Magára talált-e a televíziós reklámpiac 2021-ben? Bővülnek-e a bevételek a DGP-vel arányos mértékben? Mi történt a nonszpotpiacon a bezárások alatt? Mennyit fejlődött a streaming? Milyen mértékű áremelésre készül a TV2 Csoport?

Csikesz Erikával készült évzáró beszélgetésünk a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg nyomtatásban.

Tavaly, a Covid-pánik első hullámában a szakmai szervezetek és a médiavállalatok is a 2008–2009-es válsághoz hasonlóan brutális visszaeséssel számoltak a reklámpiacon. Az MRSZ számai szerint végül „csak” 3,8 százalékkal csökkent a tévés reklámpiac. Bár a 2021-es összpiaci számok csak jövő február–március táján lesznek elérhetők, jól ismered a piacot: hogyan zárhat a tévés reklámpiac az előző évhez képest?

A kérdést kontextusaiban érdemes vizsgálni. Elsőként azt kell látnunk, hogy egy olyan eseményről beszélünk a világjárvány kitörése kapcsán, amelyre jó néhány emberöltő óta nem volt példa, és amely egyfajta gazdasági újrarendeződést is magával hozott, gondolok itt például az áruk és szolgáltatások digitális kereskedelmének jelentős növekedésére, aminek mi is részesei vagyunk a TV2 digitális felületeinek újragondolásával, a TV2 Play elindításával. Ami bizonyos, hogy nehéz dolga van annak, akinek ebben a helyzetben kell becslésekbe bocsátkoznia.

Fontos látni, hogy a már sokat bizonyított televíziós reklám újra megmutatta az erejét, azt, hogy miért kihagyhatatlan eleme már hosszú ideje a korszerű marketingmixnek, a kereskedelmileg kiemelt célcsoportok körében ugyanis emelkedett a tévénézésre fordított idő, és ezzel szoros összefüggésben tovább nőtt az ezen területre allokált büdzsék megtérülési mutatója.

A kérdésre válaszolva tehát alapvetően optimista vagyok a televíziós piac 2021-es teljesítményével kapcsolatban, ebből a szempontból mindenképp jó évet zárunk.

A magyar GDP rendkívüli gyorsasággal magához tért a tavalyi zuhanás után, idén minden bizonnyal eléri, de inkább meghaladja majd a 2019-es szintet. A reklámpiac bővülése eléri, esetleg meg is haladja a GDP növekedését?

A két adat természetesen szoros összefüggésben áll egymással, hiszen a gazdaság élénkülése a reklámozási kedvre is jelentős hatást gyakorol. Léteznek azonban olyan Covid-hatások, amelyek akadályt gördíthetnek az általános reklámpiaci bővülés elé; itt fontos megemlíteni az egyes termékek ellátási láncaiban bekövetkezett nehézségeket vagy azokat a reklámpiaci szereplőket, akik súlyos veszteségeket voltak kénytelenek elkönyvelni a világjárvány hatására.

Tavaly a klasszikus szpotértékesítés nagyobb mértékben csökkent, a nonszpotterület viszont még ekkor is növekedni tudott. Mennyire érintették ezt a szegmenst a gyártást akadályozó tényezők, az elhúzódó lezárások?

A nonszpotterület valóban szépen növekedett annak ellenére, hogy a pandémia ideje alatt voltak olyan produkciók, amelyeket nem tudtunk leforgatni, illetve számos esetben csak nagy körültekintéssel, minden óvintézkedést szigorúan betartva folytathattuk a felvételeket. Kollégáimmal mindent megtettünk azért, hogy a nézők és hirdető partnereink ne érezzék ezeket a fennakadásokat, gyors reakcióval a kiesett tartalmak helyett ugyanis jöttek új alternatívák, amelyek a hirdetői célok eléréséhez tökéletesen megfeleltek. A tavaszi időszakban ugyan nem volt többepizódos eventműsorunk, a díjnyertes és kiemelten népszerű Neked énekelek CSR-produkciónk azonban tökéletes választásnak bizonyult.

