Az AOL kutatása szerint sokkal összetettebb a folyamat, mint azt a marketingesek általában gondolják.

Az AOL – ESOMAR kongresszuson díjnyertes – tanulmánya szerint a marketingesek nem pontosan értik az online vásárlási szokásokat és folyamatot, a metrikák pedig, amelyekre támaszkodnak, gyakran félrevezetőek, írja a WARC. A kutatók a brit és az észak-amerikai online vásárlási szokásokat vizsgálták meg részletesebben, s ezek alapján hét alapvető motivációt azonosítottak a netes vásárlásra. Emellett fontos kiemelni, hogy két jellemző alapállapot, kiindulási pont van jelen a fogyasztóknál: az utilitariánus és az érzelmi.

Ez önmagában nem tűnik jelentős megállapításnak, ám a szerzők úgy találták, az e-kereskedők nagyon gyakran nem veszik figyelembe az érzelmi szempontokat, azaz nem törekednek a vásárlókkal az emocionális kapocs kiépítésére, figyelmen kívül hagyva ezzel egy sor motivációt és viselkedési mintát. Az eredmények méréséhez használt módszerekkel pedig az a gond, hogy éppen ezt a fajta összetettséget nem veszik figyelembe.

Egyszerű példa: fontos bevételszámításokat alapoznak arra, hogy hány százalék lép ki végül anélkül, hogy a kosarába rakott dolgokat megvette volna. Valójában ez félrevezető, mert sokan merő megszokásból pakolásznak a kosarukba, akkor is, ha tudják, hogy adott alkalommal valószínűleg nem vesznek semmit. A fogyasztók egy része kívánságlistaként, kedvcsinálóként vagy a kényelmes összehasonlítás helyeként használja a kosarat, azaz „nem rendeltetésszerűen”. Többet érne tehát annak a vizsgálata, hogy miért alakul ki e viselkedés, megértve a funkció használatának valódi okait.