkel – így az ÖRT-vel – folytatott együttműködés, amely a megelőzést szolgálja.

A GVH elnöke hangsúlyozta: az együttműködő, jogsértéseiket elismerő vállalkozások – a jogszabályi keretek között – együttműködhetnek a GVH-val, ami gyorsíthatja az eljárásokat és akár jelentős bírságcsökkentést is eredményezhet. Ugyanakkor kiemelte: az együttműködés nem mentesít a jogsértések következményei alól, hiszen a tisztességes verseny nem vezethet a fogyasztók megtévesztéséhez vagy megkárosításához.

Tanulságok a GVH reklámvizsgálataiból

Basa Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője előadásában a hatóság fogyasztóvédelmi gyakorlatának legfontosabb tapasztalatait foglalta össze. Kiemelte, hogy a GVH vizsgálatai alapján a reklámozási gyakorlatoknál továbbra is visszatérő problémát jelent a nem megfelelő árkommunikáció, a lényeges információk elhallgatása, valamint a fogyasztói döntések sürgetésére építő megoldások, rosszindulatú manipulatív gyakorlatok – sötét mintázatok – alkalmazása.

A hatósági tapasztalatok szerint a digitális környezetben különösen nagy körültekintést igényelnek a helyes az influenszer marketing megoldások alkalmazása. Az ellenszolgáltatás jelölése önmagában nem elegendő: a reklámjellegnek a fogyasztók számára ténylegesen észlelhetőnek és egyértelműnek kell lennie, a felelősség pedig a reklámozók, az influenszerek és a közreműködő partnerek között is megoszlik.

Az előadás kitért a környezeti állításokkal kapcsolatos vizsgálatokra is, ahol a GVH célja annak biztosítása, hogy a reklámüzenetek valós, igazolható tartalmat közvetítsenek, és összhatásukban se vezessék félre a fogyasztókat.

„A hatóság egyre nagyobb hangsúlyt helyez az utóvizsgálatokra és a megfelelési programokra, amelyek nemcsak a jogsértések megszüntetését szolgálják, hanem hosszú távon is hozzájárulnak a reklámpiaci gyakorlatok tisztulásához és a fogyasztói bizalom erősítéséhez” – tette hozzá zárógondolatában a Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője.

Kérdésekből válaszok, válaszokból jobb gyakorlat

Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára hangsúlyozta: az idei esemény már a negyedik alkalom volt, és mára az ÖRT egyik legnépszerűbb szakmai rendezvényévé vált. Az előadások mellett a tagságtól érkező kérdések megválaszolása valódi gyakorlati segítséget nyújt a reklámkészítés mindennapi kihívásaihoz. „Az ÖRT a jövőben is folytatja a tudásmegosztáson alapuló együttműködéseket más hatóságokkal annak érdekében, hogy tagjai számára naprakész, használható támogatást biztosítson, és erősítse az etikus, jogszerű reklámozási gyakorlatokat, amely segíti a reklámba vetett fogyasztói bizalom növekedését” – fogalmazta meg zárógondolatként a szakmai szervezet operatív vezetője.

Mi indította a cégeket arra, hogy a fenntarthatóság kérdésével stratégiai szinten foglalkozzanak? A GVH – bár nem cég, hanem hatóság – a versenyjog kapcsán két területen találkozik fenntarthatósági kérdésekkel: az egyik az antitröszt/kartell ügyekben felmerülő kimentési okok (amikor az érintett vállalatok a fenntarthatóság érdekében működnek együtt), a másik a fogyasztóvédelem (egyre gyakoribbak a greenwashing ügyek.) A dm nagyvállalatként úgy gondolja, köteles példát mutatni a társadalomnak, és alternatívát, választási lehetőséget nyújtani a vásárlóknak, akiknek a véleményét beépítik a kínálatukba. A SPAR évekkel ezelőtt kezdett fenntarthatósági auditba, azzal a céllal, hogy működését ésszerű irányba terelje. Az első jelentés kijelölte az utat, hogy merre kell elindulni: a cég az ENSZ SDG keretrendszere alapján határozta meg fenntarthatósági stratégiájának az öt pillérét. A Körber Hungária egy német gépgyártó magyarországi leányvállalata, nincs saját márkája, így a márkaépítés náluk a vállalati márka építését jelenti a meglévő és a jövendő munkavállalók számára. A fenntarthatóság kiemelten fontos területe az energiatakarékos működés, ráadásul a nemzetközi gépgyártásban alapvető kritérium a fenntarthatóság, akinek nincs meg az ISO minősítése, nem is adhat ajánlatot a tendereken. A Szentkirályi fő motivációja, hogy az ásványvizeit és üdítőit elsősorban PET-palackban forgalmazza, így állandó támadások kereszttüzében áll. Ők a kommunikációjukban azt hangsúlyozzák, hogy a hulladék nem szemét, a körforgásos gazdaság egyik fő szószólójává váltak.

