Az előző Márkamonitor-cikkem végén (bevallom, kissé felületesen, csuklóból és egyfajta jópofa, lezáró bakiparádé célzattal) felsoroltam pár elkövethető (és sokszor el is követett) hibát a kortárs művészettel való üzleti kapcsolódások vonatkozásában. Ennek kapcsán vettem a fáradságot, és kicsit körülnéztem, hogy milyen a jelenlegi helyzet Magyarországon. Hát kérem – elképesztő!
Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány
E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu
Sovány vigasz (illetve nem vigasz), hogy a művészetekhez való viszonyulás, az üzlet és a művészet egymás mellett állása (már ha lehet ilyet mondani) a jelek szerint (globálisan, általánosságban nézve) elkeserítőnek mondható. Persze az, hogy „mindenki ezt csinálja”, nem mentség senkinek – és tudd: a mainstream adott esetben neked sem lesz menedék a tevékenységed valós megítélését illetően.
Filantrópok és farizeusok
Van ugyan pár jó példa (sőt külföldi nem is annyira kevés), de az ilyen projektek és programok mérete, illetve a filantróp vezetők (akik egyébként elvileg mintaként szolgálnak általában) mennyisége elenyésző azokhoz képest, akik ezen hírértékű projektek goodwillhullámain szörföznek. Se szeri, se száma azoknak a döntéshozóknak (cégvezetők, marketing- és kommunikációs vezetők), akik farizeusként próbálnak olyan képet mutatni, mint azok a mítoszok, akik valóban társadalmi szintű nonprofit áldozattal vívták ki a kulturális pozicionálás érdemi kreditjeit: a megbecsülést, az elismerést és az emocionálisan töltött társadalmi beágyazottságot. Mert azok bizony jó arcok, és mindenki szeretne annak látszani. Igazi tartalom, folyamatosság és koncepció nélkül viszont az ilyen dolog a felületes próbálkozás vagy a nettó megtévesztés kategóriájába esik. Ugye egyik se jó üzenet?
Mondhatná bárki, hogy mintákat követünk, és ez az attitűd a gyermekkoron kívül az üzleti életen túl a művészet terén is tetten érhető (…hatott rá, …X. Y. hatása érződik a munkáin, stb.). Picassónak tulajdonítják azt a mondást, amit Steve Jobs is sokszor hangoztatott a Macintosh fejlesztése kapcsán: „A jó művész másol, a zseniális pedig lop.”
Vannak olyan gyakorlatok, amelyek nemcsak a jóérzés és etika határait feszegetik, de hamis illúziókba ringatnak bennünket, és alattomosan aláássák az általános értékítéletünket és önazonosság-tudatunkat, ami pedig a lassú halál. A dolog azért durván veszélyes, mert az „elkövetők” folyamatosan abban a hitben lubickolnak, hogy jól csinálják a dolgukat. A környezetükből ugyanis pozitív visszajelzéseket kapnak, nem kismértékben azon pályatársaktól, akiknek mintaképül szolgálnak, és ezáltal duplikálják a talmi, adott esetben szakmaiatlan és egyébként társadalmilag is káros gyakorlatokat. (Te vajon honnan veszel kulturális mintákat a marketingedhez?)
Amikor a művészettel a gazdaság vagy a politika nem kompatibilis
Az üzleti életben eldurvult versenykörnyezetben polarizálódott a kultúrcégek és vérfarkas profithajhászok kettős világa, és az utóbbiban általános arrogancia sokszor nem kompatibilis a művészetek érzékenyítő világával, mert – rés a pajzson. A populista politikával kapcsolatban ugyanez a helyzet, pedig a pénzfókuszú, a kultúrát marginalizáló mentalitás szűk látókörű gondolkodásra utal, mert rövid távú előnyökre hajt, hosszabb távon pedig fenntarthatatlan stratégiákat szolgál.