Idén is rengeteg saját produkciótok került adásba, magas nézettséggel. Üzletileg melyek voltak ezek közül a legsikeresebbek?

A nézettségi eredmények terén kiemelkedő teljesítményt láthatunk, hiszen idén októberig a három meghatározó kereskedelmi célcsoportot körében a teljes napot nézve mind a TV2, mind a kábelcsatornáink, mind pedig a teljes TV2 Csoport-csatornaportfólió vezető pozíciót tölt be a hazai televíziós piacon.*

Nagyon büszkék vagyunk a Sztárban Sztár leszek!-, a Dancing with the Stars-együttműködéseinkre, a Szerencsekerék kiválóan forgott, a Séfek Séfe produkciónak elképesztően nagy a rajongótábora, így a rendelkezésre álló hirdetési helyek már hónapokkal korábban elkeltek, és a most műsoron lévő Farm VIP is rendkívül kedvelt felület az ügyfeleink körében.

Miközben a lineáris televízió nagyot erősödött a lockdown hatására, a mozgóképes tartalmak között egyre komolyabb szerepet játszik a streaming. Idén februárban elindult a TV2 Play. Milyen erősségeitek vannak az erőteljesen nyomuló nemzetközi szereplőkkel szemben? Hogyan alakul a platform nézettsége, és mit jelent a TV2 Csoport számára üzletileg?

Az év elején bevezetett TV2 Play, amely ősztől applikációs formában is elérhető már, mérföldkő a társaságunk digitális stratégiájában. Népszerűségének és sikeres működésének titka az exkluzív dizájnon és a felhasználóbarát, testre szabható felületen túl a saját gyártású, lokális tartalom. A korábbi online felületeinket nézve több rekordot is megdöntött a TV2 Play. Október 3-án például a videómegtekintések (VV) száma kis híján elérte az egymilliót (955 620), míg az oldalmegtekintéseké (PV) közel nyolcmillió (7 755 035), az egyedi felhasználóké (RU) pedig 694 960 volt! A Dancing with the Stars szintén óriási siker ért el: október 3-án a show-műsor online platformja ugyancsak rekordot döntött, az eddigi legmagasabb VV-értéket hozta a TV2 Csoport műsorai közül, a videómegtekintések száma 687 908 volt.**

A számokból láthatjuk, hogy a saját gyártású tartalmak nagy közönséget vonzanak, a TV2 Play esetében mégis tökéletes kombinációnak bizonyul, hogy nemzetközi filmeket és sorozatokat is elérhetővé tettünk, hiszen így mindenki megtalálhatja az általa preferált tartalmat. A fejlesztés sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy pár hónap leforgása alatt már 480 ezren regisztráltak. Természetesen a növekvő látogatószámok emelkedő bevételi mutatókkal társulnak.

A televíziós reklámpiacon idén a kereslet már stabilan meghaladta a kínálatot, azaz adott a lehetőség egy komolyabb áremelésre. Milyen mértékű áremelésre készül a TV2 Csoport, és az előzetes információk alapján hogyan fogadták ezt a piaci partnerek?

Egyértelműen nő a televíziós megjelenések iránti kereslet, ami jelentős nyomást gyakorol a felhasználható inventory szempontjából ránk is. Bár sokan úgy gondolják, hogy a nonszpotfelületek szinte végtelen számban elérhetőek, hiszen éjjel-nappal sugárzunk adást, ez ebben a formában nem igaz. A mennyiségi jellemzők mellett fontos minőségi kitételek is szerepelnek a televíziót nézők és a hirdetők egyidejű kiszolgálása során. Van egy nehezen érzékelhető határ, amin túl már túlságosan zajosak lesznek a felületek, és ez bizony egyik fél számára sem jó. Hogy ez ne következhessen be, természetesen mi is évről évre korrigáljuk az árazást.

