Erős felütéssel kezdem, mert az mindig hatásos: a globális fenntarthatóság kérdését világszinten gazdasági és környezetvédelmi problematikaként kezelik, pedig ez KULTURÁLIS PROBLEMATIKA. Ha arra gondolunk, hogy egy fejlettebb kultúrkörnyezetben nem kell kiírni, hogy „padlóra köpni tilos!”, vagy nem kell dresszkód egy operajegy mellé (sokkal több tehát a magától értetődő, szociális érzékenységre épülő jó döntéseket eredményező evidencia), vagy hogy ezt az egész őrületet (miszerint eszementen rohanunk a szakadék felé) meg kellene érteni, akkor ez az indító állítás kvázi vitathatatlan. Miért marad ki mégis a kulturális-kreatív (kvázi művészeti) szektor világszinten ebből a mindenkit érintő kardinális diskurzusból? Az előzőek okán igyekszem a művészet helyét, szerepét és státuszát megmutatni a globális fenntarthatósági folyamatokban.

Kezdjük az elején! Az ősember nem volt dekoratőr

A barlangrajzokról és -festményekről ugye senki sem gondolja, hogy szimpla dekorációk voltak eleink lakhelyén? Vajon létezhet-e elvi összefüggés egy, az Altamira-barlangban található bölényrajz, a Mona Lisa vagy egy Damien Hirst-féle pöttyös festmény között? Úgy gondolom, igen, létezhet. Ehhez nézzük meg a „miérteket”, és hogy mi közük lehet a fenntarthatósághoz.

Miért festette fel az ősember a bölényt a sziklafalra? Kiről, kinek szólt ez az alkotás? Kinek üzen a Mona Lisa, vagy kiről, kinek kommunikál Damien Hirst említett képe? Egyik sem az ábrázolt dologról szól, mindegyik az alkotóról és a befogadóról beszél. Mindegyik megtestesíti az alapáldozatot, az elementáris „adást” az adok-kapok szakrális sorrendiségében, és ez valamennyi műalkotás esetében egy kis átgondolással bizony tetten érhető.

A barlangrajz az egykori fenntarthatóság, a túlélés jegyében készült, kivetítve az ősember félelmeit, szembesítve őt a bőséget jelentő lény megszerzésének kockázataival, konfrontálva a veszéllyel, „megidézve” (ide, ide!) a horda fennmaradásának zálogát. Magabiztosan, gondolatilag felvértezve, felkészülve mentek az ősemberek vadászni, és minden bizonnyal sikerrel, különben ma nem lenne miről, és nem lenne kinek írnom – és valószínűleg én se léteznék.

Az anyagi és a szellemi világ elementáris találkozásáról van itt szó.

Az újabb kori műalkotások is alapvetően a művészről és a megrendelőről szólnak, a mű tárgya pedig (bár nem mellékes, de) másodrendű kérdés. Szellemiség – anyagi megnyilvánulásban. A műtárgy mindig a gondolati és a vagyoni bőség attribútuma, mely végeredményben leginkább a birtokosáról ad képet. De vajon milyet? Milyen üzeneteket hordoz, milyen additív értékeket jelent (valamint eredményez) a művészet a társadalomban? Tegyük fel a kérdést: vajon a kultúrától függ a gazdaság, vagy fordítva?

A megtorpant folyamat egyik oka (a sok közül)

2018-ban, ötszáz évvel azután, hogy Luther Márton kifüggesztette tételeit a wittenbergi vártemplom kapujára, a gazdasági válsághelyzettel elégedetlen közgazdászhallgatók egy csoportja egy 33 pontos kiáltványt szegezett a London School of Economics kapujára, miszerint a közgazdaságtan elitizálódott, monolittá, érthetetlenné vált, és érzékelhetően nem működik. Ezzel a hírrel szembesülve elolvastam a szóban forgó a tételeket, és egy sátáni gondolat suhant át bennem: behelyettesítettem mindenütt a gazdaság, közgazdaságtan és közgazdász szavakat a kultúra, művészettudomány és művész szavakkal, és megdöbbentő eredményre jutottam – összességében hibátlan szöveget kaptam! A válság tehát az anyagi és a szellemi világot egyaránt sújtja, csak kevéssé tud szembesülni vele. (A cikk elején levő állításhoz, miszerint a szellemi és az anyagi világ elvált egymástól, és egyenlőtlen lett a balansz, itt egy adalék: rákerestem, hogy a 33 pontos közgazdasági kiáltványban hányszor szerepel a kultúra szó. Az eredmény: nulla. Vagyis a folyamat folytatódik, hacsak…)

De vajon mi közük egymáshoz az elkülönült (elidegenedett?) területeknek?