A művészet gyanús, főleg a kortárs, mivel a contemporary art globális networkje zsigerileg ellenzéki és kritikus, lételeme ugyanis, hogy „tükröt tart a világnak”. (Ezenkívül sokszor nem is érthető, ezért még gyanúsabb…) A gondolati mélységek megértésének élménydús folyamatában viszont sokirányú készségeket ad, elgondolkodtat, véleményalkotásra késztet, empátiára nevel, ez pedig nem kedvez azoknak az érdekcsoportoknak, amelyek engedelmes robotokat akarnak elkötelezett és értelmes munkavállalók helyett vagy terelhető állampolgárokat a nyitott elméjű és boldog, jóléti társadalom helyett.
Az ilyen gazdasági-társadalmi (hovatovább politikai) helyzetben dilemma egy cégvezetőnek (és minél nagyobb a vállalkozás, annál inkább dilemma), hogy mennyire mutassa magukat hozzáértő kultúrcégnek, milyen mértékben vásároljon tehát kortárs műveket, vagy szponzorálja a progresszív (és nemzetközileg validált) kortárs művészetet. Vagyis hogy potenciálisan (és látványosan) konfrontálódjon-e a vélt vagy valós állami szándékokkal (például művészetre költsön, és ne sporttámogatásra), vagy inkább „biztonságosan” igazodjon (asszisztáljon?, asszimilálódjon?) egy megosztó politikai irányvonal vagy hatalom művészettel kapcsolatos (adott esetben kétes vagy retrográd, esetleg kirekesztő) elképzeléseihez, nyilván kockáztatva ezáltal a márka kulturális megítélését is.
Magyarországon jelenleg (a kutatásaink alapján) nincs kulturális cenzúra, de a cégeket tüzetesebben vizsgálva (itt szokták megjegyezni: tisztelet a kivételnek!) a legtöbb esetben felületes látszattevékenység vagy meglehetősen szégyenletes politikai igazodás és öncenzúra mutatkozik a kulturális szerepvállalás tekintetében. (Fontos hozzátennem, ez elsősorban szándék és cégkultúra kérdése, nem a pénzzel függ össze.)
Lehet-e egy jól pozicionált brand álszent, képmutató és ráadásul smucig?
Dilemma számomra, hogy vajon megteheti-e egy nemzetközileg elismert és jól pozicionált cég, amelynek az anyaországban kifejezetten legendás és progresszív a művészeti programja, hogy egy másik országban vagy nem költ semmit se a helyi kultúrára (amelyben egzisztál és profitot termel), vagy adott esetben beáll egy kultúraellenes politikai vonal mögé. (Hogyan nevezik a brandingben ezt az attitűdöt, ami „kintről nézve” nem brandfit?) Úgy gondolom, hogy meglehetősen ingatag talaj, ha a cég nem az eredeti kultúrpolitikai irányvonalait követi, mert könnyen hiteltelenné válhat az anyaországban is, ha kiderül, hogy a filantróp hírében álló anyavállalat máshol simán lerabolja a helyi kultúrát (azáltal, hogy csak kivesz, de nem ad vissza), vagy nem tartja fontosnak, esetleg semmibe is veszi, persze megfelelően megénekelve, hogy mi miért van. Ez kicsit nem olyan, mint amikor kiderült egy jóhírű és deklaráltan családbarát cégről, hogy Indiában gyerekmunkásokkal készíti a közkedvelt termékeit?
Egy innovációorientált vállalat a véleményem szerint nem engedheti meg azt sem, hogy a CSR vagy a kulturális szerepvállalás terén gyorsan realizálható, fotogén látszatmegoldásokra pazarolja az erőforrásait, és a lehető legkisebb költséggel „kipipálja” ezeket az elvárásokat. Ilyen volt korábban az „óvodakerítés-festegető hullám”, ami cunamiként söpört végig komoly vállalatokon is, sok vidám fotón és azonkívül, hogy fenntartotta és prolongálta ezt a problematikát, semmilyen más eredményt nem hozva, mert vajon kinek kellett volna lefestenie azt a kerítést? És ezután az akció után hogy is lesz majd?…
Egy brand értékfilozófiájában megfogalmazott és/vagy képviselt cultural responsibility policy egységes kell legyen az anyacégnél és bármely leányvállalatánál, s ennek méltó módon (és konzekvensen) párban kell állni a cég imázsával, presztízsével. Bárhol jelenik is meg a márka (hazai vagy külföldi jelenlét, on- és offline kommunikáció/PR, vásárok, konferenciák, szakmai klubok, kulturális életben kifejtett aktivitás). Sőt a nonprofit és a forprofit aktivitásnak a jó példák alapján összhangban kell lennie.
