Miért akkor örülünk legjobban, amikor meglátjuk a pincért a rendelésünkkel? Miért kapunk ösztönösen a fejünkhöz, ha valaki hibázik? Komoly kapcsolatra vágyó, okos nő miért nem szexel az első randin? És miért vagyunk csalódottak, ha egy posztunk nem kap elég lájkot?

„Ezekben a – látszólag nem összefüggő – helyzetekben a viselkedésünkért hormonális működésünk a felelős. Mindez pedig azért alakult így ki az evolúció során, hogy biztosítsa az ön- és fajfenntartást. Annak a génjei öröklődtek tovább, akinek az agya a legmegfelelőbb válaszokat adta az élethelyzetekre. A test egy tökéletes túlélőgép: jutalmaz és büntet a cél érdekében, ennek eszközei pedig a hormonok. Ha megértjük a működésüket, sokkal eredményesebb lehet – nem csak az üzleti, hanem a személyes – kommunikációnk” – mondta Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő a Marketing Szuperkonferencián, melynek az ön- és vevőismeret volt a témája.

A rátalálás öröme

Az ősember amikor talált egy almafát, abban a pillanatban nagyon jó érzés töltötte el, amit a dopamin nevű úgynevezett „boldogsághormon” okozott. Ennek az volt a célja, hogy megjegyezze, hol van az almafa, hogy legközelebb is odataláljon.

„Érezte már, hogy megvenni valamit sokkal jobb érzés, mint birtokolni? Vagy, ha ránéz egy kedves ajándékra – amit egyébként soha nem használ – akkor egyébe jut azt érzés, amit akkor érzett amikor megkapta? Ez is a dopamin miatt van, aminek a hatása rövid ideig tart, de megszilárdítja a jó élményhez fűződő emlékeket” – magyarázza Wolf Gábor.

A marketingben ezt arra használhatjuk, hogy megerősítjük a rátalálás és a megszerzés örömét például úgy, hogy a reklám fókuszába helyezzük. Vagy megünnepelhetjük a sikeres vásárlást – akár alkoholmentes – pezsgős koccintással, vagy valamilyen apró ajándékkal, emlékfotóval.

Kis lépések, nagy örömök

Ha egy nagy célt kisebb lépésekre bontunk és megünnepeljük a részsikereket, a sok kis siker ugyancsak a dopamin segít eljutni az egyik állomástól a másikig. Ezt aknázzák ki a nyelvoktató és fitness applikációk, maikor az egyes szintek teljesítése után jutalmakat adnak. Sőt! Az eredményeinket meg is oszthatjuk a közösségi oldalakon. A sok kicsi sikerélmény a tudomány szerint több boldogsághormont termel mint ha csak az egyetlen nagy végcélt ünnepeljük meg.

Hasonlóképpen működnek a gyűjtőjátékok is, ahol a gyűjtemény minden új eleme egy újabb dopaminlöket. De az újdonság is dopamint termel. Ezért olyan fontos, hogy rendszeresen piacra dobjunk új termékeket, vagy akár régieket megújítsuk.

Wolf Gábor szerint azonban nem csak a marketingben lehet hasznunkra a hormonok és viselkedésünk összefüggéseinek megértése, hanem például az önképzésben is.
Ha veszünk egy szakkönyvet, azonnal kezdjük el olvasni – lehetőleg még a boltban – mert amint elmúlik a vásárlás miatti dopaminlöket hatása, alábbhagy a lelkesedés. Emiatt is marad sok könyv kiolvasatlanul a könyvespolcokon megvásárlása után. Ha pedig egy üzleti konferencián hallunk egy jó ötletet, igyekezzünk haladéktalanul, de legkésőbb másnap használni, mert különben a jegyzeteink temetőjében végzi.

A közösség hatása

A túlélés egyik fő záloga a közösség volt, az ehhez szükséges kötődést pedig az oxytocin termeti meg. Ez a hormon szabadul fel szülés során az anyában, hogy kialakítsa a babával szembeni kötődést, de ismeretlenek között is működik, akár egy tábortűz körül vagy egy rock-koncerten. Az üzleti életben az ajánlás, a megelőlegezett bizalom, a nagyvonalú gesztusok, az apró szívességek és a közös események, például étkezések élénkítik. A legerősebb hatás eléréséhez fontos a fokozatosság: email, telefon, rövid találkozó az irodában az első kézszorítással, hosszabb meetingek, üzleti vacsora, a sikerek közös ünneplése… Fontos, hogy az oxytocin online nem működik: a rendszeres személyes kapcsolatról akkor is érdemes gondoskodni, ha a vállalkozásunk alapját a virtuális tér adja. A munkatársakkal való bánásmódban is kiaknázható a hatása: legyenek közös célok, alakítsunk ki szertartásokat, a vezető pedig üljön le a kollégája mellé, ha a problémáját akarja megoldani.

Természetesen a dopamin és az oxytocin csak kettő a négy „boldogsághormon” és egy „stresszhormon” közül, aminek működését megértve jobb lehet a marketingünk.

„Minél jobban ismerjük önmagunkat, minél jobban ismerjük a vevőinket, annál tudatosabban, annál jobban tudunk kommunikálni, jobb reklámokat, jobb kampányokat tudunk írni. Ez behozhatatlan versenyelőnyt jelenthet” – vélekedik Wolf Gábor.