Milyen piaci körülmények között boldogulnak jobban a kereskedelmi márkák, és mikor erősebbek a gyártói márkák?

A napi fogyasztási cikkek piacán egyre élesebb a küzdelem a kereskedelmi márkák és a gyártói márkák között. Míg néhány évvel ezelőtt a sajátmárkák elsősorban az árérzékeny vásárlókat szólították meg, addig mára széleskörűvé vált fogyasztásuk.

A Nielsen fogyasztási kutatásokért felelős alelnöke, Carman Allison, jegyzetében arra igyekezett választ találni, milyen piaci körülmények kedveznek a gyártói márkáknak, és milyen feltételek mellett teljesítenek jobban a kereskedelmi márkák.

A szakember szerint a kereskedők saját márkái háttérbe szorulnak azokban a termékkategóriákban, ahol:

gyakori az innováció: mivel az állandó innováció komoly befektetést igényel, ez megnehezíti az alacsony árakkal versenyző sajátmárkák előre törését;
erős a megkülönböztetés: a megkülönböztetési képesség a gyártói márkákat erősíti, mivel hozzáadott értéket képvisel a fogyasztó szemében;
erős a marketingtámogatás: hasonlóan az innovációhoz, mivel a kereskedelmi márkák egyik legfontosabb versenyeszköze az alacsony ár, nehezebben boldogulnak komoly reklámkampánnyal támogatott termékek ellen;
jelentős a márkaerő: bizonyos kategóriákban (például a samponok szegmensében – említi Allison) a fogyasztók hajlandók többet fizetni a gyártói márkákért, mert úgy érzékelik, azok valódi hozzáadott értéket nyújtanak;
ritkább a vásárlási gyakoriság és erős a promóciós aktivitás: azoknál a termékeknél, amelyeket ritkábban vásárolnak a fogyasztók, a magasabb ár kevésbé releváns szempont a vásárlói döntéshozatalban.

A fentiekkel szemben a gyártói márkák vannak nehezebb helyzetben a sajátmárkákkal szemben azokban az esetekben, amikor:

alacsony a megkülönböztetés és a márkaerő: azokban a szegmensekben, ahol a fogyasztók nem érzékelnek valódi különbséget a termékek között (pl. a tejpiacon), könnyebben érvényesülnek a kereskedelmi márkák alacsony árukkal;
erős az árérzékenység és a magas a vásárlási gyakoriság: a sajátmárkák azokban a termékkagetóriákban a legerősebbek, amelyeket gyakran, nagy tételben vásárolnak a fogyasztók, és amelyeknél nem látnak nagy különbséget a márkás kínálathoz képest. Ezeknél ugyanis sokkal látványosabb az ár, és a gyakoribb vásárlás miatt feltűnőbb is a vásárlók számára;
ritka az innováció: vannak termékek (pl. a már említett tej – emeli ki Allison), ahol kevés a lehetőség az innovációra. Ez szintén a kereskedelmi márkáknak kedvez.

A Nielsen alelnöke kiemeli: bármilyen kategóriáról és körülményekről legyen is szó, a kereskedelmi és gyártói márkák mára nehezen versenyeznek egymás nélkül. A fogyasztók ugyanis igénylik az összehasonlítás lehetőségét, és leginkább azt preferálják, ha a sajátmárkás és a gyártói márkás kínálat egymás mellett jelenik meg a boltokban.