Bemutatkozó tárgyalásra mentem egy nagy, világszintű hálózattal rendelkező befektetési tanácsadó, vagyonkezelő cégcsoporthoz. Pénz nem kérdés. A tárgyalóban gyengének (se) mondható Budapest-fotók a falon. Megkérdeztem mellesleg, hogy miért nincs itt egy-két jó minőségi kortárs kép a sok jó üzenetével? Mire azt válaszolták, hozhatok, szívesen kiteszik, de nem fizetnek érte semmit, mert milyen jó az a művésznek, hogy itt ki van rakva a képe, jár ide ugyanis egy csomó vagyonos ember, aki látja. Megkérdeztem: egyébként pozicionálná-e a céget egy ilyen kép? Erre ők: minden bizonnyal, de ez egy másik kérdés, nem fizetnek ilyenért.
Erre elmeséltem, hogy a KPMG, az Uniqa, a Microsoft, a Raiffeisen, az MKB Bank vagy a Deloitte hogyan pártfogolja évek óta a CCA kortárs kurzusainkat. Nem értették. Értetlenül kérdezték, hogy ezek a cégek vajon miért segítik ezt a művészeti programot? A válaszom ennyi volt: mivel mi jók vagyunk, ők meg megtehetik. És ez a kettő itt nem csak összeér, mert ezzel ők még jobbak lesznek. (És persze mi is. Win-win.)
A kultúra és a filantrópia nem jogszabály kérdése
A lokális társadalmi elvárások és (adott esetben rossz) szokások nem lehetnek irányvonalak egy karakteres, globális fenntarthatóságban gondolkodó, ebbe a diskurzusba ÉRDEMI üzeneteket megfogalmazó és ezzel kapcsolatos aktivitásokat kifejtő, önmagát emberbarátnak hirdető cég számára.
Az ÉRDEMI szót a korábbiakban már jelzett eluralkodott látszattevékenységek miatt emeltem ki, mert sokszor találkozom a CSR-bullshitek mellett a kiüresedett fenntarthatósági üzenetek felszínes lenyomataival, ami zöld cégnoteszek, tollak és zacskók, esetleg roll-upok formájában nyilvánul meg. Kevesen gondolják végig, hogy a fenntarthatóságot globálisan környezetvédelmi és gazdasági kérdésként aposztrofálják, pedig ez egy kulturális problematika, ezért a kultúra fejlesztése inkább mutat a fenntarthatóság irányába, mint bármilyen körbetáncolt és megénekelt reciklált vacak.
A WikiSzótárból
Filantróp (melléknév)
Emberbaráti érzésű (személy, tett, gondolkodásmód), ami a közösséget segítő tettekben, jótékonykodásban, a közösség érdekében működő csoportok, mozgalmak, alapítványok támogatásában nyilvánul meg.
A filantróp érzés alapjában véve ott van minden emberben. A sikeres üzletember filantróp szemléletből támogatott egy drogosok rehabilitációjával foglalkozó alapítványt.
Eredet [filantróp < görög: filantroposz (emberbarát) < filo (kedvel) + anthroposz (ember)]
Egy komoly cég, egy társadalmi sikerekre predesztinált (vagy ezekre gyúró) brandnek a honlapján és a tevékenységeiben MÉLTÓ MÓDON kell láttatnia a kultúrához, a művészetekhez és ezáltal a társadalomhoz való viszonyulását. Nem helyileg vagyunk otthon, hanem a kultúránkban. Ezért ha egy külföldi cég itt, Magyarországon működik, nemcsak a munkavállalók komfortérzetének javítása okán elvárt (vagy elvárható) a méltó (!) kulturális szerepvállalás, hanem a saját kultúrájának egyidejű képviselete, adott esetben példamutató vagy irányadó kommunikálása is szükségszerű ahhoz, hogy a brand társadalmi beágyazottsága megfelelő, nemzetközi kulturális kontextusa pedig jól értelmezhető legyen.
