„Ez nem az az ország, ahol el tudsz szállni”

Bronz Oroszlánt nyert idén a Young & Rubicam, amely az év során díjat díjra halmozott. Galácz Karolina helyettes kreatívigazgatót kérdeztük arról, hogy mit érnek valójában az elismerések, mit tapasztalt Cannes-ban, és milyen állapotban van a piac.

Túl egy Cannes-i Bronz Oroszlánon és az év folyamán egymást érő egyéb sikereken hogy érzed magad? Sikerült már visszaereszkedned a földre?

Nagyon jól érzem magam. A díj most a nyertes csapat asztalán van, és árad belőle az energia: ha bejössz reggel, és ránézel, jobb munkát akarsz végezni. Ez nagyon fontos.
Egyébként pedig teljesen visszatértem a földre, mert nagyon sok munka van. Nincs megállás.

Te is és Falvay László kreatívigazgató is több helyütt elmondtátok: Oroszlánt akartok nyerni. Mi kell ehhez az akaráson túl?

Kell először is egy olyan ügyfél, aki ebben partner, és aki minimum egyenrangúnak tekinti az ügynökséget, de lehet, hogy azt is gondolja, hogy hozzáadott értéket fogunk neki hozni. Talán ez a legfontosabb. Kell egy olyan csapat is, amely nem szokványos megoldásokban gondolkodik, az üzleti problémára olyan megoldást fog találni, amit korábban nem láttunk. Jó kapcsolatra van szükség a csapat tagjai között, amelynek az ügyfél is része.

Hogyan tartod az egódat a helyén? Nincs nagyon sok embernek itthon Cannes-i Oroszlánja, de egyéb sikerek is büszkeségre adhatnak okot. Fiatal vagy, ilyenkor még könnyű elszállni.

Ez nem az az ország, ahol el tudsz szállni. Hétfőn be kell jönni az irodába, le kell ülni ugyanabba a székbe, és el kell végezni a szokásos feladatokat. Ha nem vagy erre hajlandó, az nagyon hamar elterjed, nemcsak az ügynökségen belül, hanem azon kívül is. Ha azt gondolják rólad, hogy egy elszállt primadonna vagy, aki nem szeret dolgozni, a piac nem fog eltartani téged. Eleve kevés ügynökség van, vigyáznod kell a szakmai híredre.

Rossz nyelvek szerint mi, magyarok nem nagyon örülünk egymás sikereinek. Te milyen reakciókkal szembesültél?

Személyesen és szakmailag is csak pozitívumokkal találkoztam. Mindenki gratulált. Ez Magyarországon ritka.

Milyen út vezetett a mostani sikerekhez?

Nyolc éve vagyok a szakmában, annak a nyolc évnek minden napja ide vezetett. Az első évemet egy aprócska magyar ügynökségnél töltöttem az egyedüli szövegíróként, ott képbe kerültem egy csomó mindennel kapcsolatban, de a díjak nem voltak szem előtt. Aztán onnan az Ogilvyhez, egy hálózati ügynökséghez kerültem, és megváltozott a helyzet. Ha egy ügynökségnek benne van a kultúrájában, hogy minőségi munkákat próbál kiadni a kezéből, megtanulod, hogy ez egy fontos mérce.

Díjat nyerni versenyteljesítmény. De tényleg a díjnyertes kampányok az igazán jók? Lehet ez főcél?

Nem a díjak megnyerése a legfontosabb, ez csak következménye annak, hogy hatékonyan végezted a munkádat. Ha jól oldottál meg egy üzleti problémát, releváns vagy, megtaláltad egy márka helyét valakinek az életében, akkor jól teljesítetted a feladatod. És ha még nevezik is a kreatívanyagot, és egy kis szerencséd is van, nyerhetsz díjat. Ezek mind következmények, de az alap a jó munka. Nem azért dolgozunk, hogy díjakat nyerjünk, hanem azért, hogy az ügyfeleink elégedettek legyenek, különben nem lesz munkánk.

Azért csak jólesik a siker.

Persze, jólesik. Nem szabad azonban ennek a személyes oldalát nézni. Egy szakmának nagyon jó, ha kap ilyen elismeréseket. Szeretném, ha az ügyfelek is úgy gondolnák, hogy ez egy hozzáadott érték. A díj egy pecsét, ami azt jelzi, hogy az adott évben az ő ügynökségük a világ legjobbjai között volt. Ez nagyon fontos.

A reklámot sokan utálják, és minden okuk megvan rá, mert nagyon sok a rossz reklám. Ezekkel pedig nagy halmokban lapátoljuk ki a hirdetők pénzét az ablakon. Amikor nem végezzük jól a munkánkat bármilyen okból – a megbízó nem hagyja, elfáradtunk, vagy sosem akartuk –, az ügyfél rossz üzletet csinál velünk. A díj üzenete ez: a Young jó üzlet, mert jól tudja megoldani a problémáidat, és ez itt a bizonyíték.

Mennyit ér ez a pecsét? A tendereken érezhető-e ennek a kézzelfogható haszna?

Abszolút. Az ügynökség is egy márka, ezekkel a pecsétekkel a saját márkánkat építjük. Például egyre gyakoribb, hogy az ügyfelek – az eddig kockázatkerülőbbek is – az M-listáról válogatnak. Mióta a Young így teljesít, sokkal több tenderre hívnak meg minket.

