Május 25-én telt házzal rendeztük meg a Publicis palotában a Branding/rebranding az FMCG szektorban című konferenciánkat. Szauter Zsolt a Foodora idei kampányának a hátterét elemezte.
Mi indokolta a másfél évente bekövetkezett márkaváltásokat? – tette fel a kérdést Szauter Zsolt, és három szempontot említett: evolúciós lépés, befektetés a jövőbe, erős állásfoglalás.
A legutóbbi rebranding előtt a Delivery Hero nyolc európai országban négy különböző márkanévvel volt jelen. Amikor a Netpincér Foodpandává változott, az csak Magyarországon történt, illetve Szlovákiában mint új márka indult. A Foodora név csak a skandináv országokban létezett, minden más országban más márkanév alatt futott a szolgáltatás. Belátható, hogy akár stratégiát, akár gyártási költséget sokkal könnyebb optimalizálni egy márkára, mint sok különbözőre.
A cég életében 2020 volt az egyik fontos fordulópont, akkor indult el a Darkstore modell, amikor már nem csak készételt szállítottak, hanem egy láthatatlan bolt bármely termékét. A másik fontos pillanat 2021-ben jött el, amikor elérték a 2 millió felhasználót. A nyolc országot egyszerre érintő márkaváltást 2023 januárjában indították el, a következő hónapokban kellett minden elemet összerakni, hogy május elsején elindulhasson a kampány.
Veszélyes-e a rebranding? Egy jól felépített, erős, a fogyasztók által már elfogadott márkakép az sérülhet-e emiatt? Nem, jelentette ki az előadó, sőt, ha egy kicsit fáradt a márka, a frissítés hozhat akvizíciót, új fogyasztókat. Viszont a brand attribútumok ilyenkor nem változnak.
Amikor új brandet csinálunk, akkor van előttünk egy fehér lap, amire azt rajzolunk, amit akarunk. A mostani Foodora kampányban sehol nem hangzik el, hogy ez valamiből lett, ez lényegében egy bevezető kampány. A kampány kezdetétől a konferenciáig csak két hét telt el, de már látható volt év az évhez és hét a héthez viszonyítva is a rendelések számának a növekedése, úgy, hogy a szektorban a válság miatt egy éve nincs valós növekedés. Hogy ez mennyire lesz tartós, az erősen függ attól, hogy a további kampányok, a pozicionálás, valamint a médiamix hogy fog egymásra épülni.
A brand designt megcsinálni mindig hálásabb feladat, de utána kell a brand idea, hogy ne csak akkor érjünk el növekedést, ha akciót kínálunk. Ez a szektor funkcionális, nehéz egy szereplőnek megkülönböztetnie magát, hiszen az összes szereplő ugyanazt csinálja. Őszintének lenni se könnyű, ha nincs érzelmi kötődés. Azt is meg kell érteni, mi a visszatartó erő, amiért a fogyasztó kevesebbet, ritkábban rendel.
A Foodora készített egy 8 országra kiterjedő reprezentatív kutatást, amiből érdekes insightok derültek ki. Nehéz helytállni az életben, sok időigényes feladatunk van nap mint nap – erre az a márka pozícionált válasza, hogy könnyebb lesz, ha az ételt megrendeled, vagy akár a főzéshez a hozzávalókat, ha maga a főzés egyébként fontos neked. Egy bizonyos szint fölött ételt rendelni ciki – mit mond a szomszéd, rossz szülőnek érzed magad stb. A Foodora a percepciót próbálja megváltoztatni: az embereknek jusson eszébe, amikor időre, kényelemre van szükségük, hogy az étel vagy akár a bevásárlás házhoz rendelése ebben segíteni tud.
A pozícionálási stratégia alapja tehát az, hogy a cég sok időt szabadít fel az ügyfélnek. „A szabadság házhoz szállítható.” Ehhez kellett egy őszinte, tabukat nem ismerő márkaszemélyiség, ami megalapozta a tone of voice-ot. A mass mediában kizárólag brand üzenetek jelennek meg. A kereskedelmi üzenetek csak kisebb csatornákon és digitális platformokon futnak.
