Divatcikk, kötelező elem, esetleg jól hangzó marketingeszköz és címke (sustainability label) csupán a fenntarthatóság fogalma a turisztikai fejlesztési tervek dokumentációiban, a szakma publikációinak záró fejezeteiben, vagy vehetjük komolyan is? Mennyire játszik meghatározó szerepet turisztikai gondolkodásunkban és a márkázásban a fenntarthatóság? Amennyire jelenségekkel, illetve projektekkel kapcsoltuk össze ez idáig ezt a szót, olyannyira lehet-e vezérlő elv, illetve egy magasabb szintre helyezett kulcsfogalom a fejlesztési kontextusból kilépve, a kommunikációs stratégiáinkat illetően?

A turizmus és a fenntarthatóság kapcsolata

A turizmus meghatározásának részleteiben inkább ne vesszünk el most, elég talán annyi, hogy az a gazdasági szektor, amelynek eredményessége a társadalmak interakciójában valósul meg, akkor, amikor utazunk, hátra hagyva napi rutinjainkat, egy új vagy már ismert, lehetőleg autentikus közeg által fedezzük fel azokat az értékeket, amelyek feltöltenek bennünket, mind természeti, mind kulturális tartalmuk által. Szolgáltatások láncolatát fogyasztjuk, a szakirodalom mégis turisztikai termékekről beszél, pedig belátható, hogy egy-egy turisztikai desztinációígéret, egy-egy álomutazás mennyire nem megfogható. Egyik megközelítésben ilyen termék a fenntartható turizmus is, csakúgy, mint a városlátogató turizmus, az egészségturizmus, a zarándokturizmus, a sportturizmus vagy éppen az üzleti turizmus, csak hogy néhányat kiemeljek a lehetséges felsorolásból. A fenntarthatóság azonban mindegyik turisztikai termékhez köthető ma már, többet jelent az ökoturizmusnál vagy a zöldturizmusnál.

Mit jelent akkor a fenntartható turizmus? A turisztikai fogadóterületen (desztináció), amely település, város, régió, ország, sőt földrész is lehet, a fenntarthatóság tág fogalommá bővült azáltal, hogy egyfajta célként fogalmazódik meg annak érdekében, hogy a turizmus a természeti, társadalmi és kulturális környezetet a lehető legkevésbé vagy ne állandó intenzitással károsítsa. A turizmus ma már nemcsak az utazásról, a gazdasági eredményességről, a GDP-hez való hozzájárulásról, munkahelyteremtésről vagy a multiplikátorhatás jó kihasználásáról szól, hanem egy tágabb kapcsolatrendszerről.

A turizmus kétségkívül a gazdasági vonatkozások tükrében pozicionálható jól, és sok esetben a döntéshozóknak így eredményesebben tálalható, illetve a szektorba befektetni szándékozók is értenek a számokból, a legtöbb negatív visszhangot ugyanakkor a környezet rombolása nyomán kapja a szakma. Elfeledkezünk azonban arról, hogy ha nem lenne turizmus, ami a sok esetben egymástól földrajzilag távol található társadalmak értékcseréjében és értékinterpretációban gyökerezik, akkor az örökségvédelem, a kulturális javak összegyűjtése és megóvása, a nemzeti parkok koncepciójának megjelenése talán nem is létezne, pedig ezen turisztikai gondoskodás nem jelent mást, mint magát a fenntarthatóságot.

A desztinációmenedzsment és a fenntarthatóság kapcsolata

2006-ban Queensland turisztikai marketingszervezete kidolgozott egy modellt, amely egyszerűen és világosan szemlélteti a fenti turizmus-gazdaság-társadalom-természet kapcsolatrendszert, fókuszában a fenntarthatósággal. A propellerhez hasonlító rajzos modell három szárnyán a gazdasági célokat, a társadalmi célokat, végül pedig a természeti célokat tüntették fel, középen a turisztikai fenntarthatóság megnevezéssel.