Ez működhet is, ha az ember egy nagy, hálózatos ügynökség budapesti irodájában ül. Mi a helyzet azonban a tehetséges, ám pici műhelyekkel? Nem vezet-e el ez a gondolkodás egyfajta piaci koncentrációhoz?

A tehetséges kreatívok is oda vándorolnak, ahol jó kihívások várnak rájuk. A díjak vagy a lista az ügyfelek és a szakma felé is minőségbiztosítást jelentenek. Ez valóban koncentrációhoz vezet: oda fognak összpontosulni a jó szakemberek, ahol izgalmas lehetőségeket találnak. Ez nem baj. Verseny van, mi is versenyzünk.

Cannes-ban minden évben rengeteg téma kerül terítékre. Számodra mi volt idén a legizgalmasabb vagy legelgondolkodtatóbb?

Egyszerre látom izgalmasnak és elgondolkodtatónak azt az évről évre erősödő tendenciát, hogy a márkák számára valamilyen magasztosabb célt akarunk találni. Odáig ezzel teljes mértékben egyetértek, hogy keressünk a márkák számára egy olyan célt, amely több annál, hogy értékesíteni akarnak valamit. Ha nem pusztán eladók, hanem hozzá akarnak tenni valamit az életemhez, az relevanciához fog vezetni, kapcsolatot fog építeni a fogyasztóval. Cannes-ban a győztes munkák 90 százaléka ilyen típusú volt. Azzal viszont, hogy csak ilyen munkákat díjaznak, van probléma is, például az, hogy Cannes-ban nem volt termékkommunikáció, kizárólag márkakommunikáció, miközben tudjuk, hogy a márkakommunikáció a valóságban a munkák elenyésző részét teszi ki. Nem hiszem el, hogy Amerikában ez nem így van. Visszásnak látom, hogy a díjazottak között alig volt szó termékről.

A nevezők között is ilyen irreális arány lehetett, vagy egyszerűen a magasztos márkakommunikáció ríkatta meg a zsűrit?

Szerintem ez ríkatta meg a zsűrit. Világosan kijelölt a trend: termékről nem beszélünk, csak márkáról, és a márka adjon valami pluszt.

Vaskos képmutatásnak tűnik.

Igen, képmutatás. Mindenki tudja, a reklámszakma feladata az egész világon az, hogy termékeket tegyen valamilyen módon relevánssá. Az meg másik kérdés, hogy egy magyar ügyfélnek vajon hogyan adok el egy olyan megoldást, amely túlmutat a termékkommunikáción. Van rá pár példa, ilyen volt többek közt a Visszaadott szobrok kampány, de ezek ritkák. Kelet-európaiként eddig is nehéz volt versenybe szállni a Droga5-okkal, de most aztán tényleg good luck.

Cannes kifejezetten hangsúlyozza, hogy már rég többről szól, mint reklámokról, a projektek zöme mégis klasszikus reklámügynökségi munkának látszik, még ha nagyon klasszak is. De hol van még az, hogy egy ügynökség akár termékfejlesztéseken vagy más, a komfortzónáján kívül eső projekteken dolgozzon a mindennapokban?

Az RG/A, amely idén Cannes-ban az év ügynöksége lett, a munkáinak már csak kisebb részében dolgozik klasszikus kommunikációs feladatokon. Sokkal hangsúlyosabb náluk a termékfejlesztés, ez Nyugaton egyre jellemzőbb. Innentől fogva pedig átalakul a kommunikációs ügynökség fogalma, már alternatív üzleti modelleken dolgoznak, teljesítményfüggő díjazást kapnak.

Ideér-e ez a trend?

Ettől jelenleg nagyon messze vagyunk. A mi piacunk most nem fejlődik, hanem összemegy, és ettől a reklámot sem lehet elválasztani. Sajnos afelé haladunk, hogy még kevesebb pénzből kell még középszerűbb dolgokat gyártani.

Mi az, ami miatt nem keseredsz el? Mivel lehet kiemelkedni az általános depresszióból?

Nagyon kevés olyan ember van – de ők a nagy és a kis ügyfeleknél egyaránt előfordulnak –, akinek azt lehet mondani, hogy nézd, megoldottuk a briefet, ahogy kérted, és hoztunk plusz egy ötletet. Nem kell hozzá nagy büdzsé, klasszikus csatornák, csak bátorság. Az ilyen ügyfeleket kell megkeresni, bízom benne, hogy mindig lesznek ilyenek.

A cannes-i bronzot 2015-ben kipipálhattátok. Mi a terv 2016-ra?

Jövőre legalább ezt az eredményt kell hozni. Vagy csillogjon szebben, vagy legyen több.

Ha túltekintünk a Young & Rubicam idei teljesítményén, mondhatjuk-e azt, hogy az összesen három magyar Oroszlán jelent valamit?

Három bronz sosem volt még, ez szuper, ezt ünnepelnünk kell. Úgy néz ki, mintha mozdult volna valamennyit a piac, de ez szerintem kicsit csalóka, mivel valójában megy össze. Így nem a javuló környezet az eredmény oka, hanem talán egyszerűen több ügynökség akarta nagyon, és ez jó. Nevelnünk kell az ügyfeleket, meg kell mutatnunk, hogy miért jó mindez számukra is.