Kultúrcég: egy erősödő szórványfogalom, ami egyre inkább teret nyer az elembertelenedett világban. Amikor a „core business” hatékonyságnak álcázott kapzsisága napjainkban minden olyan költséget lepusztít a büdzséből, ami nem a nyers profitszerzést célozza, óhatatlanul anomáliák jelentkeznek a gazdaságban, és elindul egy ellentétes korrekció. Menj elébe, légy trendszetter!

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Példaértékű beágyazódások

Az, hogy a kultúra függ-e a gazdaságtól, vagy fordítva, csak látszólag tyúk vagy tojás kérdés. Ha belegondolunk, mindig a nagy kultúrák emelkedtek fel, és tették virágzóvá a lokális gazdaságot. A személyes márkák korábbi meghatározó szerepe manapság ismét reneszánszát éli, ezért érdemes figyelmet fordítani arra, hogy ki mivel foglalkozik, amikor éppen céget (vagy országot) vezet.

Nagy Sándor sikeres hódító volt, de nem árt tudni, hogy gyermekkorától a bölcs tudós, Arisztotelész tanította. Alexandrosz nem kifosztotta és letarolta a meghódított területeket, hanem városokat alapított, és progresszív céllal „telepítette” a birodalom kultúráját, felvirágoztatva a tartományokat.

Gaius Maecenas sikeres és befolyásos politikus volt, de kultúrapártoló és művelődésszervező tevékenysége folytán a Római Birodalom egyik legrokonszenvesebb alakjaként él emlékezetünkben.

Napóleon, amikor Németországba ért, Goethével találkozott, hogy az „együttműködésével” kerüljön közelebb a német kultúrához és ezzel együtt az emberek szívéhez.

Amerikában John Rockefeller, az olajipar és Andrew Carnegie, az acélipar mogulja jövedelmük több mint 10 százalékát fordították kulturális és egészségügyi célokra kórházakat, könyvtárakat és egyetemeket alapítva, és filantróp tevékenységükkel kétségtelenül hozzájárultak (a nevük fennmaradásán túl) az amerikai gazdaság sikeréhez.

Egy legújabb kori magyar példánk Demján Sándor, aki a TriGránit-csoport élén, az általa alapított Prima Primissima díjjal, szerteágazó kulturális tevékenységével nemzetközi mércével is hírértékű módon mozdította elő a hazai kultúra fejlődését és elismertségét.

A kulturális pozicionálás igazi varázslat – élj vele!

A korábbi Márkamonitor-cikkeimben már említettem Bernard Arnault, a Louis Viutton márka tulajdonosának Párizs melletti művészeti alapítványát vagy François Pinault hatalmas kortárs művészeti múzeumait. Nyilván nem versenyezhetünk velük, de bátran „kopizhatjuk” ezt a filantróp attitűdöt. Lehetünk oszlopos tagjai múzeumok baráti körének, alapíthatunk vállalati gyűjteményt, ajándékozhatunk alkotásokat kortárs művészeti közgyűjteményeknek – ezek hosszan ható, stabil hírértéket biztosítanak, és összefonódnak a brandjeinkkel, jótékonyan szolgálva a személyes és a céges megítélésünket.

A múltkor már felvillantottam a Siemens, a BMW, a Coca Cola vagy az Absolut vodka művészetpártoló programjait és projektjeit is, és anélkül, hogy ismétlésekbe bocsátkoznék, időnként ezek közül mégis felemlítek egyet-egyet, részben hogy ráerősítsek a korábbi igazságokra, részben pedig hogy jobban memorizálhasd a követendő mintákat. Úgy gondolom, hogy más-más aspektusokat, történeteket megismerve inspirációt nyerhetünk ahhoz, hogy a magunk módján adaptálhassuk ezeket a jó gyakorlatokat a saját területünkre. Szokták mondani: a nagyoktól érdemes tanulni!

Ma már klasszikus példa a Coca Cola magyarországi kulturális „beérkezése”. Talán még emlékszel arra, hogy amikor a Coke bejött, egy jó ideig a szokványos konzervreklámok mentek mindenütt: strandlabdás lányok, párától csöpögő kólásüvegek, tiszta Amerika… De megvan-e az a fíling, amikor (nem véletlenül!) karácsony előtt először ment át a piros Coke-Mikulás-kamion a Lánchídon? Egy ország hördült fel: „De hát ez itt van, ez a miénk!” Ha az emberek kulturális gyökereit „megöntözzük”, az egyenes út a szívükhöz és a lelkükhöz.

Használd ki a helyi művészeti tradíciókat akár népművészetről (csak semmi álmagyarkodás!), akár képzőművészetről van szó. Tudd: a világon mindenütt a kortárs művészet leginkább lokálisan létezik és hat, így elsősorban az általad elképzelt „hatókört” vedd figyelembe! Ott, azon belül érdemes keresgélni. Ha az emberek múltbéli emlékeire és kötődéseire apellálsz, a korábbi művészet és motívumok, tradíciók kerüljenek a palettádra, de ha előremutató üzeneteid vannak, és azt akarod kommunikálni, hogy neked a jelen s a jövő a fontos, akkor ehhez egyedül a kortárs művészet lehet megfelelő.