A turisztikai fogadóterület – számos szakmunka szerint – maga is felfogható turisztikai termékként, de legteljesebben akkor értelmezzük, ha egymástól függő, egymásra ható nem megfogható (intangible) és megfogható (tangible) alkotóelemek egyfajta keverékéről (destination mix) beszélünk. Itt emberek (látogatók és helyben élők), attrakciók (helyben működő vállalkozások), programok (élmények) és az utazók számára kialakítandó túrák (történetek), csomagajánlatok (személyre szabott megoldások) egyvelegéről van szó. Amennyiben a fenti modell szerint gondolja át, tervezi meg és fejleszti egy desztináció a tevékenységét, akkor életciklusát, piac- és versenyképességét hosszabb távon képes garantálni, más szóval fenntartható turizmust tud magáénak, úgy, hogy minden érintettjének előnye származik belőle.

A látogató és a fenntarthatóság kapcsolata

Dan Peltier kutatásai nyomán tudjuk, hogy a turisták egyre szívesebben és tudatosabban választanak olyan célterületet és azon belül olyan látványosságokat, kínálatot, ahol a fenntartható turizmus iránti elkötelezettség látható és kimondottan tudatos kommunikációval megtámogatott. Ami kevésbé ismert ugyanakkor, az az, hogy mit is értenek az utazók ez alatt a fogalom alatt. A kutatási eredmények azt is igazolják, hogy ma már jóval meghaladja szemléletünk a fenntarthatósággal kapcsolatos korábbi, „légszennyezés” típusú gondolkodást. A legtöbb látogató benyomását, értelmezését, állítását alapvetően három szó köré csoportosíthatjuk: védelem, tisztelet és fejlesztés.

A versenyképesség és a fenntarthatóság kapcsolata

A turisztikai fogadóterületek alapvetően kétféleképpen növelhetik versenyképességüket. Az egyik módszer az, hogy intenzív termékfejlesztésbe kezdenek, és az adott terület erőforrásait mind inkább kihasználva a már megszokott és bevezetett piacokon szándékoznak jobban érvényesülni, és egy pont maradnak a térképen. Ezeket intradesztinációkként írhatjuk le, és általában véve kevéssé mozdulnak el a fenntartható turizmus felé. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiája (NTS 2030) ezzel a szemlélettel nagyon helyesen szakítva nem pusztán a helyi termékfejlesztést támogatja, hanem a csomóponti, márkacsomóponti és a hálózatos megoldásokat. A versenyképesség növelésének ezen másik, a fenntartható kifutással kecsegtető megoldása esetén interdesztinációkról beszélünk. A gyakorlatban ezek élményútvonalak megalkotását (élménykínálat), a szolgáltatási értéklánc összefűzött és összehangolt kommunikációját jelentik, alkalmazkodva a mai turisztikai fogyasztási igényekhez és mintákhoz úgy, hogy nem az erőforrások maximális kiaknázása a cél, hanem a kereslet és a kínálat minőségi és hosszabb távon is megvalósuló összehangolása és folyamatos megújítása, tartósan jólétet biztosítva a helyi közösségeknek és vállalkozásoknak.

A teherbíró képesség, a menedzsment és a fenntarthatóság kapcsolata

Vegyük példának egy a ma oly felkapott, ugyanakkor valós helyzetet, a fővárosi Belső-Erzsébetváros, vagy romkocsmanegyed, másként bulinegyed esetét. Több elképzelés, program és koncepció került a gondolkodás középpontjába, hogy a túlturizmus (vagyis a túlzott turisztikai aktivitás) jelenségeit és kártékony hatásait csökkenthessük, éppen a fenntarthatóság érdekében. Egy városrész-rehabilitációs program csak úgynevezett reflektív tervezés esetén lehet hosszú távon sikeres. Ez azt jelenti, hogy ideális esetben úgy alakulnak az egyes mérföldkövek e ma még kezdeti fázisban, hogy azokat az érintettek, az érdekeltek (stakeholderek) mindegyike visszaigazolja, és kompromisszumos megoldások véglegesítődnek. Egyértelmű, hogy a fenntarthatóság ezen társadalmi alapján túl a környezeti fenntarthatóságot is érinteni kell: magyarul a kereskedelmi egységek számát oly mértékben kell csökkenteni, hogy a terület arculata az eredetiséget és a kulturálisörökség-értékeket (zsidó negyed) legyen képes megjeleníteni. A fenntarthatóság kérdésköréhez az is hozzátartozik, hogy a fenntarthatóságot nem pusztán tervezni és majd kivitelezni szükséges, de a termék életciklusát végigkövetve, helyi szinten kell menedzselni. Ma egyelőre az overtourism mellett az undermanagement jelenségét láthatjuk.

