Kerekes Péterrel, a Coca-Cola Company magyarországi leányvállalatának ügyvezető igazgatójával a cég kultúrájáról, új márkakiterjesztéseiről és a társadalmi felelősségvállalási programokról beszélgettünk.

Közel fél éve vagy a Coca-Cola Magyarország ügyvezetője *. Milyen várakozásokkal érkeztél, és ezek közül mennyi teljesült eddig?

Nagyon nagy várakozásokkal érkeztem, hiszen egy patinás, idén 133 éves, világhírű, több mint kétszáz országban jelen lévő cégről beszélünk. A Coca-Colát mindenki gyerekkora óta ismeri, nekem is az egyik kedvenc márkám. Emellett pedig egy marketingfellegvár, ami a marketinges hátterem miatt volt fontos számomra. Az interjúk alatt két dolog domborodott ki: a márka- és az emberközpontúság. Azt illetően semmifajta meglepetés nem ért, hogy ez egy márkavezérelt vállalat, elképesztett viszont a hallatlan mértékű agilitás, az, hogy egy ilyen hatalmas cég mennyire gyorsan képes mozogni, reagálni, változtatni a terveken.

Az innováció terén mutatott bátorság is meglepett: nagyon sok olyan szegmensbe lépett be a vállalat az elmúlt időszakban, amely teljesen más a szénsavas üdítőitalok jelentette alaphoz képest. Ami pedig az emberközpontúságot illeti, az több szinten is jelen van. Nagyon sok cégnél, ahol dolgoztam, az emberek fel voltak sorolva a kulcsértékek között, itt viszont tényleg azok. Elképesztő energiát fektet a vállalat a kultúra és a képességek fejlesztésébe, a beszélgetéseknek pedig közel fele az emberekről szól. A partnercégek felé is megmutatkozik az emberközpontúság, igen jó például a kapcsolat a palackozóüzemmel. És természetesen a vásárlók felé is nagyon fontos ez a dimenzió.

A mostani munkakörödben mennyi a marketing, és mennyi az ügyvezetéssel járó egyéb feladat?

Jóval kevesebb a marketing, mint gondoltam, mert nagyon erős a marketingcsapatunk, nekem viszont sokkal többrétűbb a feladatom, mint korábban marketingigazgatóként. A legnagyobb rész, amivel foglalkoznom kell, az emberi oldal. A második legfontosabb a palackozóval való kapcsolat ápolása, a piaci végrehajtás biztosítása. Nagyon fontosak a vállalati kapcsolatok és a kommunikáció, valamint természetesen a pénzügy is. Így a marketing a mindennapi munkám 15-20 százalékát teszi csak ki.

Az új italkategóriák terén melyek a legfontosabb trendek globálisan vagy a régióban? Esetleg van teljesen Magyarország-specifikus sajátosság is?

Az első fontos trend az egészségtudatosság. A fejlett piacokon egyre jobban haladunk az egészségmegőrzés felé, dinamikusan nő a cukormentes és alacsony kalóriatartalmú termékek szegmense. Lényeges a fenntarthatóság, a felelős vízhasználat, a csomagolások újrahasznosítása és a szelektív hulladékgyűjtés is. Nagyon fontos a felfedezés, a különböző egzotikus ízek, az önkényeztetés igénye. Jellemző a szegmensek közötti határok elmosódása is, néha nehéz már megmondani, hogy klasszikus üdítőitalról beszélünk-e, vagy valami másról.

A cukormentes italok trendjére mekkora hatással van a nagy gyártók marketingtevékenysége?

A fogyasztói igény és az iparág által erre fordított energia mindenképpen összefügg. Mi mint piacvezető cég is nagy hatással vagyunk és szeretnénk is lenni erre a trendre. A cukormentes italok piaca éves szinten több mint 30 százalékkal nő, és a száznál több termékünkből ötven már cukormentes vagy alacsony kalóriatartalmú.

A forgalom mekkora hányadát adják ezek a termékek?

