Tóth Szabolccsal, a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. regionális marketingigazgatójával piaci kihívásokról, márkanévváltásról, médiastratégiáról és külpiaci terjeszkedésről beszélgettünk.
A lakásépítésben milyen trendeket láttok és ez milyen hatással van az üzletmenetre?
A válság évei óta az új építések száma ötödére esett vissza, néhány ezres nagyságrendet képvisel. Az elmúlt jó néhány évben a felújítások nyertek teret, ez az egyetlen piac, ami a mi szempontunkból számottevő, bár 2015-ben már némi elmozdulást tapasztaltunk az új építésekben is, és ezt a partnereink is visszaigazolták. Nagyon friss információ az új építések ÁFÁ-jának kérdése, illetve a új finanszírozási lehetőségek. Arra számítunk, hogy ezek összességében pozitív, kereslet-élénkítő hatással lesznek az ágazatra.
És a környező országokban mi a helyzet?
Azt látom, hogy a válságot Magyarország sínylette meg leginkább, a román és szlovák piac kevésbé fájdalmasan élte meg. A mi működésünk azt mutatja, hogy ezekben az országokban is van még mit csinálni, nagyon rossz állapotban lévő tetőket lehet látni a délszláv és az erdélyi területeken. Ilyen szempontból jó helyzetben vagyunk: ha egy család úgy dönt, hogy hozzányúl a házhoz, mert megteheti vagy mert kényszerűségből meg kell tennie, akkor a tetővel kezdi. Ha a tető nem funkcionál megfelelően, az az épület állagára negatívan hat.
Milyen szegmensek és versenytársak vannak a tetőfedési piacon?
Ma Magyarországon négy nagy gyártó dolgozik, kettő agyagos: a Creaton és a Tondach, és kettő betonos: a Bramac és a Terrán. Ez a négy cég a kiselemes piac nagy részét lefedi. A beton és az agyag fej-fej mellett állnak, mostanában a beton kicsit előrébb van a versenyben. A fennmaradó néhány százalékon a többi, használatban lévő tetőfedő anyag osztozik, a zsindelytől a palákig. A különböző anyagok kapcsán a fogyasztók fejében máig nagy a keveredés, sokan például harmadikként a kerámiát is megemlítik, mint az agyagnál magasabb minőségűnek tartott anyagot, holott a kettő ugyanazt jelenti Ezen a területen is igyekszünk edukálni a vásárlókat, hogy jól tudjanak dönteni.
Vannak-e tipikus vásárlói csoportok, vagy ez inkább élethelyzethez kötött?
Nehéz tipizálni, egy telekommunikációs cég marketingese ilyen szempontból biztosan egyszerűbb helyzetben van. Mi nehezebben tudunk targetálni, mert 30-tól 59-ig mindenkit meg kell tudnunk szólítani. Az önálló életet kezdő fiatalok esetében is elterjedt az a megoldás, hogy inkább egy használt házat vesznek és azt a lehetőségeikhez mérten elkezdik évről-évre felújítani, és szerencsénkre itt is a tetővel érdemes kezdeni. De az is jellemző, amikor egy nyugdíj előtt álló házaspár még hozzányúl a tetőhöz, hogy az esetleg problémás részeket kijavítsák, amíg még a jövedelmük lehetővé teszi. Státusz tekintetében a korábbi évekre jellemző A, B, C után most már a D-re, E-re is céloznunk kell. A férfiak és nők szerepe is változott kicsit az elmúlt időszakban. Amikor elkezdtük újradefiniálni a márkát, nagyon erős volt a nők véleményvezér szerepe: először emóció, forma, szín alapján döntöttek az új építéseknél, hiszen a tető, mint ötödik homlokzat az összkép erősen meghatározó eleme. Ezt követően a racionális férfi döntött arról, hogy milyen anyagból készüljön vagy melyik márka legyen. A válság idején ez megfordult, és a racionális szempontok kerültek előtérbe: mi az a néhány termék, ami belefér a büdzsébe és amit elbír a tetőszerkezet. A legutóbbi kutatásaink alapján azt látjuk, hogy a korábbi felállás kezd visszaszivárogni, a designnak, a formának, a színnek újra dobogós helye lesz a döntésben. Ezekből is látszik, hogy nekünk korra-nemre tekintet nélkül olyan üzenetekkel kell operálnunk, amelyek mindenkinél célba érnek.