A romkocsmanegyednek mint minden turisztikai terméknek van életgörbéje, és véleményem szerint a növekedés már most elérte azt a plafont, amelyik egyre inkább szaporítja a konfliktuspontokat. Elérkezett tehát a beavatkozás ideje, de ezt tudatosan és tervezett módon, csak reflektív formában lehet jól megvalósítani. A fenntarthatóság időbeli tényezője itt pedig az, hogy olyan hely szülessen, amely mind nappal, mind pedig este, éjszaka tartalmas és szerethető. A tartalom a legértékesebb valuta a mai marketingkommunikációban, és ez rávetíthető egy-egy turisztikailag is értelmezhető, körülhatárolható területre. A tartalom a Belső-Erzsébetváros esetében egy nappal megvalósuló kulturális és dizájnközpont, az esti órákban pedig a már most is meglévő partizóna, rendezett és elfogadható formában.

Az innovatív termékfejlesztés és a fenntarthatóság kapcsolata

A kulturális turizmus iránti érdeklődés nem veszített népszerűségéből, egyre erősebb ugyanakkor az igény a még fel nem fedezett desztinációk megismerésére. Ez többféle veszélyt is magában rejt, egyfelől az eltömegesedést (massification), másfelől a környezeti szennyezést. A Camino de Santiago eredendően nem kormányzati vagy helyi közösségi kezdeményezés nyomán megvalósult turisztikai attrakció, hanem a hívek, a zarándokok tették azzá. 2000-ben, amikor Santiago Európa kulturális fővárosa volt, elindult egy kezdeményezés, hogy konzerválják és rehabilitálják a város és a zarándokútvonalak örökségét.

A turizmus megjelenése volt a helyiek számára az egyetlen olyan jelenség, amely radikálisan átalakította életmódjukat. A korábbi spanyol turizmusfejlesztési elgondolások kizárólag a bevételek mentén fogalmazódtak meg, majd megjelentek a segélykiáltások egy minőségibb és zöldebb turizmusfejlesztés (greening) igényével. Ez az elképzelés a hazai, belső falusi turizmus ki nem használt lehetőségeiben látja a megoldást, alternatívákat kínálva azoknak is, akik vidéki kaland céljából az El Caminót választották volna elsődlegesen.

A fenntarthatóság érdekében az alábbi lépéseket tették meg: 1) az örökségturisztikai termékek minőségi fejlesztése helyben; 2) az útvonalak mentén található szálláshelyek korszerűsítési programjának kidolgozása; 3) a turisztikai lehetőségek diverzifikálása, még határon túl is; 4) valamint ezek intenzívebb népszerűsítése.

A több nyelven és a hazai kommunikációs felületeken is beindult program nem zárja ki a nem kimondottan zarándok turistákat, hanem alternatívát, rugalmasságot nyújtva korszerű információs rendszerek révén tájékoztatja és szűri is egyben az érdeklődőket. Az innovációt a helyi virtuális közösségek támogatása, informálása és a tudatosabb fizikai és szellemi felkészítés jelenti. A konfliktuspontok minimalizálása is cél, persze egy vallásos indíttatású kontextusban ezek a nehézségek jobban tolerálhatók, és azáltal, hogy számos többsebességes és több belépési ponttal rendelkező útvonal létesült, sőt kiterjesztették a mozgalmat szinte valamennyi európai országra, sikerült a túlzott igénybevételt bizonyos értelemben exportálni. Ma már Magyarországon is lehet kvázi autentikus módon „elkamínózni”.

Az alapanyagok, a szezonalitás és a fenntarthatóság kapcsolata

Magyarországon még gyermekcipőben jár, vagy épphogy csak szárnyait bontogatja az úgynevezett nem intenzív, tehát lassú turizmus (slow tourism). Ázsiában és alapvetően a keleti országokban a holisztikus szemlélet jóval korábban megjelent, a test, a lélek, a szellem, az egyén, az önismeret és önkifejezés kapcsolatrendszerében. A turizmus is felült erre az új hullámra, és Nyugat-Európában egyre inkább terjednek az egészséges, adalékmentes, vegyszermentes élelmiszerek mint a gasztronómiai turisztikai kínálat jellegzetességei.