Kategóriától függően 30-40 százalékát, de a trend folytatódik, és mi is mindenképpen építeni tervezzük, mert a lakosságnak is fontos.

Az egészségtudatosságon belüli másik fontos trend az alternatív, növényi italok piaca. Tavaly a Coca-Cola is belépett ebbe a szegmensbe, ráadásul itt a termék még jobban elüt az alapportfóliótól. Mennyire váltotta be az AdeZ márka a hozzá fűzött reményeket, hogyan fogadta a piac?

Nagyon biztató első évet tudhatunk magunk mögött, de ebben a szakaszban a tanulás a legfontosabb: kipróbálunk, tesztelünk, és megyünk előre. A kereskedelem és a fogyasztók is nagyon jól fogadták a márkát, mert itt nemcsak maga a növényi alapú ital, hanem az innováció, a különböző ízesítések is fontosak. Büszkén jelenthetem ki, hogy Magyarország a régió egyik legjobban teljesítő piaca az AdeZ márka esetében.

Ez minek tudható be: jobb a megvalósítás, vagy a fogyasztók nyitottabbak rá, mint máshol?

Arra biztosan tudunk építeni, hogy a magyar lakosság egyre egészségtudatosabb, de nagyon fontos természetesen a végrehajtás is, amelyen a Coca-Cola Hellenic palackozó partnerünkkel kéz a kézben dolgozunk. Magyarországról még azt nagyon fontos elmondani, hogy az egyik éllovasa a Coca-Cola globális „teljes italportfólió” stratégiája végrehajtásának. Nálunk csaknem a teljes portfólió jelen van a piacon. A szénsavas üdítőkben mindig erősek voltunk, de a Fuzetea bevezetésével a jegestea-szegmensben is domináns szerepünk lett. Ezt követően beléptünk a növényi italok piacára, most pedig energiaitallal jelentkeztünk, Európában az elsők között. Emellett tesztelünk apróbb szegmenseket is, például a gyümölcsalapú üdítőitalokat, mint az Appletiser.

A kereskedelem mennyire fogadja jól az ennyire széles portfóliót és a gyakori újdonságokat?

Ez óriási felelősség, hiszen egy egész értékláncot próbálunk növelni. És itt is jelentős tényező a végrehajtási képességünk: ha a Coca-Cola egy szegmens vagy márka mögé áll, akkor az látható lesz a piacon, médiatámogatás áll majd mögötte, és a polcokon is kiemeljük. Emellett fontos a közös tanulás, de a piaci sikereink hitelt adnak ahhoz, hogy továbbléphessünk.

A most bevezetett energiaitalnak van funkcionális előnye a piac többi szereplőjéhez képest?

Hatás szempontjából hasonló hozzájuk, az összetétele viszont más. Az egészségtudatosság jegyében természetes alapú koffein és guarana van benne, és nem tartalmaz taurint. Megkülönbözteti az is, hogy Coca-Cola-íze van, de igazából a pozicionálás és a kommunikáció teszi egyedivé. Nem agresszív, nem csúcsteljesítményt vagy sebességet kínál, hanem pozitív energiát, ami közel áll magához a márkához. Az „árad a pozitív energia” a Coca-Cola üzenete, a csomagoláson található hullámok is ezt szimbolizálják, és a kommunikációt is erre hegyezzük majd ki. Nem éjszakai fogyasztási alkalmakat fogunk bemutatni, hanem olyan helyzeteket, amikor napközben van szükségünk egy kis felpezsdítésre. Nemcsak az energiaszegmensen belül szeretnénk versenyezni, hanem olyan fogyasztókat és alkalmakat is behoznánk, amelyek eddig nem voltak jellemzők a kategóriára.

Milyen alkalmakban gondolkodtok?

A délutáni, kora esti lelassulásokban, energiahiányos pillanatokban, amelyeket eddig a napi harmadik kávéval vagy egy, a szükségesnél agresszívabb energiaitallal próbáltunk megoldani. A megcélzott fogyasztók pedig a fiatal felnőttek, a 20–30 éves korosztály.