Korábban azt mondták: nem elég filantrópnak lenni, annak is kell látszani. Mára ez így módosult: nem kell filantrópnak lenni, elég annak látszani. Szerintem meg így helyes: nem elég filantrópnak látszani, azzá is kell lenni. Ha valaki (például egy újságíró) rákérdezne erre a visszás dologra, mégsem mondhatod azt: „Ja, az a demóverzió volt!”
Best practices vs. worst practices
Valahol persze el kell kezdeni. Minden kezdet nehéz, de illik minél előbb továbblépni.
A kulturális pozicionálásnak nemzetközi tapasztalatokra visszavezethető (mintakövető) protokollja van, és ha eddig nem foglalkoztál ezzel, bíztatlak, hogy ha ezen töröd a fejed, gondold át jól a helyzeted és a lehetőségeid (olvass utána, és/vagy konzultálj szakértőkkel)! Ha multicégnél dolgozol, a „kinti” gyakorlatot adott esetben könnyebb adaptálni a hazai terepre, mint kitalálni valami újat. Itthon ez is új lesz, továbbá hiteles, megkülönböztető és példaértékű üzeneteket küldhetsz az ügyfeleid felé.
Lehet a kezdeti szakaszban ügyetlenkedni, de mindig elemezd, ami történt, és lépj tovább! A kulturális vonalra inkább az jellemző, hogy projektekben és nem folyamatban gondolkodik, egy cégstratégiában viszont bele-belekapni a kulturális felhangokba több mint ügyetlenkedés – ez hiba. Ha már trendi üzenetekre vágysz, és mintákat keresel, érdemes górcső alá venni a nemzetközileg uralkodó gyakorlatokat, és – ne úgy csináld! Legyél más, legyél jobb – ez mind versenyelőnyt jelenthet számodra.
Öt újabb tanács a kortárssal kapcsolatban, hogy vállalhatóan cselekedj
Az előző Márkamonitor-cikkem végén felsorolt öt tanácsot (ne barkácsolj, képezd magad a kortárssal kapcsolatban, tartsd be a fokozatosság elvét, a szerepvállalás legyen a lehetőségeiden belül méltó és nagyvonalú, valamint vond be a kollektívát!) most nem fejtem ki megint (lásd a 2019/4. szám 61. oldalán), hanem egypár olyan, evidenciának tűnő dologra szeretném felhívni a figyelmet, amely a mindennapokban bizony nem az.
- Fizesd meg a művészt!
Sokan dekorációnak kérnek fel egy képzőművészt a vállalati rendezvényre, és miközben a cégvezető elégedetten sütkérezik a partnerek elismerésében, a művésznek legtöbbször nem fizetnek ezért semmit. Ne élj vissza a prostituálódott művészet kiszolgáltatottságával, mert téged minősít, ha ebben a helyzetben ingyen „hívod ágyba”, azzal hitegetve, hogy milyen jó lesz az neki.
Kapjon a művész méltó tiszteletdíjat, ha szólnia kell, bérleti díjat a kölcsönadott alkotások után, azok legyenek biztosítva és szakszerűen szállítva, alkalmazz profi fotóst az eseményre, és legyen egy kis kiadvány is, amely mutatja és dokumentálja a cég filantróp akcióját! Mindez hosszú távú befektetés, ami meglehetősen gyorsan megtérül. (És vásárolni is lehet a művésztől az esemény kapcsán!)
- Ne támogatást adj, hanem partnerként állj ki a művész(et) mellett!
