Egy hete zajlik a háború Ukrajnában. Egy hete minden nap bizonyítják a magyarok, hogy össze tudunk fogni a bajban és képesek vagyunk segítő kezet nyújtani. A civil szervezetek és a magánemberek után a cégek is gyorsan reagáltak, megszervezték, meghirdették a segítségnyújtási akciókat. De hogyan tovább?

Szerző: Lakatos Zsófia, Emerald PR, zsofia.lakatos@emeraldpr.hu *

Minden értelmes ember arra vágyik, hogy vége legyen az őrületnek, de pillanatnyilag van rá esély, hogy hosszabb krízisre kell készülnünk. Legalábbis ezt mondta nekem az egyik segélyszervezet vezetője. Ha tényleg napjaink része marad a háború és a menekültek segítése, akkor a vállalatvezetőknek fel kell készülniük a permanens válságkezelésre. Ahhoz, hogy segíteni tudjunk bárkinek is, először meg kell értenünk, hogy mi zajlik benne.

Bár ma bejelentették, hogy hétfőtől nem kell se maszk, se védettségi igazolvány, a Covid fenyegetettség még nem múlt el, ahogy nem tűnt el a félelem és az elmúlt két év nehézségeinek emléke sem. Ebben a megtépázott lelkiállapotban ért minket a háború a szomszédban és a milliónyi ember, akinek most segítségre van szüksége. Vészhelyzetben iszonyú gyorsan tudunk reagálni, hogy elhárítsuk a közvetlen veszélyt. Ez történik most: mindenki ott segít, ahol tud, nem kérdés, hogy meg kell tenni a bajbajutottakért, amit csak lehet.

De ez a lelkesedés egyszer törvényszerűen alábbhagy. Ahogy a Covid második évében drámaian megváltozott a közhangulat és az egymás segítését felváltotta az agresszió, úgy várható most is, hogy előbb-utóbb sok ember belefárad majd a felfokozott érzelmekbe és aktivitásba. És ekkor kell majd nagyon észnél lenni a vezetőknek, mert a frusztrált ember veszélyes. Most az egész világ az oroszokat gyűlöli. Ami önmagában egy tragédia – hiszen sem az orosz átlagember, sem az orosz átlagos vállalat nem felelős ezért a háborúért – de az ember így működik: a tehetetlenség és a gyász értelmetlen reakciókat szül. Messzi hasonlat, de például 16 évvel ezelőtt, amikor a közkedvelt krokodilvadász Steve Irwint megszúrta egy tüskés rája és az ausztrál nemzeti hős belehalt a balesetbe, a megvadult rajongók tömegével öltek és csonkítottak meg rájákat Ausztráliában.

Krízishelyzetben az emberek a vezetőikhez fordulnak, nekik kell válaszokat adni, irányt mutatni. A vállalatok esetében ez mindig az első számú vezető. Ő az, akinek most fel kell mérnie, hogy mit várnak el a munkatársak, az üzleti partnerek, a fogyasztók és az összes többi érintett csoport és képesnek kell lennie megfelelni az elvárásoknak. Mert ez a helyzet nem csak arról szól, hogy lőnek a határon túl, hogy egy politikus akár a biztonságunkat fenyegeti és hogy menekültek tömegei várnak fizikai, érzelmi és lelki támogatásra. Ez a helyzet arról is szól, hogy eltűnnek üzleti partnerek, nincs áruforgalom, nincs pénzmozgás, hiányoznak fontos termelési alapanyagok és nem tudni, hogy a háborúnak milyen hatása lesz a vállalatokra. Mindez a pandémia után, amelyet megszenvedett a legtöbb cég.

A munkatársak tehát iránymutatást várnak és növelni akarják a biztonságérzetüket. A vezetőnek ebben a helyzetben meg kell nyugtatnia a munkavállalókat – nem üres lózungokkal, hanem konkrétumokkal – hogy ura a helyzetnek és hogy a vállalat megbirkózik a nehézségekkel. Emellett szükség van arra is, hogy csökkenjen a feszültség az emberekben. Társadalmi szinten az egyházak, civil szervezetek, fejlesztő csoportok és szakemberek sokat segíthetnek ebben, de vállalati szinten is nagyon fontos az odafigyelés és a lelki segítség. Különösen akkor, ha a cég érintett a háborúban, akár testvér cége, akár üzleti partnere által. Még súlyosabb a helyzet, ha a vállalatnál ukrán vagy orosz munkavállalók dolgoznak. Nyilván velük most külön törődni kell, de a legtöbben ezt már a háború kitörésekor elkezdték, azonnali támogatást nyújtva ezeknek az embereknek. Hosszú távon viszont majd arra is figyelni kell, hogy a különböző népek közti feszültség ne növekedjen tovább, a háború lehetőleg ne okozzon személyes konfliktusokat.

Az üzleti partnerek – a munkavállalókhoz hasonlóan – megnyugtatást és amennyire lehetséges, biztos jövőképet várnak el. De legalábbis valamilyen információt arról, hogyan érinti a helyzet az adott céget és mit tesz annak érdekében, hogy csökkentse a kockázatokat.

Az ügyfelek, vásárlók, fogyasztók kevésbé homogén csoport, de azért nagyjából fel lehet mérni az elvárásaikat és reakcióikat. Ahogy a cikk előző részében leírtam, a háború kitörésekor az emberek azt várták el a vállalatoktól, hogy kicsit hagyjanak fel a marketing üzenetekkel és fókuszáljanak a segítésre, a megoldásokra. A legtöbb cég meg is felelt ennek az elvárásnak. Hosszú távon azonban a segítségnyújtás fenntartása mellett a vállalatoknak muszáj részben visszatérniük a normális üzletmenetbe és ennek meg kell jelennie a kommunikációban is. Nem holnap és nem holnapután. De idővel újra kell indulnia az életnek, a cégeknek újra foglalkozniuk kell azokkal az ügyekkel, amelyek most háttérbe szorultak a vészhelyzet miatt – a környezetvédelemtől a családon belüli erőszakon át az egészség-megtartásig – és ez nemcsak azért fontos, mert ezek a problémák nem szűntek meg attól, hogy háború van, hanem azért is, mert az emberek vágynak arra, hogy újra valamennyire normális világban éljenek.

Kegyetlenül hangzik? Remélem, hogy nem. A válságkommunikáció alapszabálya: békében készülj a háborúra! Most háború van. Helyzetek, amiket meg kell oldani, emberek, akiket meg kell menteni. De közben – legalább gondolatban – készülni kell a békére is.

*A szerző válságkommunikációs szakember, a Magyar PR Szövetség Örökös tagja és korábbi elnöke.