Azt jól sejtem, hogy a tetőcsere indoka általában a szükségszerűség, divatból nem nyúlnak hozzá az emberek?
A kiselemes tetőfedő rendszerek piacán nálunk, de a régióban és távolabb tekintve is az látszik, hogy nagyon nagy újdonságok nincsenek. Megvannak az adott méretű hullámos és lapos méretek, valamint azok a természetközeli színek, amelyeket a fogyasztók el tudnak képzelni a tetőn, és ezek képezik a volument. Persze megvannak azok a kicsit extrémebb megoldások, mint például nálunk az egyenes vágású Zenit termékcsalád, amelyek más igényeket elégítenek ki és egy megfelelő tömegű épületen jól érvényesülnek, de összességében a divat szerepét nem nagyon érezzük. Ha hozzányúlnak a tetőhöz, azt vagy azért teszik, mert funkcionálisan elavult, vagy mert szeretnék az egész házat modernebb állapotba és formába hozni. Ezen a területen is folyamatosan születnek technikai újítások, illetve olyan fém és műanyag kiegészítők, amelyekkel modernizálható egy tető. Például a zöldenergia, a napelemek telepítése is felveti a kérdést, hogy a meglévő héjazattal mit lehet és érdemes csinálni. Egy új tető esetében ki lehet használni azokat a lehetőségeket, amelyekkel egy napelem maximális pontossággal és részletképzéssel felhelyezhető úgy, hogy 30-50 évig megállja a helyét.
Ha a színek, formák, technológiák nagyrészt adottak, miben lehet versenyezni? Ti a garanciát, illetve a szlogenben a színeket hangsúlyozzátok.
A tető építése komplex, soktényezős döntés, amely az ún. high risk kategóriába tartozik: olyan területe a család életének, amelyben nem mozognak otthonosan, de egy emberöltőre megnyugtató döntést szeretnének hozni. A laikus fogyasztó a választáshoz szeretne segítséget kapni, és ehhez kell olyan üzenetekkel előállnunk, amelyekről azt gondoljuk, hogy fontos a számára, akár racionális, akár emocionális szempontból. Az egyik ilyen a garancia. Jó minőségű terméket jó áron nagyon sok gyártó tud kínálni, ebben nincsenek nagy eltérések. A hosszú távú megnyugvást jelentő dolgokban tudunk különbséget tenni. Amikor az év elején, a betoncserép-gyártók között elsőként bevezettük az 50 éves garanciát, azt láttuk, hogy nagyon jól fogadta a piac: ennél a termékkategóriánál ez az időtartam abszolút értelmezhető, és elsősorban a gyártó szavahihetőségét, a technológia alátámasztását látják benne, ezzel hitelesíti az objektív termékjellemzőket is.
Az innováció is mindig része volt a cégkultúránknak. Erre jó példa a hódfarkú cserép, amely azt a rést volt hivatott betölteni, hogy ez a fedéskép korábban csak agyagból volt elérhető. Mi viszont a beton tartósságával tudtuk ötvözni és a 2005-ös bevezetésekor szinte kielégíthetetlen igényekkel találkoztunk. Azóta a termékpalettánk jócskán kibővült, és a kezdeti, teljesen kézzel történő gyártás néhány száz darabos napi kapacitásától eljutottunk a teljesen automatizált gyártásig ahol másodpercenként kettő tetőcserép készül, azaz nagyságrendileg 15 perc alatt készül el egy átlagos családi ház tetőcserép-igénye. Ráadásul a tetőcserépgyártást technológiai oldalról nem úgy kell elképzelni, hogy dobozos gyártástechnológiák kaphatók, hanem a saját mérnökeink a gépgyártókkal karöltve egyedi megoldásokat dolgoznak ki, az előállítástól a csomagolásig. A gyártástechnológia hatékonyságának növelése a verseny legfontosabb területe. Ez egy viszonylag lassan változó, kicsi kilengéseket toleráló piac, ezen belül kell megtalálnunk azt, amivel előre tudunk lépni.
Árakban is kicsi a kilengés?