Különbözni akarsz a többiektől? A kortárs erre kiváló lehetőség. Friss hazai példa, hogy az Ostoros Családi Pincészet Soltész borcsaládja három prémium vörösborának palackját Bukta Imre kortárs művészünk egy-egy alkotása díszíti. Sikeres projekt, keress rá!

Bármilyen kis cég vagy, a honlapodon helye lehet egy mission statement menüpontnak, amelyben a cég vagy vállalkozás társadalmi-kulturális felelősségvállalási elgondolásainak, művészeti projektjeinek olyan felületet adhatsz, amely komolyabb képet alakíthat ki a rólad. (Szabad puskázni mástól!)

Művészmárkák, testközelben

A menő divatmárkák sztárművészekkel terveztetnek újabbnál újabb kollekciókat (Chanel, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton) – mert ez mégsem „csak” a dizájnról szól… Egy ilyen ruha viselője, használója villanásnyi idő alatt mutathatja meg a nagyérdemű közönségnek, hogy fontosnak tartja a progresszív üzeneteket hordozó kortárs művészetet, és ezt nem restelli nyilvánvalóan kimutatni.

A japán kedvenc, Kuszama Jajoi (Yayoi Kusama) idős kora ellenére töretlenül alkot, és profi apparátus dolgozik azon, hogy a művészetéhez minél többen hozzáférjenek. A pöttyös szemüvegen, pólón és táskán kívül számos más merchandisingelem alkotja azt a széles és játékos repertoárt, amivel a művésznő nap mint nap megörvendezteti a rajongóit – egyúttal magasra emelve a saját brandjét is az általánosan eluralkodó, hatalmas zajban.

Piet Mondrian, a modern művészet ikonjának mintái dominálnak az Yves Saint Lauren által tervezett Coco Chanel-kollekción, amelynek motívumai a kezdetek óta táskán és parfümön is megjelentek, szerteágazó hatásokkal szipkázva be a honi érzületű franciákat és a magasművészet iránt fogékony (vagy éppen csak sznob) prémium közönséget szerte a világon.

Ökölszabály viszont, hogy a co-branding alapelve szerint a kapcsolódó neveknek „pariban” kell lenniük, azaz csúcsmárka csúcsművésszel kössön „házasságot”, a feltörekvő brandek pedig feltörekvő művészekkel működjenek együtt.

Egy ország imázsát fémjelző kollekció (például az olimpiai csapat ruházata) még kényesebb terület: itt adott esetben nemzetközileg validált (szak)művészt érdemes felkérni, akár határon túlról, ha ez szolgálja az adott ország érdekeit. Nem szabad hibázni! Egy no name, vitatható olimpiai kollekcióból azonnal kisüt a dilettantizmus, és az eset nevetség vagy szóbeszéd tárgya lehet, sok kárt okozva egy nemzet kulturális megítélésének. A kulturális pozicionálás (mint említettem többször) hosszan tartó, stabil marketingeszköz, de ebből adódóan egy folt is hosszan megmarad!

Amikor a méret a lényeg!

A branding egyik törvénye: nagy számokkal dolgozz! Ez lehet sok kicsi impulzus, de lehet valami nagy és csodálatra méltó is. Az említett Kuszama Jajoi-tárgyegyüttessel szöges ellentétben van Bernar Venet francia sztárszobrász projektje Belgiumban, ahol egy autópályán nemrég létesült 250 tonnás ívszobra (a legnagyobb köztéri alkotás Európában), amely mögött komoly cégek diszkrét, mégis tetten érhető szerepvállalása húzódik meg.

Anish Kapoor indiai származású angol művész is a különleges technikáiról és alkotásai impozáns méretéről híres: a bostoni Cloud szobra a város ikonikus jelképe lett, és turisták tízezrei zarándokolnak el minden évben megcsodálni a high-tech krómcsodát. E mögött az alkotás mögött is bankok, cégek és… persze maga Boston városa is ott áll, mindannyiuk ajándéka ez a nemzetnek, és természetesen az ilyen szerepvállalások megkérdőjelezhetetlen versenyelőnyt jelenthetnek egy politikai vagy fogyasztói választás esetén.

A CSR mint szofisztikált szponzoráció

Amikor a CSR (céges társadalmi felelősségvállalás) intézménye sokak szerint globálisan halottnak nyilváníttatott, és komoly cégeknél is tapasztalható, hogy kerítésfestegető csapatépítő akciókká silányult, felemlítem a Lego A2B- (art to business) kooperációját Zbigniew Libera lengyel kortárs művésszel, amelynek során egy komplett koncentrációs tábort alkottak meg, „termékként” – felhívva a figyelmet arra, hogy a világban visszarendeződési folyamat tapasztalható – ez nem játék! Nyilván nem kerül boltokba (hanem múzeumokba), így a globális hírérték, a presztízsnövekedés közös érdem és nyereség.