Azt teszteltétek, hogy Coca-Cola név alatt hogyan fogadja a piac ezt a terméket?

Mint említettem, nagyon agilis cég vagyunk, és sokat tanulunk külföldről. Más országokban tesztelték ezt, de az agilitás része a kockázatvállalás is. Úgy gondolom, hogy ez a koncepció nem áll messze a Coca-Cola márkától. Ha egy, a konkurensekre jellemző, extrém aktivitást bemutató kommunikációt hoztunk volna be, akkor túl távol lenne a termék a Coca-Colától, de így jól épít arra, amit a márkától kölcsönöztünk: a pozitív életszemléletre, a vidámságra és az ízre. Ehhez kell felépítenünk az energiaszükségletet, de amióta a termék létezik, azóta van egy ilyen funkciója is, ezért nem túl idegen a márkától.

Milyen kommunikáció támogatja az energiaitalt?

Egyelőre a disztribúcióépítés fázisában vagyunk, ami minden várakozásunkat meghaladja, és mutatja a kereskedelem nyitottságát az innovációra. A kampány májusban indul, klasszikus és nem klasszikus támogatás is áll majd a termék mögött. Reklámozni fogunk tévében is, mert nagyon nagy ismertséget szeretnénk nagyon gyorsan felépíteni, és a fiatal felnőttek tagadhatatlanul néznek televíziót. Természetesen lesz egy nagyon erős digitális lába is a kommunikációnak, amelynek kapcsán elsősorban tribe-okban, különböző érdeklődési körű csoportokban gondolkodunk, amelyeket már mesterséges intelligenciával is meg tudunk célozni. Emellett sor kerül majd egy nagy, élményközpontú eseményre is, amiről még nem árulhatok el többet, de az év egyik legnagyobb durranásának ígérkezik.

A többi energiaitalt hogyan érinti az újdonság megjelenése a portfólióban?

Teljes üdítőital-portfóliót gyártó vállalatként folyamatosan keressük az új, innovatív megoldásokat, hogy megfeleljünk a növekvő fogyasztói igényeknek. Úgy gondoljuk, a Coca-Cola Energy új fogyasztókkal ismerteti meg a kategóriát azáltal, hogy energiaital formájában idézi meg a Coca-Cola-ízvilágot, amelyet az emberek ismernek és kedvelnek. A piac elképesztő mértékben, 15 százalékos ütemben bővül, és az alkoholmentes italok piacának már több mint 10 százalékát adja, így lesz helye mindenkinek.

A teljes Coca-Cola-portfóliót tekintve milyen változások vannak a kommunikációban, akár csatornák, akár üzenetek szempontjából?

Itt is az innováció az egyik vesszőparipánk. Dolgozunk klasszikus médiafelületekkel, mint tévé, outdoor vagy akár rádió, hiszen itt a legjobbak az elérési mutatóink. Az online területen a közösségi média már szinte hagyományos felületnek minősül, nagyon sokat foglalkozunk viszont programmatickal, ami célzás szempontjából sokkal precízebb és hatékonyabb, mint a tradicionális online médiavásárlás. Nagyon fontos a tartalom és a formátum is, köztük az influencerek. Ha fiatalokhoz beszélünk, akkor már azt tekintem a jó influencerek ismérvének, hogy én ne is ismerjem őket, de a lányom igen. Kiemelt terület az experiential, hogy olyan élményeket nyújtsunk a fogyasztóknak, amelyekre emlékezni fognak. A filozófiánk alapja a PET purpose, az experience és a talkability. Minden márkának minél világosabb és inspirálóbb küldetése kell hogy legyen. Olyan élményeket kell tudnunk nyújtani, amelyek megmaradnak az emberekben. Ha viszont nem beszélnek egy kampányról, az a mai világban szinte kidobott pénznek számít. Ha ez a három összetevő megvan, és megfelelő médiafelületekkel kombináljuk, akkor beszélhetünk sikeres kampányokról.