Itt is megvan a más ágazatokban is tapasztalható szélesebb árspektrum, az árérzékeny fogyasztókat megcélzó belépő termékkategóriáktól a prémium termékekig. Az árkülönbségek mögött természetesen beltartalmi eltérések is állnak, elsősorban a kapcsolódó szolgáltatások és az elérhető, speciálisabb igényeket is kielégítő fém-műanyag kiegészítők köre tekintetében. Az árak tekintetében a teljes tetőrendszert kell figyelembe venni: a cserepek mellett legalább ilyen fontos az is, amit az ember nem lát: a tetőfólia, a szigetelés. Ezt azért is áll érdekünkben hangsúlyoznunk, mert ha bármelyikkel probléma adódik, a vásárló jellemzően hozzánk fordul a panaszával, mert azt hiszi, hogy a cserepek hibája. Ez kellő idő- és energiaráfordítással, a gyártók által biztosított szaktanácsadással előre kiküszöbölhető.
Kire hallgat a vásárló? A gyártóra, kereskedőre vagy egy hozzáértő rokonra? Honnan gyűjtenek információt?
Ebben a helyzetben a véleményvezér, akinek szinte mindent elhisz az építtető, az a kivitelező, a tetőfedő, és ők tudják is, milyen fontos pozícióban vannak. Az más kérdés, hogy az ácshoz hogy jut el az ügyfél, és az ebben való segítségnyújtás lehet számunkra egy belépési pont. A Tüzép egyszerűbb helyzetben van, hiszen azt szinte mindenki tudja, hogy a környéken hol van építőanyag-telep, és ott körül tud nézni. A gyártói tartalmakat az első döntés után kezdik fogyasztani, ezekből próbálnak plusz információkat összegyűjteni, részleteket megismerni.
A mi szempontunkból a tervezők is fontos célcsoport, bár a szerepük a válság alatt kissé visszaszorult. Társasház-építések esetén pedig kihívást jelent, hogy a tervezés és a kivitelezés között gyakran annyi idő eltelik, hogy a tervezés időszakában átadott információk már elsikkadnak. Viszont előttük is folyamatosan ott kell lennünk, de náluk legalább tudható, hogy milyen anyagokkal, megoldásokkal szeretnek dolgozni és könnyebben elérhetőek.
Ha már hatékonyan előállítottátok a terméket, kinek és hogyan kommunikáltok? Elég sok stakeholder merült már fel.
Kezdetben, a márkaidentitás nélküli korszakban (2010 előtt) szinte kizárólag B2B irányban dolgoztunk, a fókuszban a gyártástechnológia és a termékek kereskedelembe juttatása állt, de ez az egy lábon állás azt eredményezte, hogy nagy volt a kitettségünk a kereskedők felé. Nyitnunk kellett a fogyasztók felé is, növelni a márkaismertséget. Ekkor azonban beleütköztünk abba a kérdésbe, hogy mi is a márka. A 2000-es évek elején a korábbi Minőség Betonárukészítő Kft. névből egy akkor jónak tűnő ötlet mentén Mediterrán Tetőcserép lett a márka neve. Ez az az időszak, amikor a fogyasztói szíveket melegség töltötte el, ha a mediterrán bármilyen permutációját hallották, és minden gyártói portfólióban feltűnt az összes olasz város.
Az átnevezésen túl ekkor tudatos kommunikáció még nem történt. Ahogy teltek az évek, egyre inkább érződött, hogy a márkanév inkább hátrány, mint előny, a tervezők is elhatárolódtak tőle és a termékportfóliónk is megváltozott az igényeket követve. Az ATL-kommunikáció megkezdésének így előfeltétele volt, hogy a márkát identitással ruházzuk fel, és ehhez ki kellett lépni a régi márkanévből is. Ezt próbáltuk olyan vállalható, többlépcsős módon megtenni, aminek 2015 áprilisban értünk a záróakkordjáig, amikor Mediterrán Magyarország Betoncserép Gyártó Kft. nevet Terrán Tetőcserép Gyártó Kft.-re változtattuk, a TERRÁN márkanevet már 2014-től használjuk. Először a Mediterrán márkanevet próbáltuk színekkel, üzenetekkel, melegséggel feltölteni a korábbi fekete, technikai megjelenés helyett. Ezt a vásárlói döntésekre és a versenytársak gyakorlatára vonatkozó kutatással alapoztuk meg. Majd a fokozatosság elvét követve elkezdtünk aktívan kommunikálni, a mondanivalónkat kreatív formában megjelenteni. Készült egy máig működő szpot, eladáshelyi reklámanyagok, ezekkel beazonosíthatóvá tettük a márkát. Az új nevet pedig úgy alakítottuk ki – az előtag elhagyásával -, hogy továbbvigye a korábbi értékeket. Utólag úgy értékelhető, hogy jó megoldásokat sikerült találnunk, és ez a folyamat is hozzájárult ahhoz, hogy közel piacvezetővé tudtunk válni itthon és a határon túl is néhány piacon. A határon túli működés multiplikálta is a kihívásokat: olyan dolgokat kellett létrehozni, amelyek a külpiacokon is tudnak működni és ugyanazt mondják egy magyar, erdélyi, cseh vagy belgrádi vásárlónak.