Fazekas Ildikó felidézte a Márkamonitor 2019-ben rendezett Fenntartható márkák konferenciáját, ami akkor itthon úttörőnek számított. Az azóta eltelt három év tapasztalatai alapján hogyan értékelik a márkák erőfeszítéseit a fogyasztók?

Rigó Csaba Balázs úgy tartja, a magyar fogyasztó legalább annyira respektálja a „zöld” ügyeket, mint bármelyik másik uniós ország polgárai. Kanyó Roland szerint ez a fajta érdeklődés könnyen számszerűsíthető is, hiszen a dm-nek másfél miliós törzsvásárlói bázisa van, akiknek a fogyasztási szokásait elemezni tudják, és célcsoport-specifikus ajánlatokat tudnak kidolgozni. A dm polcain nincs olyan kategória, amelyikben ne lenne környezetbarát alternatíva, és ezeket a termékeket már tömegesen keresik a fogyasztók. Maczelka Márk a saját, rendszeresen megismételt reprezentatív kutatásaikat idézte fel, amelyekből kitűnik, hogy a fogyasztók elsősorban a környezeti aspektusokat azonosítják a fenntarthatósággal, és nagy jelentőséget tulajdonítanak a műanyagcsökkentésnek és az élelmiszerpazarlásnak. A vásárlói tudatosság „berobbanása” 2019 első felére tehető, de az is tény, hogy a végső döntést még mindig az ár határozza meg. Szabó Balázs szintén úgy gondolja, hogy a vásárlói határozottság mértéke akkor csökken, amikor kényelmetlenséget vagy magasabb árat kell vállalni a fenntarthatóság érdekében.

Az elvárás tehát megvan, de mikor lesz ebből nagyobb fizetési hajlandóság is? Vajon a márkaértéknek része-e már a cégnek a környezethez való viszonya, és mit tehetnénk azért, hogy a fogyasztók „utolérjék” a márkatulajdonosokat elkötelezettségben, áldozatvállalásban?

Rigó Csaba Balázs azt emelte ki: egy kampány legyen tiszta, világos és közérthető. A fogyasztónak meg kell értenie, miért bio, miért zöld, mitől környezetbarát egy termék. A GVH ennek érdekében komoly edukációs tevékenységet fejt ki. Kanyó Roland szerint a fenntarthatóság, a környezettudatosság már ma is a márkaérték része, a dm számol ezzel mind a beszerzési, mind a marketingkommunikációs stratégiájában. Az idei nyári nagy kampányuk az inspiráció jegyében folyik majd. Maczelka Márk úgy fogalmazott, a vásárló kezét fogni kell, mert nem ő van értünk, hanem mi vagyunk a vásárlóért. Ezért kiemelten fontos az edukáció, minden egyes új megoldás bevezetésekor világosan elmondják a vásárlóknak, mi a változás oka és célja. A másik kérdés a fenntarthatóság témájához köthető új termékek ára. Amíg valami új és kis volumenben állítják elő, addig az nyilván magasabb áron szerezhető be, de amint végbemegy az átállás és uralkodó lesz az új standard, az elhozza az ár csökkenését is. Látszik, hogy a fenntarthatóság nem csak egy trend marad, hanem megatrenddé fog válni. Zalay Buda azt idézte fel, amikor a cég CEO-ja bejelentette, hogy a Körber 2025-re karbonsemlegessé válik. Elsőre senki nem tudta, mit jelent ez és hogyan valósul meg, de a cégen belül egyfajta felhajtóerőt hozott létre. Szabó Balázs 2023. július 1-jét nevezte meg egy kardinális változás pillanataként: akkor indul az egy utas betétdíjas rendszer, azaz az üveg, az aludoboz és a PET-palack betétdíjas lesz, így ezek a csomagolások remélhetőleg már nem az utcán vagy a patakparton végzik. A Szentkirályi tulajdonosa évekkel ezelőtt kimondta, hogy a szelektív hulladékgyűjtés fontos, de önmagában nem elég.