Kísérleteztek valamilyen technológiával mostanában?

A programmatic és ezen belül a törzsek építése ilyen. Azt vizsgáljuk, hogy milyen affinis tribe-ok vannak, akár az adatbeszállítóinknál, akár a saját adatbázisainkban, és hogyan tudunk ezekbe a kialakult közösségekbe hiteles módon beépülni és márkát építeni a körükben.

Ezt a munkát házon belül végzitek, vagy ügynökségekkel?

Ez a típusú tudás nincs meg házon belül, a mesterséges intelligencia használatában ügynökségek segítenek.

Úgy tűnik viszont, hogy házon belül is egyre több dologhoz kell értenie a marketingeseknek, legyen szó például a mikroszegmentumok ismeretéről, a számukra gyártott egyedi tartalmakról.

Mi nem specialistákban gondolkodunk, hanem olyanokban, akik ismerik a trendeket és a rendszereket, és meg tudják ítélni, hogy valami sikeres lehet-e, vagy sem. A márkát kell tudni kezelni: értelmezni kell a programmaticadatokat, ugyanakkor meg kell állapodni a palackozóval a trade marketing programok kivitelezéséről vagy az éves tervezésről. A marketingosztályon nagyon általános tudásra van szükség.

A márkaépítésen kívül a CSR is fontos része a vállalati marketingnek és kommunikációnak. A már említett cukormentes trend mellett sokat beszéltek például a hulladékmentesvilág-projektről.

Elképesztően fontos számunkra ez a téma. A Coca-Cola világszinten élen jár a fejlesztésben, és nagyon komoly vállalásai vannak ezen a területen. 2025-ig csomagolóanyagainknak száz százalékban újrahasznosíthatónak kell lenniük. Magyarországon ez már megvalósult. Sőt, itt már 15 százalékkal csökkentettük a csomagoláshoz felhasznált műanyagok mennyiségét is. A következő nagy célunk globálisan az, hogy 2030-ra a palackok 50 százaléka újrahasznosított anyagból készüljön. Idehaza most 20 százaléknál tartunk, úgyhogy ezen a területen nagy lépésekkel kell előrehaladnunk. Szintén 2030-ra el kell érnünk, hogy a kibocsátott műanyaggal azonos mennyiséget vissza is gyűjtsünk.

Időközben Magyarországon is nagy erőkkel dolgozunk az új ökoszisztéma kialakításán. Mindenképpen szeretnénk az asztal mellett ülni, amikor ez a rendszer létrejön, és mindenkivel szövetségre lépni, aki érdekelt abban, hogy minél kevesebb hulladék kerüljön ki, és minél többet gyűjtsünk vissza a következő években. Ezen az üdítőipar-szövetség égisze alatt együtt dolgozunk a többi céggel, mert ez az a téma, ahol nincsenek konkurensek. A cél, hogy olyan hatékony rendszert alakítsunk ki, amely a körforgásos gazdaságot a leginkább támogatja. Magyarország nagyon komoly célkitűzéseket vállalt, és ezek eléréséhez össze kell fognia az iparágnak. A kormányzatot is szeretnénk segíteni abban, hogy ezt támogató jogszabályi környezetet hozzon létre.

Mekkora szerep hárul a lakossági kommunikációra? A gyakorlat például azt mutatja, hogy a városokban hiába helyezték már ki a szelektív gyűjtőket a házakhoz, a lakosság ezeket nem használja túl tudatosan.

Az edukáció minden szinten nagyon fontos, ahogyan a törvénykezés és a visszagyűjtési infrastruktúra is. Vannak jó példák cégen belül, mint Svájcban a Valser víz, amely már száz százalékban újrahasznosított, úgynevezett rPET-palackba kerül, de az osztrák Römerquellénél is most indul a teljes mértékben újrahasznosított csomagolás alkalmazása. Ez minket is inspirál, és szeretnénk a határidő lejárta előtt eljutni ide.