A gazdasági szektor egyre ügyesebb: mind tudatosabban hajszolja a profitot (nem költ olyanra, ami nem a direkt profitszerzést szolgálja!), egyre jobban analizál, racionalizál, organizál és szintetizál, de egyre kevésbé érzékeny és egyre kevésbé kreatív. A fenntarthatósági üzenetek sablonosak, kiüresedtek, emocionális hatásuk zéró, a szélerőmű vagy a napelem már uncsi. A látszatprojektekkel operáló CSR halott, az egyenlőtlenségek nőnek, az erdők égnek, és mindenki tehetetlenül pislog a Világgazdasági Fórumon, nézve, ahogy rohamosan romlanak a globális mutatók.

A művészeti szektor viszont egyre érzékenyebb, mind kreatívabban fogalmazza meg az üzeneteit, de egyre kevesebb erőforrással rendelkezik (az előzők okán), és abszolút híján van azoknak a business skilleknek, amikkel önmaga fontosságát és az üzeneteit a társadalomnak „el tudja adni”, azaz a világot javító szándékát képes érvényre juttatni.

Konklúzió: azok az erőforrások, amelyekre az egyik vagy a másik szektornak szüksége van, a másik oldalon vannak!

Kortárs anyagi és szellemi világ a COVID-pandémia korában

Művészet és gazdaság – ezzel a címmel jelent meg dr. Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatójának könyve a kilencvenes évek közepén. Ebben a tudományos munkában (már akkor) külön gazdasági szektorként jelölte meg a szerző a kulturális „iparágat”, a kultúra közgazdaságtanáról és kulturális értékek előállításáról, foglalkoztatottságról, kultúrpolitikáról stb. értekezett. Most, mintegy 25 évvel később kezdünk végre, nagy lemaradással kulturális-kreatív iparról beszélni, ezt definiálni és „társadalmasítani”.

Olyan világban élünk (és leginkább a honi viszonyokat értem ez alatt), ahol a közfelfogás szerint a gazdaság hozza a pénzt, a kultúra meg viszi. A kultúra, különösen a kortárs (amelynek turizmusfaktora még kevéssé mérhető) évtizede megtűrt és kivéreztetett státuszban vergődik. Erre a helyzetre a COVID pedig még egy lapáttal rátett. Még egy fontos(abb) ok, hogy miért ne költsünk rá! (Megjegyzem: a válság márciusi kirobbanását követően Németország, Anglia és az Egyesült Államok egymás után jelentette be prioritással a kultúrát mentő kolosszális csomagjait, mert ott nem kérdés, hogy a kultúrára épül a gazdaság, vagy fordítva van. Pont.)

Az anyagi javak jelenleg tort ülnek a szellemi értékek felett, és az értékvesztett világ ismét az aranyborjú körül táncol: kriptovaluták és luxuscikkek bűvöletében táncol a forgatag, egyes márkák az új hamis istenek, és bizony a művészvilág nagy része is ebben a körben forog a mítosz bűvöletében. De vajon mennyire törékeny ez az illúzió? A COVID-járvány kitörése megmutatta, hogy – roppantul az! Mondják: a változás alapja, hogy el kell hagyni a komfortzónánkat. Senki, soha nem készített fel azonban arra, hogy mi van akkor, ha a komfortzóna hagy el minket, mégpedig egyik percről a másikra.

Megszűntek a művészeti vásárok, bezártak a múzeumok (lassan nyitnak?), korlátozva lehet csak utazni, megváltoztak a fogyasztási szokások és legfőképpen: a vásárlási prioritások.

Meghekkelni a rendszert!

Egy megcsontosodott komfortzónát, amely (ahogy olvastam egy cikk címeként) már nem is annyira komfortos, csak ismerősen sz@r, nem lehet támadni vagy belülről megjavítani. Nem lehet erőpolitikával és meg nem értéssel szembemenni vele. Nincs értelme besimulni és/vagy kollaborálni, és azt se hiheti senki, hogy hallgatással állást foglal valami mellett vagy ellen.

A változás mindenki számára leginkább annál a stádiumnál kezdődik, hogy „ez így nem mehet tovább”, és a COVID által indukált lépéskényszer várhatóan rövidesen felszínre hozza majd a szunnyadó közösségi értékeket, amelyekért érdemes együttesen kiállni, konfrontálódni, áldozatot hozni. Nemcsak önmagunkért, hanem (és ne féljünk a nagy szavaktól, mert előbb-utóbb úgyis eljön az ideje) a világért, amelyben élünk.