Melyek a legfontosabb kommunikációs felületek?
Amikor elkezdtünk kommunikálni azt láttuk, hogy a tévé, mint tömegmédium nagyon jól működő csatorna, a kommunikáció gerincét a mai napig ez adja. Amit a fogyasztó a tévében lát, azt automatikusan feljebb is pozícionálja. Ez persze önmagában nem lenne elegendő, ezért rádióval, néhány print felülettel és online tesszük kerekké a médiamixet. A gyáraink közelében a helyi médiát is tudatosan alkalmazzuk imázsépítésre. Próbálunk mindent a maga helyén kezelni. A fogyasztó azt az utat preferálja, hogy amit lát a tévében, arra azonnal rákeres interneten is, ezért ott is jelen kell lennünk. Természetesen korlátosak a lehetőségeink, az FMCG vagy a telekommunikációs szektor költési szintjeit a mi iparágunk sosem fogja elérni, de az elmondható, hogy évről-évre tudtunk fejlődni ebben is. Meggyőződésem, hogy ez is hozzátette a magáét az elmúlt évek sikereihez. Az ATL-ben mutatott eltökéltségünk a működésünk többi területére is kihat, például amikor azt látom, hogy a kereskedő partner azért szeretne velünk dolgozni, mert a fogyasztó minket keres nála.
Milyen tévécsatornákat használtok?
A TV2-vel vagyunk partnerségben évek óta. Volt már, hogy kitekintettünk a portfóliójukban lévő kábelcsatornák felé is, de inkább a főcsatornára koncentráltunk. Meglátjuk, hogy a tévépiaci átrendeződés kapcsán 2016-ra ez mennyiben változik, hiszen érdekes új megoldások mentén fog működni a piac. Rengeteg a nyitott kérdés: hogyan fog értékesíteni a TV2, az atmedia, erre hogyan reagál majd az RTL Klub, mi lesz csomagban és csomagon kívül elérhető.
Médiaügynökséget használtok vagy direkt dealben vagytok a csatornával?
Direkt dealben vagyunk, amiben segített, hogy a válság évei alatt jó helyen, jó időben tudtunk lenni. A médiatulajdonosok részéről a nyitottság 2010 táján jelent meg a közvetlen hirdetői kapcsolatra, és ezzel élni is tudtunk. Persze ez több felkészültséget igényel és több munkát jelent, de el tudom mondani, hogy jó ajánlatok mentén tudunk működni évek óta.
A honlap mellett online hirdetési megoldásokat is használtok?
Aminek létjogosultságát látom a mi iparágunkban, azok a kereső alapú megoldások. Amíg a bannervakság jelen van a fogyasztóknál és az online felületeket elsősorban informálódásra használják, nem az aktuális taktikai kampány nyomon követésére, addig nem is hiszem, hogy ennél sokkal tovább kellene nyújtózkodnunk. Látom, hogy nagyon fontos az az edukációs irány, amit idén ismét erősítettünk. Próbálunk a fogyasztóknak olyan, nem titkoltan a márka által kiadott, de független tartalmat nyújtani, ami felnyitja a szemét, hogy ha belefog egy tetőépítési projektbe, mire érdemes figyelnie, és erre az online tér kiválóan alkalmas. A gyártói oldal és annak a tartalma háttérbe szorul, ott azt akarják megnézni, miről szól a garancia, milyen színek vagy szolgáltatások érhetőek el.