Általános (és rossz) szóhasználat a művészetek pártolásával kapcsolatban a támogatás fogalma. Változtasd meg, ne használd – ez ugyanis függő viszonyt kommunikál, lenyom és nem felemel, lost-lost helyzetbe hozza a résztvevőket. Nem a pénznek kell felemelni a művészetet (it’s not charity!), hanem fordítva, a művészet a gazdaságot, a kultúráért áldozatot hozó szereplőket minősíti és láttatja társadalmilag értékesnek: élj vele! Légy patrónus, mecénás, filantróp, végső esetben szponzor! Segítsd a művészt, állj mellé, adj ösztöndíjat (vagy más elismerést), alapíts díjakat! Építs büszkeséget adó, elismerést jelentő, értékálló gyűjteményt!
- Az együttműködés felelősség
Ha megállapodást kötsz egy művésszel, hogy mellé állsz, ne ejtsd különösebb ok nélkül, csak mert úgy gondolod, hogy megteheted! Ha számítanak rád, értékeld – te is számíthatsz a művészre, ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet. Státuszokat, reputációkat, pályaíveket befolyásolhatsz, ez komoly felelősség. Építkezzetek együtt: a művészbrand és a céges márka egymás mellett. Ez kicsit olyan, mint a házasság.
Nem mondhatod neki ok nélkül, hogy „a következő évben más művészt részesítünk előnyökben”, abból a meggondolásból, hogy a brand így színesebb lesz. Ha egy váltás nincs kellően előkészítve, sokkal több káros üzenet keletkezik (mindkét oldal felé), mint ami hasznosat eredetileg beleképzeltél. Gondolkodj folyamatban, ne csak projektekben!
- Aktív legyél, ne passzív – mindig történjen valami!
Legyen a kultúra, a művészet a fő tartalomszolgáltatód és forrásod! Igazán kreatív, emocionálisan ható híreket és üzeneteket nehéz egy cégnek előállítania, olyanokat, amik sokat mondanak el a brandről – kivéve, ha azok kulturális tartalmak. A művészet a kreativitás és az emóció csimborasszója.
A termékedről már mindenki tud mindent, és senkit se érdekel az akciód, a céget viszont folyamatosan brandingelni kell, hogy a megítélés, a reputáció szinten maradjon. A kultúra, a művészet szexi, trendi, társadalmilag fontos, és ami a lényeg: mindenkinek köze van hozzá, nem csak a vevőidnek – mert a kultúra mindenkié.
Ne csupán képek lógjanak a falaidon, hanem rendezz kiállításokat, építs dinamikus gyűjteményt, büszkélkedj a szerzeményeiddel, a művészekkel való jó viszonyoddal, a művészeti intézményekkel kialakított együttműködéseddel! (Ha a tevékenységed abban merül ki, hogy a Szépművészeti Múzeumban tartod a céges karácsonyt, vagy elmész egy jótékonysági aukcióra megmutatni magad, az kellően sovány és képmutató policy, erről szól ez a cikk.)
- Légy önazonos, és légy ebben merészen látványos!
A brand identitását képviseld, és ne más vagy mások kultúrával és művészettel kapcsolatos véleményét vagy álláspontját tükrözd vissza! Igazodni és simulni a mainstreamhez ugyanis egyenlő a karakter, a tartás, a méltóság, egyúttal a tisztelet gyors elvesztésével. Kultúrával, saját irányvonallal viszont nem lehet megbukni. Egy, a kultúrára épülő stabil brandstratégiát csak megbuktatni lehet: kishitűséggel, vaksággal, gyávasággal, hozzá nem értéssel és kicsinyességgel. Állj ki a hitvallásod és az értékítéleted mellett a saját szakmai hiteled és a céged érdekében, kivívva a szakmád és a társadalom elismerését!
Minden lehetséges felületen mutasd meg a kultúrával, művészettel kapcsolatos tevékenységed, és ne félj hibázni, ne restellj korrigálni! Emlékezz erre: minden valahogy elkezdett dolog jobb, mint a sehogy sem elkezdett, és nem megtenni valamit, amit kell, sokkal nagyobb bűn, mint rosszul csinálni. A kortárs művészet melléd áll, ha előbb te is megteszed ugyanezt. Kérd fel!
Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2020/1. számában jelent meg.