Einstein mondta: „Nem lehet egy problémát ugyanazzal a gondolkodással megoldani, mint ami létrehozta.” A kulturális-kreatív szektor (egyelőre) rejtett missziója, hogy a lényéből fakadó kreativitással meghekkelje ezt a jelenlegi lejárt és megbukni látszó status quót, és emocionálisan felkészítse a világot egy paradigmaváltásra. Korábban a forradalmárok és a költők vállalt feladata volt ez, vizuális világunkban azonban a kortárs művészeteké ez a szerep.

Az egyik szcenárió azt vetíti előre, hogy az eleddig leginkább B2C-alapon egzisztáló art world B2B-alapokra helyezi majd át a fenntarthatósági modelljét, alapvetően más üzeneteket és értékrendet csatolva a művészeti alkotások mellé, ami sokak szerint a művészet eredeti missziójához és szerepéhez sokkal közelebb áll. Én személy szerint ezzel a vízióval szimpatizálok, mert így munkavállalók tömegeit lehet a valósan realizálható előnyök által közelebb hozni a művészethez, ez pedig igen széles tömegbázist jelent majd, ami nem lesz más, mint a művészet demokratizálása. Az üzleti szektornak ugyanakkor új, szofisztikált versenykörnyezet nyílik e téren, mert a kultúra, a művészet mindig mintakövető – tehát az elsők lehetnek trendszetterek, és a kulturális pozicionálás szofisztikált marketingelőnyeit is ezek a szemfüles kultúrcégek élvezhetik ki majd a legjobban.

A művészetnek is változnia kell

Vajon hibázott-e a művészet (mint ahogy a közgazdaságtan) abban, hogy idáig jutottunk? Minden bizonnyal igen. Egy mindenkit érintő problematikában ugyanis mindenki hibás, ha másban nem, abban, hogy hagyta.

A művészet (a kortárs pedig kifejezetten, mint említettem korábban) minden értéke mellett a közgazdaságtanhoz hasonlóan elitizálódott, tömegek számára tették érthetetlenné és elérhetetlenné, és az elit helyszínein megjelenő művészek a művészi túlzásaikkal egyáltalán nem biztos, hogy nem pont az ellenkező hatást érték el, mint ami a szándékuk volt.

A 2015-ös Velencei Biennále után megjelent egy cikk a Műértőben Romhalmaz – a dolgok állása címmel. Az írás azt taglalja, hogy a világeseményen a Földön eluralkodott entrópiát milyen érzékletesen ábrázolták a nemzetek által felvonultatott sztárművészek. Vajon nem váltott-e ki esetleg ahhoz hasonló hatást ez a kultúrsokk a látogatóban, mint a horrorfilmek? Nem mondta-e a látogató, aki megrendülve, mély sóhajjal elhagyta a biennále helyszínét, majd körülnézett a csodás Velencében, otthon, hazatérve: „Mi a gond? Látod, nem is olyan szörnyű ez az egész!”

Arról már csak érintőlegesen, hogy ezeket az alkotásokat piedesztálra emelte a műkereskedelem, és az értékszemléletet alakító múzeumok és magángyűjtemények elemi részeivé váltak. Mementók? Igen. Korképek? (Kórképek?) Mindenképpen.

A művészet tükröt tart a világnak – mondják. De ki tart tükröt a művészetnek?

Vajon mit adhat a művészet a gazdaságnak a fenntarthatósági küzdelemben?

A szektorok elkülönülése hiánytünetekhez, elmagányosodáshoz és frusztrációhoz vezetett. Az egymásra utaltság számomra nem kérdés, és úgy gondolom, hogy a jelenlegi problémák megoldása közös ügyünk (bízom benne, hogy az olvasó is így véli). Mivel a legracionálisabb döntés is érzelmi alapú (ami kulturális gyökerekre vezethető vissza), a kivezető út megtalálása legalább annyira kulturális, mint gazdasági kérdés. Ezt (globálisan nézve) egyelőre csupán gazdasági oldalról közelítik meg, ahogy a cikk elején is állt. Tény: az ENSZ Fenntarthatósági céljaiban sincs másként!

Véleményem szerint a világ, az emberi kultúra a szellemi és az anyagi oldal összehangolt működésén alapszik, és nem létezhet az egyik a másik nélkül. Nem mehet egyik oldal a másik rovására, mert egymástól függenek, és kölcsönösen kiegészítik, sőt táplálják, fejlesztik egymást.

A feladatunk az lehet, hogy egy közös platform megteremtésével elinduljon egy helyi, regionális, majd globális párbeszéd, ami reményeink szerint pozitív folyamatot indíthat el a megbillent egyensúly értéktudatos kiegyenlítésének irányába.