Ha meg is van a fogyasztói pull, azért a szakemberek, viszonteladók felé is kommunikálnotok kell, ugye?
A feléjük irányuló kommunikáció nagyon fontos eleme a képzés. Két, minden igényt kielégítő képzési központtal rendelkezünk a két magyarországi gyár mellett. Azt látjuk, hogy erre kivitelezői oldalról nagy igény van, mert olyan megoldásokkal, anyagokkal tudnak itt találkozni, dolgozni, amilyenekkel máshol nem feltétlenül. Minden évben megpróbálunk újdonságokat is bemutatni, és a személyes találkozás alkalmával mindenféle üzenetet át tudunk adni ennek a célcsoportnak a gyárlátogatástól az aktuális akciós ajánlatokig. Őket csak viszonylag szűk időben tudjuk elérni, mert amikor az idő engedi, akkor tetőn vannak, tehát csak a január-februári időszak áll rendelkezésünkre, viszont jól megalapozza az egész évet. A képzéseinket megpróbáljuk a Tüzép-telepek dolgozói számára is elérhetővé tenni, akár személyesen, akár elektronikus úton. Emellett persze vannak egyéb motivációs programok is, amelyek egész évre kitolják ezt a párbeszédet, az általános megoldásoktól a tetőfedő pályázatig. A munkatársaink között már van egy dedikált csapat, akik egész évben a kivitelezőkre koncentrálnak, őket segítik.
Említetted a márkaváltást megalapozó kutatásokat. Mennyire éltek ezzel a módszerrel a márkaismertség, márkamegítélés követésében?
A márkaismertség alakulását nem szoktuk kutatni, viszont lehetőségeinkhez képest a nagy horderejű stratégiai kérdésekhez, döntéselőkészítési folyamatokhoz élünk a kutatási módszerekkel. Különösen azért, mert a mi életünkben ezek a lépések nem megismételhetőek. Azt időszakról időszakra meg szoktuk vizsgálni, hogy hol tart a piac, hol tartanak a versenytársak, a fogyasztói igények, a médiafogyasztási szokások, milyen irányba kell továbbmenni. Hiába viszonylag lassan változó a piacunk, elengedhetetlen, hogy az ember naprakész legyen. A netpaneles kutatástól kezdve a fókuszcsoportos kutatáson át próbálunk minden olyan kvantitatív és kvalitatív lehetőséget kihasználni, ami hozzá tud tenni az információinkhoz. Nem szeretnénk abba a hibába beleesni, hogy kényelmesen hátradőlve nézzük, amint egy versenytárs surranópályán megelőz minket.
A határon túli működés milyen extra kihívásokat jelent? Például a magyar családi vállalkozás pozicionálás ott mennyire használható?
A magyar családi vállalkozás megítélése még itthon is vegyes. Egyrészt azt látjuk, hogy ha megkérdezzük, nagyon fontosnak ítélik, de a kasszánál ez háttérbe szorul, és még azzal a megítéléssel is találkozunk olykor, hogy „attól még lehet jó, hogy magyar”. A határon túl a távolsággal ez egyre inkább tompul – kivéve talán Erdélyt, ahol inkább erősödik -, és nem is ez áll a kommunikációnk fókuszában. A Bólyban meghozott stratégiákat és üzeneteket próbáljuk úgy megfogalmazni, hogy ott is érvényesüljenek. Nem úgy működünk, mint egy multi, hogy kiküldjük a kulcsvizuált és a lefordítandó szöveget, hanem nagyon sokat számít a kinti kollégák véleménye és ötletei. Próbáljuk tartani, hogy az arculati szempontok és elvárások érvényesüljenek, és sok esetben használhatóak is az itthon készült anyagok, de felmerülnek adaptálási igények is. Az idei volt az első év, amikor kellő volumenben el tudtunk kezdeni kommunikálni külföldön is, a regionális működés volumenben, költésben, médiahasználatban is tetten érhető volt és beváltotta a hozzá fűzött reményeket. Elindultunk azon az úton, hogy ha néhány éven belül a Kárpát-medencében valaki kiejti a száján, hogy Terrán, a hallgató fél tudja majd, hogy miről van szó.