Nem az a lényeg, hogy mit ígérsz, hanem az, hogy mit teszel – summázta Fazekas Ildikó. A beszélgetés résztvevői ezt meggyőzően demonstrálták.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Hogyan tudnak „zöld” megoldásokról, fenntarthatóságról kommunikálni a cégek, hogy ne fenyegesse őket márkaérték-veszteség? Egyáltalán, van-e ilyen igény a fogyasztók részéről? Fazekas Ildikó felidézett egy húsz évvel ezelőtti nemzetközi greenwashing-konferenciát, ahol a nyugati kollégák már beszéltek a problémáról, de nálunk még nem volt téma. Azóta a kérdés „lecsorgott” a fogyasztókhoz, a cégek is beszélnek róla, sőt, a termékfejlesztésnél is figyelembe veszik a környezetvédelmi szempontokat, de a közönség csak akkor találkozik a témával, amikor a termék megjelenik a reklámokban és a piacon.

A GVH nem egy „furkósbot” – tisztázta mindjárt az elején Rigó Csaba Balázs. A GVH elsődlegesen segíteni próbál a vállalkozásoknak, nem a büntetésre törekszik – hangsúlyozta a GVH elnöke.  A hivatal feladata a fogyasztói érdekek és a piaci verseny védelme, a kartellek elleni fellépés, a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés megakadályozása, és ehhez bizony a törvényi feltételek fennállta esetén versenyfelügyeleti eljárásokat kell indítania. A második kiemelten fontos feladata a versenypártolás, ennek érdekében akár jogszabályok módosítására is javaslatot tesz. A harmadik kiemelt feladata pedig a versenykultúra-fejlesztés, a megelőzés, a rendszeres találkozás, kapcsolattartás, eszmecsere a fogyasztókkal és a piaci szereplőkkel – ahogy ezen a mai konferencián is történik. Egy friss uniós felmérés szerint a magyarok kifejezetten érdeklődnek a környezetvédelem iránt, sőt azt is pontosan megmondják, mely szektorokban csalódnak (pl. ingatlan, használtautó), és melyekkel elégedettek (pl. szépészeti termékek, elektromos szolgáltatások).

A greenwashing a fogyasztók és más gazdasági szereplők megtévesztését jelenti a vállalat környezetre gyakorolt hatásával, környezetvédelmi teljesítményével kapcsolatban.

A kereskedelmi kommunikáció fontos eszköz a vállalatok kezében ahhoz, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat átlátható módon tudják terjeszteni, a piac hatékony működését magas szintű fogyasztóvédelem mellett garantálva. Bizonyos üzenetek azonban nem helytállóak, vagy pontatlanságokat tartalmaznak, azaz olyan környezetre vonatkozó állításokkal élnek, amelyek kárt okozhatnak mind a szabályokat maradéktalanul betartó vállalatoknak, mind pedig a fogyasztóknak.

• Környezetbarát jellegre utaló „zöld állítások”, amelyekkel gyakran találkozik a fogyasztó: mindenmentes, bio, organikus, lebomló, megújuló, stb.
• Környezetvédelmi imázzsal operáló kommunikáció esetén tipikusan fókuszban a termék áll: (i) A pozitívra fókuszálunk, a negatívat elhallgatjuk (rejtett költségek, szelektív közlés); (ii) vagy „kisebbik rossz”: igaz a termékre, de a környezeti hatásokat elhallgatja; (iii) hamis címkék és tanúsítványok (nem 3. fél által ellenőrzött, hanem például házon belül készült). A tanúsítványok terén különösen fontos, hogy a vállalkozás által közvetített reklámüzenet ne terjeszkedjen túl azon, amit a tanúsító címke igazolni hivatott, illetve annak alkalmazása ne legyen megtévesztő a fogyasztók számára.
• Szintén tipikus a „Beszélj másról” típusú kommunikáció (!): Zöld szervezetek támogatása, astroturfing: a szervezet által finanszírozott, civilnek látszó kezdeményezések támogatása.

Nem mindegy, hogy a greenwashingot termékszinten (alapanyagok, gyártás, termelés, forgalmazás, csomagolás, használat, élettartam) vagy iparági szinten (politikai, jogi, gazdasági hatások, lobbitevékenység, ökológiai lábnyom) értékeljük. Mindegyik elemhez tartozhat valós teljesítmény, de eltúlzó állítás is – legyen világos a kommunikációban, hogy az állítás melyik elemre vonatkozik! Tehát legyen egyértelmű a megfogalmazás, világos és érthető a nyelvezet, az állítás legyen valós, pontos, helytálló és igazolható.