A jelenlegi okfejtés arra is irányul, hogy a kulturális-kreatív szektor egy jól irányzott lépéssorozattal a gazdasági világból behívhassa majd azokat a jó gyakorlatokat, amelyek lehetővé teszik majd számára a korszerű iparági (jellegű) működést és az ehhez kapcsolódó összehangolt stratégiai gondolkodást. Ebben a definiált folyamatban stratégiai partnerként csatlakozhat a művészeti szektor a gazdasági világ azon fenntarthatósági szervezeteihez, amelyeknél ez a törekvés nem látszattevékenység.

A célunk az, hogy ezt a tudástranszfert a döntéshozók stratégiai kérdésként kezeljék, ami tervezhetőséget, átláthatóságot és összehangolt folyamatokat eredményezhet, így a társadalom előnyét (fejlődését, fenntarthatóságát) szolgálja.

Kulcsszavak és folyamatok:

párbeszéd → szereptisztázás → megismerés → megértés → elfogadás → tisztelet → együttműködés
közös problémák → közös feladatok → kreatív megoldások → fenntarthatóság → jobb életminőség
magasabb kultúra → minőségibb és mennyiségibb fogyasztás → iparfejlesztés → munkahelyteremtés
iparszerű működés → átláthatóság → tervezhetőség → adóbevételek → stabil társadalmi pozíciók

A kulturális-kreatív terület értékláncai, iparágasításának stratégiai jelentősége az innovációalapú gazdasági szektor számára, valamint kapcsolódása a fenntarthatósági törekvésekhez:

művészeti oktatás → kreatív gondolkodás → innovációs erőforrások
művészeti oktatás → érzelmi intelligencia → döntéshozatali készségek
művészeti oktatás → értékérzékenység → környezettudatos életszemlélet
művészeti oktatás → többirányú készségek → versenyképesség
kultúrafogyasztás → szellemi rekreáció → hatékonyabb munkavégzés
kultúrafogyasztás → érzelmi intelligencia szinten tartása → jobb döntések
kultúrafogyasztás → kiegyensúlyozottság → magasabb egészségi szint
kultúrafogyasztás → közös gondolati és társasági platform → kollektív értékrend

Brandet építesz? Felejtsd el a látszatprojekteket!

A zöldtollak, az újrahasznosított papírból készült céges jegyzetfüzetek és tollak, a lenvászon babzsákok („de zöldek vagyunk!”) ideje lejárt: ciki, gáz, kukába velük! A jövő egyre inkább a stratégiai együttműködések mentén történő elköteleződésekről szól, amelyek kölcsönös előnyökkel oda-vissza erősítik a szereplőket. (Persze ha komoly a szándék.)

A Márkamonitor előző öt számában már sokszor és sokféleképpen írtam a művészet és a gazdaság kapcsolatáról, a kiaknázható előnyökről és win-win helyzetekről (keresd a cikkeket!). Jó időben, jó helyen vagy! Az üzleti világból még csak kevesen értesültek a kortárs művészeti világgal való kapcsolódás kiaknázatlan kreatíverőforrás-mezejéről.

Szentelj egy kis figyelmet ennek, legyél szemfüles, nyitott és érdeklődő, legyél jobb, és a többiek előtt szerezz üzleti (és személyes) versenyelőnyt! (Keress rá ilyenekre a friss információkért: kortárs műgyűjtés, contemporary art, art & business, art & sustainability stb.)

Most útravalóként még pár szösszenetet hadd adjak át (kis ismétlés se árt), amin gondolkodj el, ha az eddig leírtakkal kapcsolatban esetleg dilemmába esnél:

A művészet akkor is beszél rólad, ha nincs jelen a környezetedben – mert így is, úgy is megmutatja, ki vagy.
Nem a pénz emeli fel a művészetet, hanem a művészet emeli fel a tehetőst, a gazdagot.
A művészet érzékenyít, és megtanít jó döntéseket hozni, mert a művészet nemesít.
A művészettel való foglalkozás, törődés megkülönböztet és egyedivé tesz.
A művészet értésétől és szeretetétől erősebb és magabiztosabb leszel.
A művészet megvéd a kiégéstől, és sokirányú kreatív készséggel gazdagít.
A művészet által jobban megérted az összefüggéseket. Lokálisan és globálisan egyaránt.
A művészeti érintettség a társadalom és a szűkebb környezeted elismerését hozhatja el neked.
A művészetpártolás jogos büszkeséggel tölthet el, mert elősegíted azt, aki a világ jobbá tételén fáradozik, és ezáltal te is teszel ezért.
A művészet felemel – fentről minden jobban látszik.

És jegyezd meg: Art & Business – forever!