Egyes szektorok, mint például a turizmus, vendéglátás a pandémia alatt nagyot zuhantak, majd idén nyáron óriásit erősödtek. Mely ágazatok lehetnek azok, amelyek markánsan növelik a tévés költéseket? Számoltok-e csökkenéssel valamelyik szegmensben?

Bizonyos szektorok valóban aktívabbak lettek, míg más szegmenseket mélyebben érintett a pandémia. Jó példa erre, hogy az elmúlt évben a kisebb kategóriájú gépjárművek iránt megnőtt a kereslet, amit bizonyos autóscégek gyorsan kihasználtak és lekövettek, ezáltal pedig komoly piaci eredményeket érhettek el. Ez a növekedés idén csendesebb lett, hiszen a kulcsfontosságú alkatrészek hiánya lelassította a hirtelen megindult bővülési folyamatot.

Az átrendeződő fogyasztási szokások miatt általánosságban a kereskedelem és különösen az e-kereskedelem emelte költéseit, mely dinamika azóta is töretlen.

A teljes mozgóképipar nagy átalakulásban van. Melyek lehetnek jövőre a legfontosabb, piacot megmozgató trendek?

A televíziózás már most sem hasonlít ahhoz, ahogy körülbelül huszonöt éve indult. Az elmúlt években megjelent tendenciák csak erősödnek a nagy streamingszolgáltatók mind nagyobb térnyerésével.

Egyre fontosabb lesz, hogy a tartalmainkat minél több platformon elérhessék a fogyasztók, ezért folyamatosan fejlesztjük az idén februárban elindult TV2 Play OTT-felületünket, és egyeztetünk a televíziós szolgáltatókkal.

Ez persze azt jelenti, hogy ezzel párhuzamosan a lineáris tartalomgyártásra, tartalomszolgáltatásra is egyre nagyobb figyelmet kell fordítani, mert a digitális tartalmak egyre erősebbek, és tartani kell velük a lépést.

Bízunk benne, hogy a pandémia már nem befolyásolja a műsorok gyártását, így több produkció készülhet, gondolok itt főleg a számunkra fontos Ázsia Expresszre.

Összességében milyen 2022-es évre készültök?

Pozitívan állunk 2022 elé, mivel kiváló és széles spektrumú tartalmaink lesznek. A teljesség igénye nélkül: Exatlon All Stars, tavasszal pedig érkezik az ország házibulija, a Sztárban Sztár és a vadonatúj gasztrosorozatunk, a Pepe. A közönségkedvenc Szerencsekerék újra forogni fog hamarosan; sztárséfjeink is készülnek a Séfek Séfe újabb versenyére; a tánc, csillogás és glamour beköltözik újra otthonunkba a Dancing with the Stars következő szezonjával; és természetesen sikersorozatainkból sem lesz hiány!

Kreatív kereskedelmi felületrendszerünkben folyamatosan innoválunk, és új utakat mutatunk partnereink számára. A jól ismert és méltán népszerű prémium szpot- és nonszpotmegjelenéseken túl kiemelt figyelmet szentelünk a TV2 Live alkalmazásunkra, mely többek közt szavazási lehetőséget nyújt a show-műsorok esetén, valamint jegyértékesítési, merchandising- és talent management üzletágainkra, mely utóbbi a TV2 Csoport műsoraiban szereplő képernyős arcokkal kapcsolatos kereskedelmi tevékenységet koordinálja, legyen szó eseti social media megrendelésről vagy átfogó, komplex márkanagyköveti megállapodásról; minden esetben egyedi és testre szabott kooperációt tudunk biztosítani!

* Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 Kutatás – célcsoport: A18–59, A18–49, A4+; 2021. 01. 01. – 2021. 10. 31.; SHR%; live + as live adatok.

** Forrás: Gemius.