Mivel a fenntarthatóság témája egyre gyakrabban kerül elő a kommunikációban, de nincs egyféle, általánosan elfogadott definíciója, a GVH úgy döntött, hogy kiad egy zöldmarketing tájékoztatót, amelyben iránymutatást ad a vállalatoknak és a fogyasztóknak (az uniós hatóságok közül az elsők között). Ez az iránymutatás elérhető a GVH honlapján.

A vállalatok akkor járnak el helyesen, ha felülvizsgálják a B2C (vállalkozás és fogyasztó közötti) kommunikációjukat, megfelelést támogató folyamatokat, oktatási programokat, ellenőrzési mechanizmusokat alakítanak ki, és figyelemmel kísérik a GVH és a bíróságok gyakorlatát.

Fazekas Ildikó zárszavában kiemelte: ha reklámot készítetek, nem mindegy, hogy milyen környezetet mutattok be. A kommunikáció arról is szól, hogy te, mint marketingszakember milyennek látod a világot, sőt, hogy milyennek szeretnéd látni.

Márkaépítés 2021 – Tudunk-e másképp élni?

A konferenciát Lakatos Zsófia nyitotta meg, aki elhozta nekünk Rómából László Ervin professzor úr videoüzenetét. A világhírű tudós, a Budapest Klub alapítója kifejtette, miért nem lehet visszatérni a régi életünkhöz.

Az emberiség története egyre gyorsuló változások sorozata. Az emberi életút biológiai szempontból szintén folyamatos változás. De mi a helyzet a pszichológiai oldallal? Ezt a kérdéskört dr. Purebl György világította meg.

Klímaváltozás, szűkös természeti erőforrások, Fenntartható Fejlődési Célok és CSR a legfrissebb nemzetközi és hazai felmérések tükrében, Feitel Balázs előadásában.

Vajon lecserélhető-e a “növekedni” kifejezés? Ha igen, akkor a fogyasztókra mennyiben számíthatunk ezen az úton? – tette fel a kérdést Kun Miklós.

A reklámozás során mind gyakrabban találkozunk a környezetvédelemmel kapcsolatos, ún. zöld állításokkal. Mi zöld, és mi az, ami csak zöldre festés? Mit tesz a GVH, ha valótlant állítunk? A „greenwashing” kérdéséről Fazekas Ildikó és Rigó Csaba Balázs tartott előadást.

Meg tud valósulni a körforgásos gazdaság egy FMCG vállalat működése során? A marketingkommunikációs ígéreteken túl, tudnak-e a mai márkák ténylegesen zöldülni? Az extrémen dráguló alapanyagárak mellett, végre el tudunk kezdeni értékként tekinteni a hulladékra, mint másodlagos nyersanyagra? Lengyel Krisztina bemutatta, hogy működik mindez az Unilever mindennapi gyakorlatában.

Egy világ van, és az digitális – jelentette ki Szabó Béla, majd ennek kapcsán feltette a kérdést: vajon féljünk vagy inkább megijedjünk?

Mit tanulhatunk a fenntartható márkák kommunikációjából? Hogyan tudják hitelesen megjeleníteni társadalmi, környezeti és gazdasági üzeneteiket a marketingkampányaikban? Papp-Váry Árpád és Lukács Rita példák segítségével mutatta be, hogy hogyan lehet érthetően kommunikálni a fenntarthatóságról úgy, hogy az építse a márkát.

Mit kell tennünk azért, hogy több nő kerüljön vezető beosztásba? És miért jó nekünk, ha több női vezető van? A kérdésről Horváth Krisztina, dr. Lantos Judit, Liptay Gabriella, Óhidi Zsuzsanna és Tóth Ágnes fejtette ki a gondolatait, Szalóky Tóth Judit kérdéseire válaszolva.

Három órányi kemény program után kicsit megpihentünk, és örültünk annak, hogy ismét személyesen találkozhatunk!

Holnap jövünk a délutáni program képes felidézésével, aztán kezdődik a szöveges beszámolók sora. Aki nem volt ott velünk, lapozza fel a programot, hogy tudja, milyen témákra számíthat a következő napokban.