Itthon a legújabb gasztroturisztikai élménycsomópontok kezdenek látható és látványos formát ölteni, elég csak a Balaton-felvidéki lehetőségekre, rendezvényekre, tematikus hétvégékre gondolni. Az ilyen események kétségkívül a fenntarthatóságban, az életmódban és nem a turisztikai szezon eddig félreértelmezett meghosszabbításában látják a kitörési pontot, a Balaton ugyanis igyekszik nem szezonfüggő, hanem egész évszakos, számos hosszú hétvégén is vonzó desztinációvá avanzsálódni. Ide tartozik még a helyi termékek előállításának elősegítése és egységes, professzionális szintű promóciója.

A felelős turizmus és a fenntarthatóság kapcsolata

A felelős tervezés és gazdálkodás kérdéskörébe az alábbi, a desztinációk életében is napi szinten jelen lévő területek tartoznak: energiafelhasználás, vízhasználat, szennyvízkezelés, hulladékkezelés, beszerzés, higiéniai előírások, kapacitástervezés vagy az előbb már tárgyalt szezonalitás. Kiegészítésként a humánerőforrás-menedzsment, a munkaerő-gazdálkodás is a fenntarthatósághoz sorolandó. Az NTS 2030 külön kiemeli az „együtt-élő turizmust” mint stratégiai turizmusfejlesztési pillért. Horizontális beavatkozási pontokat határoz meg, és egy célrendszert, amelynek minden turisztikai fejlesztés kapcsán érvényesülnie kell, kiemelve a fenntarthatóságot, a környezettudatosságot és a helyi közösségekre gyakorolt hatás figyelembevételét.

A márkázás és a fenntarthatóság kapcsolata

Előrebocsátom azt is, hogy nem pusztán egy ország lehet fenntartható vagy zöld-márkadesztináció, hanem egy ökológiai szemléletű birtok is, mint például a Natura Hill. A Zebegényben található kereskedelmi szálláshely kialakítása során a fiatal vállalkozópár természetes anyagokat és környezetbarát technológiát épített be, víztakarékosak a csapok, szelektív a hulladékgyűjtés, helyben állítják elő az élelmiszereket, nagyrészt helyi alapanyagokból. Újszerűségének köszönhetően ma már igazi, élő attrakciómárkává nőtte ki magát a desztináció.

A cikk zárásaként nézzük meg az idén márciusban publikált Plan T (Masterplan für Tourismus) elnevezésű osztrák turizmusfejlesztési mestertervet kimondottan a fenntarthatóság szemüvegén keresztül. Tudjuk, hogy a márka mint tömör üzenetátviteli eszköz már önmagában hosszabb távon működőképes, mint mondatok vagy képek sokasága.

A terv egyértelműen leszögezi, hogy a turizmus továbbra is az osztrák jólét és magas életminőség alapvető forrása, hozzátéve azt, hogy az ágazat sikeressége ma már nemcsak a mennyiségi mutatók – mint a GDP, a vendégéjszakaszám – olvasatában kell hogy mérhető és értékelhető legyen, hanem számos minőségi indikátor is megfogalmazódik. A nem több mint negyvenoldalas dokumentum kulcsgondolata a fenntarthatóság, a cél pedig a korábban bemutatott modellel összevágó fejlesztés, vagyis hogy Ausztria gazdaságilag, társadalmilag és természetileg is fenntartható módon növekedhessen, és a világ legsikeresebb fenntartható mintaországává váljon. Magyarul olyan márkává építse fel magát, amelynek legfontosabb attribútuma, üzenete, ígérete, esszenciája a fenntarthatóság.

Mindhárom célterület a mestertervben a jövőre, a fenntarthatóságra építi a megvalósítandó lépéseket, akcióterveket. A terv a paradigmaváltást a turizmus mint ágazat tudatosabb pozicionálásában, az együttműködés kultúrájában és a digitális fejlődésben látja. A siker kulcsa a desztináció újraértelmezése, a munkaerőpiac jövőképének építése, valamint a fenntarthatósági elvek következetes alkalmazása. Az összefogás erejét pedig a regionális és helyi értékteremtés, a turizmusmarketing jövőbeni szerepének együttes átgondolása, valamint a rugalmas támogatáspolitika adja.