Miután az Atmedia, a legnagyobb tévés portfólióval rendelkező kereskedőház a három legnagyobb tévés hirdetői szektort – FMCG, OTC, FMCG Retail – leelemezte, idén a piacépítő kutatás-sorozatában ismét a GfK-val közösen egy tartós fogyasztási cikk kategóriát választott, ami az elektronikai cikkek kiskereskedelmi piaca lett. Az elemzésből kiderül, hogy hasonlóan a korábban vizsgált szektorokhoz, a televízió nagyobb mértékben növeli az értékesítést, mint bármely más médiatípus – ami a kisebb és nagyobb márkáknál egyaránt hat, valamint, hogy az a leghatásosabb, ha a hirdetők az év folyamán egyenletesen osztják el az éves reklámköltésüket.

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a különböző médiatípusokon futó kampányok termékforgalomra gyakorolt hatását. 2019-ben egy tartós fogyasztási cikk piacot kerestek, és választásuk az elektronikai termékek kiskereskedelmi piacára esett, amely magában foglalja a kis- és nagyháztartási gépeket, a szórakoztató elektronikát, valamint a szépségápolási, fotó, IT és telekom termékeket. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában is bőven 90% fölött van a Kantar által vizsgált listaáras média-mixben.

A kutatásokról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt: Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá a médiaköltés a szektor vállalatainak üzleti eredményeihez, milyen megtérülést jelentenek ezek a média invesztíciók, illetve nem utolsósorban, mely médiatípusnál várható a legnagyobb hatás a kampánypénzek elköltése esetében. Ahogy eddig, most is a GfK volt a partnerünk, ezúttal a Point of Sales Tracking adatokat használtuk, hiszen a kereskedők folyamatosan szolgáltatnak értékesítési adatokat a GfK számára, így az adatok forrása maga a kereskedelem volt. A Kantar listaáras költésekből az MRSZ adatok segítségével becsültünk net/net-et, és a Nielsen 18-59 EQ GRP adatait is használtuk. Ezúttal a 8 legnagyobb szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk havi bontásban. A módszertan ugyanaz volt, mint a korábbi években: együttmozgásokat vizsgáltunk és statisztikai modellt készítettünk. „A kapott eredményekből azt is láttuk, hogy van olyan hirdető, akinél a tv költés és az árbevétel korrelációja ötszöröse a non-tv és az eladás korrelációnak. A korrelációs együttható 0,4 fölött – heti szintű elemzésnél már erősnek mondható. Tehát az értékesítés a televíziós hirdetési költéssel szorosan korrelál.

Megnéztük azt is, hogy miként hat a reklámköltés a forgalomra. Az eredményeket médiatípusonként elemeztük. 100%-nak vettük azon időszakok bevételeinek havi átlagát, amikor nem volt hirdetési költés, és megvizsgáltuk, hogy adott összeg különböző médiatípusokon való elköltése, mennyire emeli el az értékesítést ettől az átlagtól. Az találtuk, hogy az adott havi költés az adott havi bevételekre van leginkább hatással, az FMCG-nél és az OTC-nél tapasztalt gördülő hatás ez esetben nem szignifikáns. Az online-t két okból nem vizsgáltuk. Az egyik, hogy költésadatunk csak a Kantar által rögzített display költésekre van a nemzetközi PPC-re nincs. A másik, hogy a szereplők egy része hosszú online kampányokkal operál, aminek a hatása folyamatosan érvényesül fenntartó jelleggel, így az ad-hoc hatás kevésbé kimutatható. Megtévesztő lenne tehát, ha az online-t ebben az elemzésben bemutatnánk. Egyértelműen látszik, hogy a televíziós hirdetések a leghatékonyabbak, ráadásul a vizsgált tartományban folyamatosan erősödik a hatás.

A piaci részesedés növekedés látványosan kimutatható kisebb és nagyobb hirdetők esetében is. Példaként vettünk négy különböző piaci részesedéssel rendelkező szereplőt és azt találtuk, hogy a vásárolt havi GRP függvényében mind a négynél emelkedik a piaci részesedés, vagyis a televízió mindannyiuknál hat. Mind a kisebb, mind a nagyobb szereplők számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el televízióval.

Összehasonlítottunk három különböző költési stratégiát is: az egyenletes költést (az éves ratingmennyiséget 12 hónapra egyenlően elosztva), a pulzáló költést (az éves ratingmennyiséget 6 hónapra egyenlően elosztva, így minden második hónapban hirdetünk csak) és a koncentrált költést (ami ez esetben 2-szer egy hónapos jelenlétet feltételez), azonos éves total ratingmennyiséggel számolva egyértelműen, az egyenletes költési stratégia bizonyult a leghatékonyabbnak.

A szakemberek szerint a kutatás végső megállapítása az, hogy az előző évek három nagy kutatásával egyetemben az idei eredménye is egyértelműen alátámasztja azt, hogy a vizsgált médiatípusok közül a televíziós reklámköltés hat leginkább az értékesítés, a piaci részesedés növekedésére.