A társadalom környezetvédelemmel kapcsolatos figyelme és a fenntarthatóság iránti elkötelezettsége miatt mind több vállalat építi be a termékfejlesztésébe és ennek következtében a kommunikációjába a környezetvédelmi szempontokat. Az üzenetek megfogalmazása során azonban ügyelni kell, nehogy a túlígérés, a „greenwashing” hibájába essünk, mert ez megtévesztő állításnak is minősül. Ennek elkerülése érdekében fogalmazta meg a GVH az ún. „Zöld marketing” tájékoztatóját, amelyről az ÖRT workshopot szervezett a tagjai számára.

Bevezető előadásában Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke kiemelte, hogy az Európai Bizottság megbízásából készült Eurobarométer 2020 „Az európai állampolgárok környezethez való viszonyulása” témájú kutatása alapján a megkérdezett magyarok 47%-a szerint nagyon, 48%-a szerint pedig inkább fontos a környezetvédelem. A magyar fogyasztók a legjobban abban tértek el az EU28 átlagától, hogy a szigorúbb környezetvédelmi szabályok bevezetésében látják a környezeti problémák kezelésének leghatásosabb módját. A kutatás rávilágított arra, hogy a környezetvédelem kérdésében a szabályozók és a fogyasztók felelősségén túl az iparnak is nagy felelőssége van, hangsúlyozta Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke.

A nemzeti és nemzetközi szervezetek törekvései, EU jogalkotási kezdeményezések, valamint az EU gazdaságának fenntarthatósága érdekében megfogalmazott ún. Green Deal program mind azt mutatják, hogy a környezetvédelmi kérdésekre irányuló figyelem miatt ezzel a reklámiparnak is foglalkoznia kell. Az online megjelenő zöld állításokat első alkalommal érintő összehangolt, átfogó EU-s hatósági vizsgálat, ún. sweep eredménye szerint az esetek 59%-ában az állításokat alátámasztó bizonyítékok könnyű elérhetősége nem volt biztosított, míg az állítások összességét tekintve azok 42%-a esetében feltételezhető volt valótlan vagy megtévesztő jellegük, így tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként való lehetséges értékelésük. – mutatott rá prezentációjában Zenisek Andrea, a GVH fogyasztóvédelmi irodájának vezetője azokra a tényekre, amelyek a reklámszakma számára fontos útmutatóként is szolgálhatnak.

Mit tehetünk az esetleges jogsértések elkerülése érdekében? Német Noémi, a GVH munkatársa többek között a pontos megfogalmazásra hívta fel a figyelmet, továbbá kiemelte, hogy figyelni kell arra is, hogy egy adott termékre kapott tanúsítványt a márka más termékén ne használjuk fel. „Ajánlatos a GVH által készített útmutatót tanulmányozni, adott esetben szakértők tanácsát kikérni, és a GVH sajtóközleményeit, joggyakorlatát nyomon követni”– tette hozzá Német Noémi.

Milyen formában és módon lehet megfelelően feltüntetni azt a tényt, ha a gyártó által felhasznált alapanyag és technológia alapján újrahasznosítható a termék vagy a csomagolás? E téma generálta a legtöbb kérdést. Válaszaiban Zenisek Andrea hangsúlyozta, hogy a körülményeket esetről esetre érdemes vizsgálni, ám fontos szem előtt tartani, hogy a fogyasztóknak van-e reális lehetőségük a termék vagy csomagolás újrahasznosíthatósága érdekében lépéseket tenni. A cég környezet iránti felelősségének és befektetésének üzenete inspiráló mintaként szolgálhat, ezért az ilyen állítást kellő gondossággal meg lehet fogalmazni, és könnyen elérhetően, például a honlapon megfelelő magyarázattal célszerű kiegészíteni.

„A cégek megfelelés iránti szándékát, és az ÖRT edukációs területen bevezetett gyakorlatának eredményességét bizonyítja a workshopon résztvevők magas száma. Nagy örömömre szolgál, hogy a GVH, az Európai Unióban 4. tagállamként a Zöld útmutató elkészítésével, majd a workshopon való részvételével is hozzájárul a társadalom számára fontos környezetvédelmi kérdés kezelésének, megoldásának sikeréhez” – hangsúlyozta Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke.