A CSR pedig nem „letudni való” macera… Sokszor tapasztalok olyat, hogy cégek meglehetősen silány és sekélyes CSR-akcióikkal éppen hogy nem oldanak meg problémákat, hanem fenntartják és újratermelik őket. Légy kreatív, és célozd meg a kulturális felemelkedés elősegítését – ez ugyanis mindennek az alapja.

A kulturális szerepvállalás megtérülő befektetés

Két különböző példát hoznék itt, amelyek némiképpen összefüggenek:

A munkaerő megszerzése és megtartása ma egyaránt nehéz feladat. Az employer branding ügyét nagymértékben szolgálja, és konkrétan forintosítható versenyelőnyt jelenthet számodra, ha a minőségi munkaerő (aki értékeli!) kulturális fogadtatásban és napi kényeztetésben részesül. Ennek számtalan módja van: kortárs művészeti edukáció (belső kurzusok), minőségi képek a falakon (ez lehet bérelt vagy időszaki kiállítás, esetleg épülő céges gyűjtemény), kulturális programok, bónuszok, ösztöndíjak, art ambassador (a vállalatot és a művészeti szcénát összekötő személy) poszt létrehozása a cégnél stb.

A Raiffeisen Bank jelentős kortárs művészeti gyűjteménnyel rendelkezik Budapesten. Amikor költségcsökkentési okokból bezárták a galériájukat, ahol felkért kurátorokkal rendszeresen rendeztek nívós kiállításokat, végeztek egy számítást. Összeadták a műtárgyakra, szakemberekre, kiadványokra és rendezvényekre fordított összegeket, amelyeket egybevetettek a sajtómegjelenések, az ügyfélszerzési kreditek értékével és a műtárgyak értéknövekedésével – és vastagon pozitívban voltak! Ehhez hozzáadódik az, hogy bár már jó ideje nem vásárol a bank kortárs műveket (ennek több oka van, elsősorban az, hogy még nem versenykörnyezet), a galériáját pedig régen beépítette ügyféltárgyalóknak, még mindig kultúrcégként tartják számon, és a gyűjteménye az egykori szakszerű akvizíciók révén legendásan jó.

Így kerülheted el az 5 leggyakoribb hibát a kortárssal kapcsolatban

Ne barkácsolj! Ha csak „tetszik”, az kevés, fontos, hogy jó is legyen. Validált művészekkel érdemes összebútorozni, legyen szó akár kiakasztott képekről, termékfejlesztésről vagy ösztöndíjprogramról. Kételkedj, légy önkritikus, képezd magad, vagy (még jobb) kérj fel szakembert (is), így a felelősség és a kockázat minimum megoszlik. A siker így valószínűsíthető, tervezhető, a projekt nem csupán jó szándékú próbálkozás lesz (amire ugye se idő, se pénz…).
Sokan gondolják, hogy értenek a kortárshoz, de ez leginkább nincs így. Tapasztaltam, hogy nemegyszer vesznek cégek/cégvezetők pártfogásukba kedves ismerős művészeket, de ezek az akciók csak ritkán hoznak eredményt. A márkádhoz mérd az együttműködésben részt vevőket! A co-branding fentebb említett párhuzamszabálya és a szakszerűség elsődleges igény, amit tarts szem előtt! Ez üzlet, aminél nemcsak profinak kell látszani – azzá is kell lenni.
Látok nagy vehemenciával induló, de előzmény nélküli művészeti projekteket. Ne így csináld! Építsd fel magad a művészeti szektorban, lépésenként. Kezdd kicsiben, értsd meg az art world mechanizmusait, és konzultálj bennfentes szakemberekkel.
A kicsinyesség visszaüt. Ha vezető cégnek tartod magad, a szerepvállalásod legyen méltó ehhez az imázshoz! Ne ess abba a hibába, hogy jelképes megmozdulásokkal „kipipálhatod” ezt a projektet, és máris a kultúrcégek közé sorolnak! A megítélést ki kell érdemelni, és ha jól csinálod, jók az arányok, az elismerés sem marad el. Légy nagyvonalú – vagy legalább is a terveid kezdetben célozzák meg ezt –, és a stratégiádban érd el mielőbb az elvárható szintet! Ha jól csinálod – sokszorosan megtérül.
Ne ronts ajtóstul a házba! Ha elhatározod, hogy a cégednél kortárs szellemiséget, progresszív gondolkodást, inspiráló légkört akarsz megvalósítani kortárs művészeti eszközökkel, vond be ebbe a munkatársaidat is! Érezzék magukénak a folyamatot, és kapcsolódjanak be! Legyen szerepük a kiállítássorozatban, a bérelt/vásárolt képek kiválasztásában, a pártfogolt művészek pályázatainak elbírálásában, legyen ez közös játék, közös élmény, közös, kollektív élvezet, amely segít összehozni és egyben tartani a csapatot, ami a cég lelke.

Építs kultúrcéget – különbözz, és szerezz versenyelőnyt!

Jó munkát, sok sikert kívánok!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/4. számában jelent meg.