„Nagy megtiszteltetés volt, hogy a GVH elnökétől és munkatársaitól közvetlen információt kaptunk a környezetvédelmi állítások használatának kérdéseiről. Az útmutató jobb megismerése nagy segítséget jelent az ÖRT tagjai számára, hiszen a compliance nagyon fontos számunkra” – nyilatkozta Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„A Neticle által az ÖRT számára végzett kutatás azt mutatja, hogy míg a közbeszédben (digitális platformokon) a környezetbarát nagy jelentőségű (több mint 85 ezer említés), ezt a kérdést alig kapcsolják össze a reklámmal (136 említés). A környezetre ártalmas magatartás témájában végzett monitoring vizsgálatunk eredménye rendkívül kedvező képet mutat ugyan, de a zöld állítások megjelenésében most látszik a felfutás, ezért fontos volt, hogy elsőkézből, pontos információkat kaptunk a GVH elnökétől és munkatársaitól” – fogalmazott Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

A gyermekek számára történő reklámozás során nagy gondossággal kell eljárni, mert számos jogi és etikai szabály kívánja biztosítani a gyermekek mint sérülékeny célcsoport védelmét. Míg egyes termékcsoportok esetén egyértelműek a szabályok – például elmúlt-e 25 éves az alkoholreklám szereplője vagy nem (ld. Reklámetikai Kódex) -, vagy milyen a nézettség aránya az élelmiszer reklámok esetén (ld. EU Pledge) – ennél sokkal nehezebb meghúzni a határvonalakat, hogy mi számít a gyermekek vásárlásra való közvetlen felszólításának?

A márkabiztonság – brand safety – új dimenziója is felmerül itt, hiszen a közzététel helye is jelentősen befolyásolhatja, hogy gyermeknek szólóként értékelik-e az adott reklámot, amely felszólítást tartalmaz.

Dr. Szoboszlai Izabella, a Versenytanács tagja egyértelművé tette, hogy a gyermeknek szóló termék (akár mint promóciós ajándék), a reklám stíluselemei, a reklám megszövegezése, a felszólító mód és a médiaválasztás együttesen határozzák meg, hogy a kereskedelmi kommunikáció a tilalom alá esik-e vagy sem. A mára már általánossá vált tegező mód sem jelent elegendő eligazodást abban, hogy kinek szól a reklám, ezért célszerű pontosan fogalmazni, például, hogy „játssz a gyerekeddel”.

Zenisek Andrea felhívta a figyelmet arra, hogy nem elég, ha beszúrjuk a szövegbe, a „kedves szülő, vedd meg”, vagy „gyűjtsd össze mind” kifejezéseket, ha közben a reklám többi eleme, a film hangulata, képei, zenéje, a felszólító mód és/vagy a médiaválasztás egyértelműen a gyerek figyelmének (és vágyainak) felkeltésére irányul.

„”Természetesen nem cél, hogy például egy családi, vagy gyermeknek szóló termék esetén ne lehessen gyermeknek való, gyermek által használt termékkel ösztönözni a szülőt az adott márka vásárlására, de az ilyen promóció is egyértelműen a szülőnek, a felnőttnek szóljon, a gyereket ne szólítsa meg – hangsúlyozta dr. Zenisek Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője.

Az előadók kiemelték, hogy az online térben alkalmazott marketing technikák, így például az online játékon belüli vásárlásokra biztatás esetén még fokozottabb körültekintés várható el a hirdetőktől arra is figyelemmel, hogy a gyermek magatartására a szülőnek jellemzően kevesebb ráhatása van.

„Nagy megtiszteltetés volt számunkra, hogy a GVH új elnöke, Rigó Csaba Balázs lehetővé tette, hogy a hatóság vezető munkatársai előadásukkal és a kérdésekre adott válaszokkal segítsék az ÖRT tagjainak az e területen történő jobb megfelelést” – fogalmazott Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

„Az ÖRT számára kiemelt feladat a tagság edukációja, mert meggyőződésünk, hogy ezzel segíteni tudjuk a munkájukat, hogy etikus, jogszerű reklámok készüljenek, amelyekkel nemcsak a bírságot tudják kivédeni, de a fogyasztók számára is hiteles reklámot tudnak készíteni. Nagy sikere van a tréning programjainknak, és ebben kiemelkedő volt a mostani workshop. A kiváló prezentációk, a nagy érdeklődés (több mint ötven online résztvevő) és a sok pozitív visszajelzés is a rendezvény sikerét bizonyítja” – tette hozzá Gerendi Zsolt főtitkár